沃尔玛社区店，一场聚焦“精准”和“协同”的近场重构

摘要：沃尔玛门店首席采购官祝骏表示，“我们花了9个月时间建设4家店，从商品选择、店面规格、动线设计，都进行了多轮的迭代。对沃尔玛而言，运营质量和顾客反馈是最重要的，而非开店速度。”

文：何丹琳

在深圳这座从不缺创新精神的城市，近日沃尔玛开出了第四家社区店。小食代了解到，在经过测试验证与迭代升级后，沃尔玛社区店已在深圳进入规模化落地阶段。

沃尔玛门店首席采购官祝骏表示，“我们花了9个月时间建设4家店，从商品选择、店面规格、动线设计，都进行了多轮的迭代。对沃尔玛而言，运营质量和顾客反馈是最重要的，而非开店速度。”

这句话背后，隐藏着沃尔玛对中国零售市场的持续思考：在零售大变革的时代，什么才是真正的竞争力？以“立足社区、极致便利”为初衷，沃尔玛社区店提出“10分钟步行生活圈”概念，通过“约500平米主力店型、聚焦一日五餐高质价比商品”模型。然而，社区店真的只是搬到离消费者更近的地方那么简单吗？

在开业前夕，小食代实地走访了沃尔玛第四家社区店，并与祝骏进行了交流，发现沃尔玛正在进行的，不是简单的模式补充，而是一场关于零售本质的战略回归。未来的零售业，不再是规模定乾坤，不是速度的竞赛，而是用精准和协同重新定义零售的价值。

精准定锚：

一切重构的前提与原点

社区店，顾名思义，是开在消费者家门口的“近场”零售业态，沃尔玛将“小、精、近”（小面积、精选高质价比商品、贴近社区）定为其社区店的核心特质，打造“家门口的好生活”是终极目标。这里最关键的问题是，这个目标为谁而设？

“社区店是沃尔玛业态的其中一部分，因此无论是大店、社区店还是电商，我们聚焦的目标人群都是城市大众中产顾客。他们大多为小家庭、生活忙碌、有高频餐饮的需求，小居所、数字达人；他们注重品质，追求质价比，极致便利、信任感。”祝骏表示。

“从顾客的角度考虑，逛社区店是为了满足‘即时需求’，离家更近，这是关键。至于离大店近不近，这个不重要。当然，如果离大店近，我们协同效应会更强，这是好事，但是它不是必选项。”他解释说。

小食代了解到，沃尔玛社区店以大约500平米为主力店型。“但这也不是固定公式，宝安这家新店大概800平。我们会依据顾客的需求和实际的物业条件灵活调整。”祝骏表示。

事实上，面积更小、离顾客更近几乎是所有社区店的天然属性，但商品才是核心竞争力的体现。

作为沃尔玛业态的一部分，社区店精选约2000款高品质、高价值感的商品，聚焦目标人群最核心的需求。

“民以食为天”，不难发现，沃尔玛社区店将最大的“排面”给了日常消费最高频的餐食类产品，包括烘焙、生鲜、熟食、速食、零食饮料等，另外还有部分高频的非食和日用品。据悉，社区店主打满足“一日5餐（注：早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜）”需求。

小食代在现场走访时发现，尽管都是围绕着餐食做文章，但和很多主打“肉菜场风格”的社区店不同，沃尔玛将3R商品里的即食（ready to eat）而不是即烹（ready to cook）产品拿出来打头阵。

一进入门店，就是烘焙熟食区域，右手边是明档“烧腊坊”，售卖19.99元/只的秘汁烤全鸡等熟食，橱窗玻璃上醒目地贴着“新鲜不隔夜、只卖当天”的标语；旁边设有热食保温柜。左手边则陈列着更多的常温和冷藏烘焙产品，例如16.99元/盒（160g）采用100%动物奶油的沃集鲜贵州抹茶慕斯蛋糕等。

当然，社区店也不缺即烹和即热（ready to heat）的产品。往里走，小食代看到了新鲜果蔬、肉禽等即烹食品，以及咸蛋黄火腿纸皮烧麦等加热即食的冷冻品。

此外，这家社区店还精选了部分日常百货，如大IP玩偶和餐具、日本线香、鲜花等。

仅从社区店选品，已经可以看到沃尔玛升级转型的整体战略：精准地聚焦人群、精准的选品策略，服务好他们的核心诉求。

零售的终极奥义，是对“人”的理解深度。实际上，不光是沃尔玛社区店，整个沃尔玛业态升级转型的第一步，也是最重要的一步，是彻底摒弃“大而全”的泛客流思维，转而精准锚定城市大众中产顾客。

这份“精准”恰恰是沃尔玛一种战略上的自我约束和资源的自我解放。它意味着所有后续的商品选择、全渠道布局都有了统一的决策依据，也避免了在错误方向上浪费资源，将所有能量聚焦于为顾客提供长期的价值 —— 无论是差异化的商品，还是便捷的全渠道购物服务，这才是回归零售的本质。

从“经营商品”到“经营人群”的本质跃迁，从“服务所有人”到“服务一群人”的战略聚焦，沃尔玛以强调精准性、一以贯之的战略定力和执行力，奠定了沃尔玛业态转型升级的基石。

重构商品逻辑：

锁定顾客需求，极致优化供应链

在沃尔玛社区店逛上一圈，小食代就留意到了一个十分明显的货品特点：自有品牌“沃集鲜”的占比非常之高。主打“好质、好吃、好价值”的沃集鲜是沃尔玛差异化商品力的集中体现，也是这家零售商打造高品质、高价值感商品的最大抓手。

尽管没有大牌商品的品牌力，但从城市大众中产顾客的消费需求出发设计，这些“沃集鲜”的商品力却并不输，在品质上颇为讲究。

更令人印象深刻的是，在短短40多分钟的巡店中，这位沃尔玛门店首席采购官在向小食代等介绍不同的商品时，反复说了30多次“配料表干净”——这一高频词也是沃集鲜自有品牌产品的最大共同点。

“这款有机板栗我自己和我孩子平时会拿来当零食吃，配料表只有有机板栗，其他什么都没有。”祝骏以自己的“日常购物清单”举例道。小食代留意到，沃集鲜还推出了仅含单一原料的原味坚果仁、南瓜籽仁等健康零食系列，以及“0防腐剂”吐司系列等。

据介绍，“非必要不添加，必要添加极精简”是“沃集鲜”健康系列商品开发的核心原则之一。这一特点也的确获得了不少消费者的认可。例如，小食代在沃尔玛App上翻阅“沃集鲜蔬菜满满脆米饼”的商品评价，就有不少消费者点赞“配料表干净”。

重构“商品力”硬币的另一面，是价格。在沃尔玛，价格力并非吸睛的促销和折扣，相反，天天平价EDLP (Every Day Low Prices) 是沃尔玛始终践行的核心策略，摒弃促销，用简单的、长期低价的EDLP策略为顾客提供更为简单高效的购物体验，这又是沃尔玛 “顾客第一”的另一种实践表现。

从成本角度来看，最关键且最考验零售商能力的在于供应链和运营两大领域。为此，沃尔玛打出了一套“组合拳”，包括源头直采、规模化优势、全链路提效、商品定制化等，以实现长期稳定低价。在这一零供模式下，不少产品都更具质价比，例如沃集鲜4.0常温纯牛奶250ml单瓶售价不到4.5元。

有意思的是，小食代留意到，为提升效率，无论在沃尔玛社区店还是大店，越来越多的商品采取整箱上货的方式，而不需要店员取出陈列，消费者直接从纸箱里拿商品。

目前，伊利、蒙牛、君乐宝、味全、千禾、太太乐等众多知名消费品牌均为沃尔玛自有品牌“沃集鲜”的合作供应商，沃尔玛深度参与从商品规划、原料溯源到生产加工的全链路。

但对于自有品牌，沃尔玛却没有将其业务占比作为核心衡量指标，“‘看占比’的做法对‘真正一切从顾客出发’的战略思路而言，它是没有意义的”，祝骏表示，“沃尔玛会把关注度放在顾客的反馈，围绕他们的需求来打造的，就是好商品。”

不仅如此，沃尔玛正以更开放的心态邀请供应商以他们认为适合的方式，一起来服务共同的顾客。“在今年6月召开的供应商大会上，我们非常透明地分享了沃尔玛的目标人群、价值主张、选品逻辑”，祝骏表示，“最后由供应商伙伴来决定以何种方式与我们合作，做品牌、特供、联名、OEM我们都欢迎”。

这种做法打破了传统零售与供应商的“博弈关系”，转向共创模式。沃尔玛提供前端的深度顾客洞察、全链路效率设计和把控以及品控标准；供应商提供研发能力、生产能力和效率，双方整合各自的核心能力，以整个供应链最优资源，打造出贴合顾客需求的商品，也为未来零供共发展建立了价值共生的新型伙伴关系。

祝骏一再强调与供应商的合作方式应该是“顾客受益、零供共同实现健康、可持续的成长”。“我们从来不讲‘快’，沃尔玛希望和供应商一起‘稳健’地成长，这背后，‘顾客第一’原点、循序渐进的模式、可持续发展的路径，这三点缺一不可。”

这背后是沃尔玛构建真正可持续的“商品力”思路：不是谁替代谁，而是整合最优资源，共同服务同一群人。

重构效率逻辑：

不是“多快好省”，而是“恰到好处”

近几年，围绕“人、货、场”，沃尔玛持续专注升级转型，以重塑沃尔玛品牌并重启增长。其中，“人”是一切的思考原点，“人”的需求决定了“货”的设计与开发方向，而“货”则需要合适的“场”来触达目标“人”群。

自2024年起，沃尔玛加大对门店升级改造的投入，并积极探索包括社区店在内的全新店型。对沃尔玛来说，围绕核心客群将商品力打磨好后，构建一个高效的场，则是战略落地的一步。

值得一提的是，社区店并非孤立存在，而是沃尔玛全渠道一盘棋中的重要部分。“社区店作为沃尔玛全渠道矩阵的重要一环，承载着我们对于社区零售模式的全新探索，不仅通过加密门店网络扩大服务范围，也与沃尔玛大店及电商业务形成战略互补。”祝骏说。

在一盘棋的布局下，沃尔玛能够更精准地满足同一核心客群在不同时段、不同场景下的多元需求。沃尔玛大店主打“慢逛”一站式购物，品类更宽。电商提供送货上门服务，包括“最快30分钟达”的极速达、覆盖更多区域的准时达、全城配、全国配等。社区店则凭借“小、精、近”优势，成为了日常即时补给的“快购”首选，有效扩大沃尔玛的服务半径，尤其是在大店未覆盖的区域，许多顾客通过社区店接触到焕新的沃尔玛，体验满足核心需求的精选商品。