摘要：还记得席卷Z世代的泡泡玛特盲盒热潮吗？从Molly到Labubu，盲盒曾是年轻人收藏与社交的代名词，“端盒”“隐藏款”成为潮流符号。然而，潮玩风向正在转变：毛绒产品异军突起，2025年上半年营收占比达44.2%，首次超越盲盒手办，成为泡泡玛特第一大品类。这种“
还记得席卷Z世代的泡泡玛特盲盒热潮吗？从Molly到Labubu，盲盒曾是年轻人收藏与社交的代名词，“端盒”“隐藏款”成为潮流符号。然而，潮玩风向正在转变：毛绒产品异军突起，2025年上半年营收占比达44.2%，首次超越盲盒手办，成为泡泡玛特第一大品类。这种“此消彼长”背后，不仅是企业战略的调整，更折射出Z世代消费趋势的变迁。盲盒热潮真的在消退？毛绒品类为何能强势崛起？
一、毛绒逆袭：从“小透明”到“顶流”的情绪密码
根据泡泡玛特年报，毛绒品类营收爆发式增长，年复合增长率高达238.1%。2023年上半年，它还只是个营收0.5亿元、占比仅3.2%的“小透明”，短短两年后，营收飙升至61.4亿元，占比44.2%，一举超过霸榜多年的盲盒手办。
数据来源：企业年报，勤策消费研究
那毛绒为何能逆袭？
一是“贴身情绪伴侣”，治愈比陈列更重要。相比盲盒手办只能摆在柜子里当 “观赏品”，而毛绒玩偶的柔软材质、可拥抱的属性，完美契合当代年轻人的情感需求。加班到深夜时抱一抱，通勤路上揣在包里，这种“即时性治愈”，是静态手办给不了的。
图片来源：公开资料整理
二是全场景无死角，适配年轻人的每一刻。在工位上，它是缓解焦虑的 “桌面伙伴”；出差时，它是填补孤独的“枕边陪伴”；甚至和朋友约会，挂在包上的迷你款还能成为“社交暗号”。从居家到户外，毛绒的场景适配性，碾压了“固定陈列”的手办。
三是本身IP适配。当THE MONSTERS系列的Labubu，顶着“搞怪獠牙”却裹着软乎乎的绒毛；当高冷的Molly变成可rua的毛绒玩偶，这种“邪恶淘气包+柔软材质”的反差感，精准戳中了年轻人“拒绝千篇一律”的审美。IP赋能下，毛绒不再是普通玩具，而是有“性格”的伙伴。
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二、盲盒手办占比下滑不等于“失宠”
到盲盒手办的营收占比从2023年上半年的76.1%跌至2025年上半年的37.3%，很多人觉得“盲盒不香了”。但真相是，盲盒从未“失宠”，只是泡泡玛特的赛道变宽了。
数据来源：企业年报，勤策消费研究
从数据来看，盲盒手办的营收其实一直在涨。2023年上半年20.4亿元，2025年上半年达到51.8亿元，两年间实现了1.5倍增长。占比下滑的核心原因，是毛绒品类的增速过快，其年复合增长率238.1%，从而稀释了它的营收占比。
更重要的是，这是泡泡玛特主动选择的“破局之路”。过去，它过度依赖盲盒单一品类，一旦市场审美疲劳，就容易陷入增长瓶颈。如今通过拓展毛绒、潮流周边等赛道，既抓住了Z世代“情绪陪伴”的新需求，又降低了对单一品类的依赖，相当于给企业装上了“多条腿走路”的稳定器。
三、Labubu的170倍奇迹：从 “小众 IP” 到 “全球顶流” 的逆袭密码
图片来源：泡泡玛特官网
如果说毛绒品类是泡泡玛特的“新引擎”，那Labubu就是这个引擎的“核心燃料”。这个由香港艺术家龙家升创作的“尖牙小精灵”，从2019年1.1亿元的营收，飙升到2025年上半年的48.1 亿元，六年增长超170倍。
Labubu如何从“小众艺术IP”蜕变为“带飞品牌的顶流”？
阶段一 起步：从“艺术圈”走进“潮玩圈”，找对“商业化钥匙”
2016年，泡泡玛特首次推出Labubu盲盒，但当时的它还带着浓厚的“艺术感”，没能戳中大众市场。直到2018年拿下独家授权，2019年推出《THE MONSTERS森林音乐会》系列——把“音乐”这个全民喜好和“萌酷”的IP人设结合，Labubu才真正从“艺术角色”变成“潮玩商品”，一步步打开市场。
数据来源：勤策消费研究
阶段二 爆发：明星带货+全球传播，引爆“破圈效应”
2024年，Labubu迎来“现象级爆发”。韩国艺人Lisa在Instagram 晒出 Labubu马卡龙系列，瞬间引发粉丝疯抢；美国天后蕾哈娜带着粉色Labubu挂饰现身机场，直接让这款产品在海外断货。借着明星效应，泡泡玛特趁热打铁：推出掌心大小的迷你款、和奢侈品牌做联名、跨界联动影视IP。持续的产品创新，让Labubu的热度从国内烧到全球，成为首个真正“走向世界”的国产潮玩IP。
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阶段三 长青：用“情感+场景”，把IP变成“生活一部分”
Labubu能长盛不衰，核心在于泡泡玛特的“深度运营”。给IP“讲故事”：通过动画短片、漫画、线下展览，丰富Labubu的“森林伙伴”世界观，让粉丝不仅买玩偶，更“入戏”IP的故事，产生情感依赖；踩准“分级收藏”需求：从几十元的盲盒、几百元的毛绒玩偶，到上万元的MEGA大娃，覆盖不同消费能力的粉丝，让“收藏”不再是少数人的游戏；全场景渗透：从居家抱枕到通勤挂饰，从办公摆件到节日礼物，Labubu的产品渗透到年轻人的生活场景里，从“收藏品”变成“日常陪伴”。
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四、 从“物品”到“情感载体”的潮玩进化
从盲盒热潮到毛绒逆袭，从Labubu的170倍增长到IP矩阵的持续深耕，泡泡玛特抓住了Z世代“情感优先”的消费逻辑，将潮玩从静态收藏品升级为融入日常的“情感伙伴”。这种需求驱动的创新，不仅为泡泡玛特打造了多元增长矩阵，也为潮玩行业指明方向：未来竞争的核心在于IP生命力、场景适配度与情感联结的综合较量。唯有深耕IP、灵活拓展品类、倾听消费者，才能让潮玩成为承载一代人情感的文化符号。
来源：勤策消费研究
