摘要：最近和身边朋友们交流，深刻的感受到大家都在抱怨差不多的话题：流量越来越贵，ROI越来越低；新品上线半个月热度就掉下去；抖音、天猫、小红书，该投的全都投了，但销量依然不稳定；即使花了几百万广告费，消费者还是记不住你的品牌名字。

最近和身边朋友们交流，深刻的感受到大家都在抱怨差不多的话题：流量越来越贵，ROI越来越低；新品上线半个月热度就掉下去；抖音、天猫、小红书，该投的全都投了，但销量依然不稳定；即使花了几百万广告费，消费者还是记不住你的品牌名字。

前段时间，看了江南春老师参与撰写的一本公司内部案例刊物，叫《反内卷》，里面非常精准透彻的讲述了上述的问题，和品牌真正的困局所在。也因为是内部的案例集，所以也干净利落毫不避讳的指出了“品牌反内卷的十不法则”，真的条条见血。

而今天这期，我们就带着上述的这些品牌的困局和疑问，请来了分众传媒的创始人江南春老师，他确实是一位在品牌心智占领领域几乎无人不知的嘉宾。他做的分众传媒，是中国城市人每天都会接触到的媒体，每天覆盖超过3、4亿人，被很多大品牌称作“打穿心智的终极武器”。

江南春老师用他20多年和上千个品牌打交道的经验，告诉我们一个核心：品牌竞争已经不只是流量竞争，而是心智竞争——谁先占位，谁就能在价格战和流量战中活下来。如果你正在做美妆品牌、负责市场投放，或者正为增长停滞发愁，这期节目会给你完全不一样的答案。

江南春

分众传媒创始人、董事长

寒笑Ray

美妆内行人媒体主理人

你将看到：

· 您是否注意到品牌面临“品无感、货无异、场无力、人无关”的挑战？如何处理这种情况？

· 分众传媒如何反向帮助品牌打磨和提炼内容？

· 在流量见顶和成本过高的情况下，是否有新场景（如线下）帮助品牌获得竞争优势？

· 分众传媒如何分享线下市场的特性或独特方法论，以帮助电商品牌进入线下？

· 分众传媒的互动功能（如手机触碰）是何时推出的？

And more…

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美妆内行人：您是否注意到品牌面临“品无感、货无异、场无力、人无关”的挑战？如何处理这种情况？

寒笑：我们说现在品牌遇到的一个问题，总结为“四无挑战”。

品无感：消费者对品牌缺乏感知，觉得A品牌、B品牌都差不多，谁便宜、谁功能宣称明确、谁“嗓门大”就买谁。

货无异：产品本身高度同质化，大家都在卷相同成分、相同浓度，缺乏真正的差异性。

场无力：除了少数靠“叫卖”的直播间，品牌自己的DTC渠道、店播或者日常的广告素材（如千川投流），常常很难有效卖货，因为“场”没选对或没做好。

人无关：消费者觉得品牌、产品、卖点跟“我”没关系，缺乏情感或需求的连接。

江南春：要破解这“四无”困局，关键在于回归本质，创造独特价值并有效传播。

一、产品是根本（解决“货无异”和“人无关”的基础）：产品同质化带来的价格内卷焦虑，需要用价值升维来解决，不能只靠降价。这有几种路径：

1、质价比领先：像韩束，通过建立“大牌感”降低用户信任成本，让用户觉得“这个价格买到这个品质很值”。

2、价性比领先：像珀莱雅，价格处于中上，但把性能（功效）做到极致。

3、心价比领先：像兰蔻，产品不仅提供功能，更能满足情感需求，让用户产生“我是什么样的人”的自我认同感。

4、奢价比领先：像赫莲娜，提供顶级的自我价值认证感。

5、痛价比领先：深入解决用户特定痛点。例如泰兰尼斯（TARANIS）童鞋，聚焦解决孩子学步“容易摔跤”的痛点，命名为“稳稳鞋”。它不只是概念，更将户外登山鞋的防滑科技（如多密度分区支撑底、BV Mark全球防滑认证）应用到童鞋上，让家长觉得“598元值，能保护孩子少受伤”。

6、情价比领先：像名创优品的Hello Kitty或宝可梦联名充电宝，功能可能和小米差不多，但提供了强烈的情绪价值，用户（如给孩子买）更愿意为喜欢的IP买单。

核心就是抓住消费者的“我要”（需求）、“我怕”（痛点）、“我想”（情感/身份认同），提供独特价值点，产品就能与众不同。

二、传播要有效（解决“品无感”、“场无力”、“人无关”的放大）：有了好产品（“1”），还需要通过传播（“加0”）放大其价值。当前传播面临“流量满、品牌弱”的问题，就像钓鱼技术再好，鱼塘没鱼了。解决之道在于：

1、要流量，更要“留心”（建立心智）：别只依赖“流量租赁”（租KOL、主播、平台流量）。品牌的核心是“人找货”，是消费者“选择你而不选择别人的理由”。流量是赢得人心的结果，不是原因。平台（如淘宝“万能”、天猫“品牌旗舰店”、京东“快”、唯品会“大牌折扣”、拼多多“省”）之所以有持续流量，是因为它们占据了用户心智。品牌赢得心智，才能获得持久流量。

2、要种草，更要“种树”（确立核心价值）：大家都在种草（250万企业），导致信息过载如“草原”，用户找不到你的“草”。品牌需要一棵清晰的“树”——即消费者对你的核心价值共识（例如欧莱雅“你值得拥有”）。在“树”（核心共识）的基础上，再让KOL/KOC去“种草”（多样化场景、人设、用法），形成健康的花园。

3、要触达，更要“触动”（引发行动）：广告触达很多，但能记住、能引发行动的少。传播需注重“四个高”。

· 高触达：媒体要能有效覆盖主流人群。

· 高关注：在相对封闭、强制性的空间（如电梯里的分众传媒）更能引发注意。

· 高频次：重要信息需要重复触达才能被记住和影响行为（如同事/家人反复提醒）。

· 高完播：尤其在线上，用户注意力转瞬即逝（2秒滑走）。对于需要传递复杂信息（如新品差异化、创新点）的品牌，需要找到能保证信息完整传达的场景（如电梯口等待时间），或者创作出能抓住用户的内容。

4、站内问题站外解（破解流量瓶颈）：当站内流量（如电商平台的A3人群）被洗尽、成本高企时，可以用较低成本（如5-10元CPM）在消费者必经的生活空间（站外） 进行高频次（如10次）的品牌认知教育。当这些被教育过的用户再回到线上（站内）时，他们看到品牌广告（如空刻意面案例）停下来观看、点击甚至购买的概率会大幅提升，从而有效扩大高转化人群（A3）池子，突破站内流量瓶颈。

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美妆内行人：分众传媒如何反向帮助品牌打磨和提炼内容？

江南春：分众传媒在品牌传播中扮演着独特角色，它不仅能放大内容，更能反向促使品牌聚焦核心信息，提升内容质量。这背后的逻辑，可以从传播原理和品牌建设的关键点来理解：

1、定位差异：中心化共识媒体 vs. 碎片化种草媒体

像小红书、抖音这类社媒擅长的是细分人群、细分场景。它们通过众多KOL、多样化关键词和场景触达特定用户，讲究精准种草和话题创造，目标是让内容能被传播开来（“一抖一书”的工作）。

而分众梯媒（覆盖公寓楼、写字楼、商场、影院）则是一个“中心思想性媒体”。它面对的是每天4亿的主流人群，核心任务是建立社会共识。它不是靠无数个KOL的碎片化表达，而是需要提炼出一个清晰、有力的中心思想，反复触达大众。

2、反向推动：倒逼品牌聚焦核心价值

对于已经达到一定规模（比如年营收两三亿、三四亿）的品牌，从“网红品牌”走向“公众品牌”的关键一步就是“破圈”和建立共识。这时不能再只依赖精准分发，需要形成规模化精准和大众认知。

分众的高频次、强制触达特性（后面会详述“四个高”），要求品牌的内容必须高度凝练、核心信息极其清晰。它迫使品牌回答一个根本问题：“消费者在想到某个品类或需求时，凭什么第一个想到你？” 这就是在抢占“心智产权”。

如果品牌的信息过于复杂、卖点分散、缺乏核心抓手，在分众这种需要瞬间抓住注意力并形成记忆的媒体上，效果会大打折扣。这就反向要求品牌在投放前，必须深度打磨和提炼出那个最核心、最具差异化、最能代表品牌的“一句话”或“一个核心概念”（如“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“早C晚A珀莱雅”、“敏感肌就用薇诺娜”）。

3、建立壁垒：破圈之后的反卷与心智固化

很多网红品牌的困境在于：靠一个爆品抓住流量红利崛起，但很快被模仿，陷入价格战和流量成本攀升的漩涡（“卷回原地”）。

分众帮助品牌“破圈之后再反卷” 的关键在于：通过饱和攻击（抓住时间窗口，饱和投放），将品牌开创的新品类、新特性（比如Ulike开创家用脱毛仪心智、德佑开创湿厕纸心智）或独特的首选定位（如华熙生物=玻尿酸、可复美/巨子生物=胶原蛋白、花西子=东方美妆、林清轩=以油养肤、赫莲娜=尖端抗老）固化在消费者心智中。

一旦成功抢占心智产权，形成“条件反射”般的认知（想起这个类别/需求就自然想到你），就建立了强大的品牌壁垒。后来者再进入，反而可能是在强化领导者的认知。

4、传播原理：理解大脑的决策机制

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡尼曼在《思考，快与慢》中指出，人的决策90%依赖直觉和熟悉感，而非深度理性思考（因为理性思考太耗能）。消费者选择化妆品等日常消费品，绝大多数情况是直觉反应。

在大脑中，什么信息最常出现、最容易回想起来，什么就被认为是“真理”。传播的“道”在于：不断重复核心信息，建立熟悉感。

分众的“四个高”正是契合了这种原理：

· 高触达：覆盖主流人群必经的生活空间。

· 高关注：在电梯等封闭空间形成相对强制性的收视，注意力更集中。

· 高频次：重要信息需要反复触达才能形成记忆和条件反射（如同事或家人反复提醒）。

· 高完播：在电梯口等需要短暂等待的场景，能保证信息的相对完整传达（对比线上信息2秒即被划走）。

这种高频、强制、聚焦核心信息的触达，能有效在消费者心智中“种树”（建立核心价值共识），而非仅是种草（碎片化信息）。

5、社会共识：超越购买者的影响力

德鲁克曾指出，广告影响的不只是购买者，还包括决策者、影响者、体验者、传播者、经销者等，这是一个社会人群的共识系统。

分众在主流人群必经的生活空间广泛曝光，有助于形成这种“场”效应——即“大家都是这么认为的”。这种社会共识一旦形成，力量巨大，能反过来影响个体决策。

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美妆内行人：在流量见顶和成本过高的情况下，是否有新场景（如线下）帮助品牌获得竞争优势？

江南春：线下场景在当前环境下，对于品牌突破流量瓶颈、建立竞争优势至关重要，尤其体现在发现并抢占“空档市场”或主导新品类上。这可以通过两个实际案例来理解。

1、袋鼠妈妈：从孕产护肤转向青少年护肤，抓住空档市场

背景：袋鼠妈妈在孕产护肤领域深耕15年，占据50%市场份额，但受限于出生率下降，增长遇到瓶颈。同时，0-3岁婴幼儿市场已有众多竞争者（如贝德美、戴可思、松达）。

发现空档：观察到7-18岁青少年护肤市场存在空白（空档市场）。江南春以自己16岁儿子为例，指出该年龄段孩子通常没有明确的护肤品牌认知（如使用曼秀雷敦），缺乏专门针对其需求的产品。

切入策略：袋鼠妈妈推出专为青少年设计的护肤产品，解决闭口、痘痘、控油等青春期皮肤问题，定位为“青少年的第一套护肤品”。

线下引爆与效果：通过分众传媒进行饱和式广告投放（2月小试、8月引爆、双11再引爆）。效果显著：8月单月销售过亿，双11过2亿，去年整体销售达10亿，今年预计25亿。

建立心智与壁垒：成功抢占“青少年护肤第一品牌”的心智认知。凭借25亿的销售规模，有能力在分众等渠道投入巨额广告（如1.5亿），形成规模壁垒，让规模较小的竞争对手难以跟进（“跟不动”）。

2、德佑湿厕纸：聚焦单品，饱和攻击，主导新品类

背景：德佑原是一家年销售约10亿的公司，其中湿厕纸业务约2.7亿（其他业务为婴儿湿巾、洗脸巾）。

聚焦单品与饱和攻击：当湿厕纸业务达到约2-3亿规模时，德佑在分众投入重金（1.3亿）进行广告轰炸。

效果与心智占领：湿厕纸业务迅速增长至15亿，并带动其他产品线增长，公司整体规模跃升（今年618后预计全年可达50亿）。更重要的是，德佑成功在湿厕纸品类建立了绝对领导者地位（其湿厕纸销售额等于第2到第10名的总和）。

构建竞争壁垒：领导者地位和巨大规模（湿厕纸业务达15亿甚至25亿）使其能持续投入远超竞争对手的营销费用。对于规模小得多的第二名（年销售约3亿），即使投入1.3亿广告也难以撼动德佑的地位（“你跟不动吗？”），形成稳固壁垒。

这两个案例验证了一个有效路径：开创一个新品类或抢占一个空档市场 -> 抓住短暂的时间窗口 -> 通过线下场景（如分众）进行饱和攻击（高强度、高频次广告投放） -> 在消费者心智中建立该品类/需求的“首选”认知（心智产权）-> 形成规模优势和竞争壁垒（“一本万利”）。 线下场景的高效触达和强制关注特性，在快速建立广泛认知、固化心智产权方面具有关键作用。

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美妆内行人：分众传媒如何分享线下市场的特性或独特方法论，以帮助电商品牌进入线下？

江南春：电商品牌进入线下市场，需要深刻理解线下独特的运作逻辑和挑战。结合分众传媒的经验和对线下市场的观察，可以总结几个关键特性和方法论供电商品牌参考：

1、认知：线下发展“慢而稳”，需要耐心

线下市场起步速度相对较慢，无法像线上那样快速起量。因为它涉及复杂的渠道网络：需要通过经销商，进入4S精品店、美妆店、KA卖场（大型连锁商超）、百货公司、Shopping Mall专卖店等（例如林清轩有400家店）。

但线下市场一旦建立起来，其特点是“来得慢，去得也慢”，根基更为稳固。与之相对，“来得快的往往去得也快”。因此，电商品牌进入线下必须抱有足够的耐心，理解这是一个需要时间耕耘的过程。

2、关键：处理好“经营关系”，实现双赢

线下销售大量依靠经销商网络，而非品牌直接面对消费者（DTC）。成功的核心在于能否帮助经销商获利。

品牌需要“助推合作伙伴获利”，而非将其视为“工具”。必须认识到，只有让经销商赚钱，品牌自身才能在线下持续发展。“他们不赚钱了，你保证不赚钱了”。因此，建立互利共赢的伙伴关系是线下经营的重中之重。

3、挑战：解决线上线下“串货”与价格冲突

线上线下渠道之间常发生“串货”问题（线上货串到线下，或线下货串到线上），导致价格混乱。

解决方案主要有两种，强控价能力： 品牌拥有足够强的市场掌控力来统一价格；“两盘货”策略： 为线上和线下提供不同的产品组合或规格（载体不同）。

无论采用哪种策略，核心在于品牌传递的核心价值认知必须线上线下保持高度一致。只是具体的表现形式（如产品包装、容量、促销方式）可以根据线上线下的特点有所差异。

4、优势：线下提供稳定性和高价值体验

线下渠道一旦成功建立（如毛戈平、林清轩），其业务非常稳定。

线下运营通常需要更高的毛利结构来支撑。因为除了品牌自身，还需要覆盖经销商、百货公司等环节的成本。品牌必须具备一定的溢价能力。

线下的一大独特价值在于能提供服务和体验。例如赫莲娜、毛戈平，其线下销售占比高，正是因为它们能通过专业的BA（美容顾问）服务、试用体验等，为消费者提供线上无法替代的高价值感受。“虽然我卖出溢价，但是我给你的体验更好”，这是线下吸引消费者的本质优势之一。

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美妆内行人：分众传媒的互动功能（如手机触碰）是何时推出的？

江南春：我一直希望分众能有个交互方式，让品效更闭环、更灵动，做到所见即所得。去年出差时看到支付宝的“碰一下”功能，觉得非常简洁，利用手机都有的NFC技术。理解这个之后，我跟支付宝母公司蚂蚁金服的CEO韩总一拍即合，马上开始在所有分众机器上装这个功能。现在大概装了三十、四十万台，预计到今年8月底能装到100万台，年底就能冲到200万台。

几亿人路过分众屏幕，看到广告时用手机“碰一下”，就能拿到这个广告对应的优惠券。首次用支付宝“碰一下”还可能拿现金红包，之后碰也可能拿到品牌红包。你可以收藏优惠券在线下用，比如碰一下拿3块钱三得利乌龙茶优惠券，到店支付时嘀一下，两块五就能买一瓶新品尝尝。也可能直接给你发天猫闪购券，比如29块一箱的东西，用10块券19块就能体验闪购。

这功能把分众几百万块在物理空间的屏幕，变成了一个4亿人路过的数字服务入口，把线下流量变成了线上流量，品效在一个过程中形成了完善闭环。

来源：分众传媒