摘要：“经济越低迷，越要涨价立人设；市场越收缩，越要强调稀缺性。”这套“越贵越买”的逻辑曾让奢侈品牌在全球经济波动中稳坐神坛，但如今的现实却给了奢侈品牌一记重锤。

“经济越低迷，越要涨价立人设；市场越收缩，越要强调稀缺性。”这套“越贵越买”的逻辑曾让奢侈品牌在全球经济波动中稳坐神坛，但如今的现实却给了奢侈品牌一记重锤。

贝恩公司与意大利奢侈品行业协会联合发布的报告显示，2024年全球奢侈品支出预计近1.5万亿欧元，与2023年相比基本持平，但同比增速或将落在-1%到1%之间，市场延续疲软态势。

各大奢侈品巨头的最新业绩印证了这一趋势，如行业风向标LVMH集团2024财年收入同比下滑1.7%至846.8亿欧元，最核心的时装和皮具业务同比下降3%。开云集团的业绩更为疲软，2024年销售额同比两位数下滑。

然而，在奢侈品整体消费收缩的背景下，一个矛盾现象却引人注目：奢侈品一旦打折，便迅速引发抢购热潮。

例如最近唯品会一场Burberry女包限时特卖活动，多款Burberry经典包袋以专柜价1.5折至2折出售引发疯抢，像原价超万元的Burberry MADISON单肩包仅售2399元。且数据显示，活动当日平台上该品牌销量增长显著，中年女士消费占比超过36%，宝妈的消费占比超过20%。

还有前段时间山姆折扣奢侈品的表现更为直接，GUCCI围巾原价3800元，山姆折后价1599；官网价6600的阿玛尼羽绒服，山姆折后价2299，并且都是像摆摊一样随意堆放在货架供人选购。

以及贝恩发布的《2024奢侈品消费报告》也显示，全球奢侈品交易承压，但同时，奢侈品消费进入性价比阶段，折扣店渠道取得了令人瞩目的销售增长，正在成为全价店之外消费者选购奢侈品的重要渠道。

然而导致这种现象的原因之一，可以说是当代年轻人“可以买贵的，但不能买贵了”的理性消费影响。例如北京的95后白领，“原价买下总觉得肉疼，但是现在打折，以前一件的价格现在能买两件，性价比高的让人丧失自控力。”

在当下激烈的市场争夺战中，消费主力军年轻人主导的理性消费理念，成了最硬的通货。当他们拎着1.5折的Burberry包上班，用山姆抢购的Prada钱包支付，或许奢侈品的意义发生正在改变，它不再是遥不可及的符号，而是“理性消费”后的自我奖赏。

来源：港湾商业观察