关税新政下，亚马逊卖家如何逆势翻盘？

摘要：近日，在郑州举行的亚马逊广告卖家增长峰会上，亚马逊全球开店客户管理高级经理Shuya、财税规划与合规专家Huamin、亚马逊广告资深卖家讲师飞哥、亚马逊广告卖家讲师赵伟围绕“关税新政下，亚马逊卖家如何逆势翻盘？”话题进行讨论。（T86再次取消，卖家如何应对？4

特朗普上台以来，关于提高关税的政策接连不断，针对频频加码的关税，亚马逊卖家该如何应对？

近日，在郑州举行的亚马逊广告卖家增长峰会上，亚马逊全球开店客户管理高级经理Shuya、财税规划与合规专家Huamin、亚马逊广告资深卖家讲师飞哥、亚马逊广告卖家讲师赵伟围绕“关税新政下，亚马逊卖家如何逆势翻盘？”话题进行讨论。（T86再次取消，卖家如何应对？4月9日，雨果跨境联手业内资深专家深度分析最新策略，现场1V1解决卖家难题，点击报名）

Shuya：在关税大棒下，亚马逊卖家是不是该涨价销售呢？

飞哥：在当前关税形势下，我们要寻找更优策略。关于是否涨价，关键看两个维度。其一，是产品自身的竞争力。大多数卖家属于贸易商，如果产品竞争力不强就贸然涨价，很可能会把市场份额拱手让给其他卖家。这时候，需要结合产品自身的转化率、市场竞争态势，通过数据分析来决定是否涨价。例如，当市场上同类产品众多，竞争激烈，且自身产品并无独特优势时，若贸然涨价，消费者很容易转向其他价格更合理的竞品。但如果产品具有独特的功能、设计或优质的服务，适当涨价可能不会对销量产生太大影响，甚至能提升利润空间，所以数据的分析就尤为重要。其二，贸易商有选品的灵活性，不必局限于一款产品。用户需求是不断变化的，我们可以针对需求进行产品创新，打造出真正有竞争优势的产品，这样才会有溢价空间和更大的生存空间。以家居用品为例，随着人们生活品质的提升，对智能家居用品的需求日益增加，卖家如果能抓住这一需求，开发出智能且便捷的家居产品，就有可能在市场中脱颖而出，获得更高的利润和市场份额。

赵伟：我们确实应该聚焦差异化竞争，但这做起来并不容易。从产品形态来看，大标品卖家目前生存艰难，因为产品同质化严重，功能和应用场景单一，只能在供应链上挖掘利润。然而，关税门槛不断提高，这种情况愈发严峻。卖家需要转变思路，消费者尤其是欧美市场的消费者对品牌认同感很强。对于大标品，品牌化转型是一条出路，可以赋予产品故事和情感，提升溢价值，摆脱关税带来的直接竞争，还能尝试提高价格。就像一些普通的服装标品，通过讲述品牌背后的时尚理念、设计师故事，以及融入环保等社会热点元素，让消费者在购买产品时，不仅仅是购买一件衣服，更是购买一种生活态度和价值观，从而愿意为产品支付更高的价格。另外，季节性选品也值得考虑，像节日或与季节相关的产品，这类产品情感和买家预期价值较高，通过添加防水、防晒等属性实现溢价。比如夏季的户外用品，增加防水功能后，不仅能满足消费者在水上活动时的需求，还能提升产品的售价和竞争力。总之，产品要多元化，在差异化上下功夫应对关税。

Huamin：这个问题要综合看待。对于如实报关且货值高的卖家，关税增加的影响较大；而部分双清卖家觉得成本压力相对小一些。是否涨价要全面评估，看销售数据和利润情况，通过多维度数据分析才能做出合理判断。同时，我们要正确看待危机，危机和机遇是并存的。比如有些卖家在小众平台其他人放弃时加大投入，最后成为该平台的头部卖家；还有卖家没有跟风转型，在原有模式中重新定位也获得了成功。以曾经的一些新兴电商平台为例，在发展初期，许多卖家认为风险大、流量少而放弃，但有部分卖家坚持下来，随着平台的发展壮大，这些卖家凭借早期的积累占据了优势地位，成为了头部卖家。又比如在电商模式转型的浪潮中，当大多数卖家都在向半托模式转型时，有些卖家却深耕全托模式，通过优化服务、提高效率等方式，在全托模式中找到了自己的竞争优势，获得了成功。所以，我们要适应政策，从中寻找机会。

Shuya：自发货和低客单价的卖家，他们如何利用亚马逊广告提升单量呢？

飞哥：低客单商品想要实现高单量和低ACOS很难，这三者难以同时兼顾，必然要有所取舍。不过，还是有一些广告策略的。低客单产品往往CBC较高，因为这类产品竞争激烈，新手卖家多。我们可以采用大词低进价的策略，像 “海王打法”，通过对大词设置较低出价，获取大词的溢出流量和长尾词流量。例如，在某些热门品类中，像手机配件，“手机壳” 是大词，竞争激烈，但通过低出价，虽然曝光量可能相对少一些，但一旦获得曝光，就有可能带来订单。同时，对关键词进行分类，根据不同类型关键词调整出价，控制成本。比如将核心关键词和长尾关键词区分开来，核心关键词出价稍高以保证一定的曝光量，长尾关键词出价较低但通过大量布局来增加流量入口。另外，要花精力精细化调整广告，利用ERP工具，对广告包进行细致分析，这样能节省成本。还可以多渠道收集流量入口，比如利用数据参谋收集ABA数据，关注关键词的季节性波动，提前布局能提高性价比。以防晒用品为例，在夏季来临前，提前布局与防晒相关的关键词广告，能在旺季获得更多流量和订单。

赵伟：我顺着飞哥的思路说。在关键词方面，我非常赞同飞哥的观点。对于低客单产品的广告投放，要有清晰的规划。亚马逊的ABA 和商机探测器能提供大量关键词，这两份数据重合度并不高，有很多未被关注的关键词。官方的Cosmo 算法在搜索框推荐的关键词也有独特之处。我们可以利用这些数据，大词低出价抓取中腰部流量，长尾词测试CPC，如果出价便宜就大量布局。关键词会随季节等因素周期性变化，所以要定期筛选调整。以园艺用品为例，春天是播种的季节，与种子、花苗等相关的关键词搜索量会大幅上升，卖家在这个时期就应该重点关注这些关键词，调整广告策略。对于本地自发货卖家，建议布局海外仓，发货采用 fbm（自发货）形式，这样配送时间会大幅缩短，相比从中国发货更有竞争力，配合广告能提高单量。海外仓可以让商品更快地到达消费者手中，提高消费者的购物体验，从而增加消费者对产品的好评率和复购率，进而提升产品的权重和排名，吸引更多流量和订单。

Shuya：在关税的影响下，卖家应该如何规划税务和物流来优化成本呢？

飞哥：不同卖家对关税的感受不同，但关税越来越严格是趋势。海外仓的运用很关键，很多老卖家已经将其作为成熟的运营手段。有些海外仓提供大货中转免费免租期，能有效降低物流成本。可以结合海外仓和FBA仓，根据产品特点选择合适的仓储方式。比如一些体积大、重量重的产品，可以先存储在海外仓，当有订单时，从海外仓直接发货，避免高额的国际运费；而对于一些小件、高价值的产品，可以选择FBA仓，利用亚马逊的物流优势快速配送。选择海外仓时要多对比，通过平台和ERP后台获取海外仓信息，对比价格、服务和优势，同时要注意小海外仓风险较高。有些小海外仓可能存在管理不规范、货物丢失损坏风险大等问题，所以要谨慎选择。亚马逊的AGL在核仓费等方面有优势，比如具有在途可售功能，对资金流转和库存管理有帮助，要根据产品实际情况选择。如果产品销售周期短、市场需求波动大，选择AGL的在途可售功能，能在货物运输过程中就开始销售，提前回笼资金，降低库存积压风险。

赵伟：说到物流和税务，就涉及清关问题。产品含有金属、纺织品等会增加关税。我们可以研究海关类目编码，寻找规避点，比如把铁皮画定义为惰性金属可以降低关税。还可以考虑错放类目，但这有风险，经不起抽查，只是一个参考思路。在实际操作中，要与专业的报关行合作，他们对海关政策和编码分类更为熟悉，能够帮助卖家合理规划，降低关税成本。同时，卖家自身也要不断学习和了解海关政策的变化，及时调整产品的申报策略。

Huamin：应对关税问题要多方面思考。B端也面临成本增加的问题，未来B端用户可能会流向C端，这值得我们观察。现在很多卖家转移目标市场到东南亚，像越南、泰国等地未来几年还有发展空间。东南亚地区人口众多，消费市场潜力巨大，且电商发展迅速，当地消费者对中国的产品有一定的需求，卖家可以抓住这一机遇拓展业务。同时，要重视关税风险，现在不少卖家低报关税，但一旦严查，会带来严重后果，甚至导致资金链断裂。卖家要用数据化手段管理库存，优化库存周转率，这对利润和投资回报率影响很大。通过数据分析，可以预测产品的销量，合理安排库存，避免库存积压或缺货现象的发生。未来，利用AI、rpa、BI等工具进行精细化运营会越来越重要。例如，利用AI可以分析消费者的购买行为和偏好，精准推送产品广告；利用rpa可以自动化处理一些重复性的运营工作，提高工作效率；利用BI可以对业务数据进行深度分析，为决策提供有力支持。

Shuya：对于品牌型卖家来说，怎样更好地进行本土化改造呢？

飞哥：品牌出海有两种情况，一种是国内已有品牌出海，另一种是出海打造品牌，后者难度更大。我个人更倾向在考虑品牌建设时优先关注利润。想在海外建立品牌，一是合规很重要，要符合亚马逊规则和当地法律，运营手法也要合规。亚马逊规则不断收紧，产品资质认定存在模糊地带，要尽快符合资质，做好风险隔离。以电子产品为例，在一些国家，对电子产品的电磁辐射标准、安全认证等要求严格，卖家必须确保产品符合这些标准，否则产品可能会被下架，甚至面临罚款。合规也有机会，比如满足小站点资质要求能获得竞争优势。二是本土化，产品设计和需求开发要考虑当地差异，融入当地文化元素，满足本土需求，建立竞争壁垒。比如在欧美市场，消费者对环保理念非常重视，品牌可以在产品包装、宣传中突出环保元素，使用可降解材料等，迎合消费者的需求。三是有条件的话建立私域流量，这对品牌建设和推广有很大帮助，但操作难度大，大卖家也在探索。通过建立品牌官方网站、社交媒体账号等方式，吸引消费者关注，与消费者建立互动，培养消费者的忠诚度。

赵伟：接着飞哥的话说。欧美卖家做品牌注重讲故事，增强买家的共情感。比如Lululemon这个品牌，创始人讲述为夫人做瑜伽裤的故事，通过线下快闪活动，赞助教练和学员裤子，利用社交媒体传播，成功建立品牌。小品牌卖家出海，本土化就是要满足当地买家的文化和情感需求。可以联系 KOL、达人等，给较低预算让他们策划活动，收集照片在社交媒体和论坛互动，让品牌深入买家内心。例如，在美妆领域，可以与当地的美妆博主合作，让他们试用产品并在社交媒体上分享使用体验，吸引粉丝关注和购买。建议先从社交媒体建立私域，再反哺亚马逊。通过社交媒体积累一定的粉丝基础后，可以将这些粉丝引导到亚马逊店铺，提高店铺的销量和知名度。

Huamin：做本土化运营要注意几个税务方面的问题。一是公司选择，很多卖家注册 LLC 但未按要求申报，会产生税务风险，郑州就有卖家因此被罚。在注册本土公司时，要充分了解当地的税收政策和申报要求，选择合适的公司类型和注册地点，避免潜在的税务问题；二是关税低报会带来税务问题，美国税收严格，要处理好利得税。低报关税虽然可能在短期内降低成本，但一旦被查出，将面临高额罚款和法律风险，所以卖家要遵守税收法规，合法经营；三是注重收入确认和申报，亚马逊每年发的1699k报表要重视0申报且收入确认与销售不符容易引起税务稽查。卖家要准确记录和申报收入，确保税务申报的真实性和准确性。这三个税务问题要重点关注。