摘要：自2020年末复星正式入主后，舍得酒业一度也曾迎来过高光时刻，2021年的营收同比增幅高达83.8%，净利同比增长更是达到114.35%。但从2022年开始，舍得酒业的业绩增速便明显放缓。
文/瑞财经 孙肃博
随着2024年年报的披露，舍得酒业（600702.SH）的“百亿营收梦”也宣告破碎。
2022年，作为川酒“六朵金花”之一的舍得酒业提出了“三年百亿营收”的发展目标，即到2024年公司营收达到百亿规模。
然而，2024 年的舍得酒业不仅未达成百亿营收，更是创下自2016年以来营收、净利润的首次双下滑，业绩表现令人唏嘘。
自2020年末复星正式入主后，舍得酒业一度也曾迎来过高光时刻，2021年的营收同比增幅高达83.8%，净利同比增长更是达到114.35%。但从2022年开始，舍得酒业的业绩增速便明显放缓。
值得注意的是，在2024年年报发布一周之后，舍得酒业迅速官宣了新任首席财务官人选——公司现任总裁助理、战略与投资管理中心总经理钟龄瑶。从履历背景来看，其与2月底辞任舍得酒业首席财务官的邹庆利一样，皆是复星系的资深老将。
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营收净利九年来首次双降，高库存压顶
根据年报，2024年，舍得酒业实现营业收入53.57亿元，同比减少了24.41%；归母净利润3.46亿元，同比暴跌80.46%，创下2016年以来最大跌幅。
从季度数据来看，2024年的前三季度，舍得酒业的收入分别为21.05亿元、11.65亿元、11.89亿元，虽然从第二季度开始收入大幅减少，但一直还处于盈利状态。第四季度，舍得酒业的收入为8.97亿元，归母净利同比下降了168.11%至-3.23亿元。
对于业绩下滑，在财报中舍得酒业表示，2024年，白酒行业整体仍处于调整期，行业竞争进一步加剧，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复。
同时，舍得酒业还提到，公司坚持长期主义，主动实施了“控量挺价”策略，积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑，同时加大产品升级力度，阶段性提高品牌建设的市场投入。受上述综合因素影响，公司2024年经营业绩较上年同期有所下滑。
瑞财经了解到，所谓“控量挺价”，即白酒企业通过控制产品的市场投放量，来达到稳定或提升产品价格的目的。
而实施“控量挺价”策略，虽然使舍得酒业旗下产品的价格保持住了稳定，但也致使其销量有所下滑。根据年报，2024年，舍得酒业的中高档酒（舍得、舍之道系列）销量为16,790.96千升，同比下滑了12.09%；普通酒（沱牌特级 T68、沱牌酒）销量为14,243.71千升，同比下滑了41.69%。
舍得酒业实施“控量挺价”策略除了有稳定产品价格之意，同时也是为了缓解经销商的库存压力。年报显示，舍得酒业的销售渠道可分批发代理和电商销售。其中，2024年舍得酒业来自批发代理渠道的收入为43.43亿元，占总收入的81.07%。可以说，经销商是给舍得酒业创收的中坚力量。
据了解，舍得酒业构建了以地县级、分品牌代理商为主的经销体系，截至2024年末，共有2,663名经销商，期内增加了420名经销商，减少了412名经销商，净增加了8名经销商。
需要指出的是，2024年，舍得酒业的合同负债同比下降了37.18%，这从一定层面也显示出经销商渠道拿货的意愿减弱。
努力缓解经销商库存压力的同时，舍得酒业正面临着一定的库存压力。2021年、2022年、2023年、2024年各期末，舍得酒业的存货余额分别为27.94亿元、35.83亿元、44.24亿元和52.19亿元，存货占营收比重已从2021年末的56.22%上升至2024年末的97.42%。
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一年花费近6亿搞营销
盈利方面，2024年舍得酒业的毛利率为65.52%，同比下降了12.14的百分点。其中，核心产品中高档酒的毛利率虽高达76.15%，但较上年同期下滑了7.10个百分点。
瑞财经注意到，舍得酒业在成本控制和费用管理方面面临着较大挑战。2024年，舍得酒业的销售费用、管理费用、财务费用总计17.95亿元，三费占营收比33.51%，同比增加24.36%。
其中，销售费用高达12.76亿元，占三费总数的71.09%。2024年，舍得酒业在广告宣传及市场开发方面花费了5.72亿元，是公司研发费用的6倍。
瑞财经在舍得酒业公众号发现，业绩发布后的3月29日，舍得酒业在湖州冠名了一场拼盘演唱会，嘉宾包括李克勤、张靓颖、许茹芸、吴克群。
公开资料显示，此前舍得酒业已多次通过音乐跨界营销触达消费者，例如与0713再就业男团合作、举办“沱牌潮in美好夜”音乐节、联动鹿先森乐队等。
事实上，舍得酒业的营销点一直是自己的“老酒”产品，曾打出“每一瓶都是老酒”的旗号，试图为舍得酒赋予历史价值，塑造高端形象。
年报中，舍得酒业表示，公司拥有12万吨优质老酒储备，这一优势使公司在老酒市场上具备较强的竞争力。公司坚定实施老酒战略，通过智能化生产系统升级和老酒储备，提升老酒品质，强化品牌势能。
在品牌文化赋能方面，舍得酒业冠名赞助了《舍得智慧人物》、《大国芬芳》等节目，打造了自己的文化IP。
值得一提的是，《舍得智慧人物》曾邀请脱口秀演员杨笠作为第五季第二期节目嘉宾。节目播出后，舍得酒业的投资者互动平台及社交媒体平台出现大量质疑言论。
舆论普遍认为，杨笠此前发表的言论体现的价值观与舍得老酒品牌价值相悖，舍得作为一个以男性消费群体为主的白酒品牌，不应与引起性别对立的艺人合作。
对于杨笠在性别议题上发表的争议性言论，《舍得智慧人物》后在官方微博中表示，杨笠“是害怕伤害到具体的人，才会拿群体打镲”。
从年报披露的数据来看，尽管营销方面动作频频，但2024年，舍得酒业的中高档酒收入为40.96亿元，同比下滑了27.66%，这无疑暴露出舍得酒业的品牌声量与销售业绩之间的明显落差。
另外值得注意的是，品牌认知层面上一个不容忽视的现象是：相较于同样作为川酒典型代表的五粮液、泸州老窖，舍得酒在 “全国化” 进程中的表现略显逊色。
聚焦2024年舍得酒业的市场营收数据，其在四川省外的营收同比下滑幅度达到了30.03%，而省内市场的降幅为19.72%，两相比较，省外降幅更为显著。这一数据背后，折射出的是舍得酒业当前全国化布局呈现出收缩态势，意味着其在向外拓展市场版图时遇到了一定阻碍，全国影响力的提升之路仍任重道远。
不过，在全国化的进程中，舍得酒业也布局了电商赛道，在2024年线下销售业绩遭遇滑铁卢困境之际，其电商板块却逆势上扬，销售额同比斩获了3.08%的增长佳绩。但该市场规模仍相对局促，仅仅达到4.46亿元，相较于整体酒类市场的浩瀚体量，舍得酒业后续仍需在电商领域深耕细作，挖掘更大的增长潜能。
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2024年核心高管降薪，现金流承压仍大额分红
净利润的大幅下滑，也导致了舍得酒业经营现金流量净额的告负。2024年期末，舍得酒业的经营现金流量净额为-7.08亿元，较期初减少198.88%。
截至2024年12月31日，舍得酒业的现金及等价物余额为14.01亿元，较年初减少35.69%。同期，舍得酒业的短期借款为7.1亿元，银行承兑汇票为2.6亿元，应付账款为11.82亿元。而在报告期初，舍得酒业还尚未有短期借款。
在现金流承压的情况下，2024年舍得酒业仍进行了大额分红。期内，舍得酒业实施了2023年度利润分配方案，每10股派发现金红利4.30元（含税），合计派发现金红利141,566,169.93元（含税），现金分红金额占归母净利润的比率为40.94%。
此外，舍得酒业还于2024年完成了2022年限制性股票激励计划的部分回购注销工作，共回购注销45,138股限制性股票，并顺利实施2023年员工持股计划，最终确定参与人数为242人，持有股票总额1,344,113股，占上市公司股本总额的0.40%。
2024年年报发布一周后，舍得酒业发布了2025年限制性股票激励计划（草案），拟向168名激励对象定向发行不超过203.66万股A股普通股股票，授予价格为28.78元/股。而今年以来，舍得酒业的股价一直围绕55元/股震荡。
据瑞财经了解，舍得酒业此次激励的对象包括公司董事、高级管理人员及核心骨干员工。其中，舍得酒业董事长蒲吉洲获授12.01万股，占计划授出权益的5.90%。
从舍得酒业披露的激励对象名单中，瑞财经发现了复星系背景人员，如目前担任舍得酒业联席董事长的吴毅飞，同时还担任着豫园股份副总裁，此前曾任复星全球合伙人,复星集团总裁助理,集团投资委员会秘书长等职务。在此次舍得酒业的股票激励计划中，吴毅飞拟获授4.17万股，占计划授出权益的2.05%。除了吴毅飞外，目前担任舍得酒业董事的黄震、邹超同样有复星系履历背景。
值得注意的是，复星系自2020年入主舍得酒业以来，舍得酒业已经历了十余次人事变动，涉及超20名高管。其中，舍得酒业两年内有三位副总裁离职，董事长职位也是两年三易其主。
具体来看，2022年末，董事长张树平、董事郝毓鸣辞职；2023年6月，副总裁魏炜辞职；2023年底，董事长倪强、联席董事长蒲吉洲辞职；2024年10月，副总裁王维龙辞职；2025年2月28日，副总裁兼首席财务官职务邹庆利辞职。
瑞财经注意到，近期从舍得酒业离职的高管王维龙、邹庆利，2024年年薪分别为168.06万元、161.43万元，均超百万。而2023年同期，他们的薪酬分别为317.2万元和253.80万元。
事实上，2024年舍得酒业的总体薪酬待遇出现了较为明显的波动。具体来看，2024年公司应付职工薪酬为2.36亿元，较上年同比减少了29.76%。而同期，公司员工总数的变化幅度却相对较小，2024年公司（包括重要子公司）在职员工总数为9549人，较2023年的9816人减少了267人，减少幅度仅为2.72%。
2024年，舍得酒业的高管薪酬总额为1800.62万元，较2023年的2250.87万元同比下降了约20%。
具体到个人，除了王维龙、邹庆利，公司董事长蒲吉洲2024年的薪酬为270.17万元，较2023年同比减少23.3%；副总裁饶家权2024年的薪酬为183.36万元，同比下降约30.4%；副总裁罗超2024年的薪酬为180.62万元，同比下降了26.3%。
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来源：乐居财经