摘要：你有没有被一个明星的脸霸屏到生理性不适？打开小红书想刷个“混油皮秋冬面霜推荐”，弹窗“赵露思直播穿的卫衣链接”；划三条笔记，两条是“赵露思同款伪素颜妆”；连点了十次“不感兴趣”，第二天首页还在推“赵露思说她每天喝八杯水”——这不是粉丝打投现场，是2025年8月

你有没有被一个明星的脸霸屏到生理性不适？打开小红书想刷个“混油皮秋冬面霜推荐”，弹窗“赵露思直播穿的卫衣链接”；划三条笔记，两条是“赵露思同款伪素颜妆”；连点了十次“不感兴趣”，第二天首页还在推“赵露思说她每天喝八杯水”——这不是粉丝打投现场，是2025年8月的小红书日常。平台捧着“泼天流量”笑得合不拢嘴，转头就被网信办的罚单砸懵：约谈、警告、从严处理责任人。12年没挨过单独约谈的小红书，这次算是把“流量狂欢”玩成了“监管公开课”：流量这玩意儿，真不是谁都接得住的。

一、431万粉丝疯长的背后：小红书把用户当硬盘，硬塞数据呢？

先看一组魔幻数据：8月，明星赵露思在小红书单月涨粉431.18万。什么概念？平时小红书头牌博主单月涨粉顶天130万，她直接干出三倍还多，比坐火箭还快。8月5日，她账号粉丝破2000万，小红书官方连夜发海报庆祝“首位2000万粉丝创作者”，那阵仗，比自家亲儿子考上清华还激动。

但用户的体验是啥？——“被绑架”。有博主吐槽，她相关词条占了“小红书热点”榜8/20，首页信息流、消息弹窗全是她，“这哪是推明星啊，这是把用户当硬盘，硬塞数据呢？”连三表这种见惯大场面的博主都忍不住开骂：“这是有移动互联网以来最悍然、最粗暴、最占用公共资源的一次打扰用户的行为”——翻译成人话：小红书，你丫烦不烦？

更讽刺的是，赵露思来小红书，本身就是“逃难”来的。8月初她刚和经纪公司决裂，注销微博账号，转头扎进小红书开直播。按理说，这该是“换个赛道重新开始”的励志故事，结果被平台硬生生做成了“强制围观”的灾难片。用户不是反感明星，是反感“我不想看，你偏要塞”的霸道——就像你去面馆想吃碗阳春面，老板非要往你碗里倒三斤红烧肉，还说“这是我们店招牌，你必须吃”，谁受得了？

二、瞿芳12年前立的誓：“不要忘了自己姓什么”，现在姓“流量”了？

要说小红书忘了本，那真是一点不假。2019年，平台搞“清洗KOL”风波，创始人瞿芳接受采访时说过一句掏心窝子的话：“小红书97%的内容是UGC贡献的，当KOL也在贡献优质内容时，我们不要忘了自己姓什么。”

这话啥意思？——咱是靠普通用户“种草”起家的，不是靠明星“割草”的。早期小红书火，是因为你能看到“月薪5千女生的平价护肤”“租房党100元改造阳台”，这些真实、接地气的UGC内容，才是它的魂。用户来这儿，不是为了追明星动态，是为了“抄作业”——学别人怎么生活。

但现在呢？为了流量，连“姓什么”都忘了。2021年小红书月活刚过2亿时，还能稳住“UGC为主”的基本盘；2025年月活破3.5亿，反而慌了——和抖音、微博比，它缺“绝对顶流”啊！抖音有“疯狂小杨哥”，微博有“顶流明星”，小红书呢？头部博主涨粉常年卡在60-130万，像个“万年老二”。

于是，赵露思来了，平台像抓住救命稻草：“这不就是现成的顶流吗？推！往死里推！”结果呢？UGC用户被挤得没地儿站，普通博主吐槽“发啥都没流量”，社区从“大家分享生活”变成“明星个人秀场”。瞿芳当年怕的就是这个：“避免过度依赖头部博主或明星流量”，现在倒好，直接把明星流量供上神坛了。

三、流量是块肥肉，也是块烫手山芋：网信办为啥偏挑小红书下手？

有人说：“不就推个明星吗？抖音、微博天天推，凭啥就罚小红书？”——因为“吃相太难看”，还踩了监管红线。

网信办罚单写得很清楚：“炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，破坏网络生态”。注意关键词“炒作琐事”。赵露思在小红书发的是啥？“今天喝了什么水”“卫衣链接”“素颜自拍”——这些叫“个人动态”，不叫“优质内容”。平台把这些玩意儿推上热搜、弹窗推送，本质上是“用明星鸡毛蒜皮的事占用公共资源”，这和2018年微博因“热搜榜炒作明星八卦”被约谈，逻辑一模一样。

2018年北京网信办约谈微博，直接点名“热搜榜、热门话题榜”，要求整改一周；2020年微博又因“蒋某舆论事件”被约谈。监管早就划了线：明星八卦、琐事炒作，不是平台该干的事。小红书倒好，揣着明白装糊涂，非要在红线边缘蹦迪——你当监管是摆设？

更重要的是，小红书的“社区属性”决定了它不能这么玩。微博是“广场”，吵吵闹闹很正常；抖音是“剧场”，看个热闹图一乐；但小红书是“朋友圈”啊！用户来这儿是为了“找同好”，不是为了“看明星耍大牌”。你把朋友圈变成追星现场，用户不跑才怪。

四、3.5亿月活的焦虑：小红书，你到底在怕什么？

说句大实话，小红书这么疯魔，还是因为“慌”。今年8月它月活刚过3.5亿，看似风光，但和抖音（7亿+）、微博（5亿+）比，仍是“弟弟”。更要命的是，它一直被吐槽“没有绝对顶流”——头部博主涨粉慢，商业化变现不如抖音快手，眼看流量红利见顶，能不急吗？

于是它想到了“抄近道”：靠明星引流。但这道题，它算错了账。流量是水，生态是渠，渠要是坏了，水再多也会淹了自己。瞿芳12年前就说“97%内容来自UGC”，意思是“普通用户才是根”。现在为了明星流量，把普通用户的内容挤到角落，把“种草社区”变成“明星直播间”，这不就是“砍树摘果”吗？

你看抖音，顶流多吧？但它从来不敢“硬推”，靠的是算法推荐“你可能感兴趣”；微博明星多吧？但它有“热搜榜整改”的前车之鉴，不敢太离谱。小红书倒好，既想学抖音的流量爆发力，又想学微博的明星效应，结果搞成了“东施效颦”——既没抖音的算法精准，又没微博的舆论缓冲，只能靠“硬塞”，最后把自己塞到监管名单里。

五、泼天流量，接得住吗？

这次约谈，对小红书是“及时止损”。12年首次单独挨罚，足够让它清醒：流量不是万能药，社区生态才是命根子。

其实用户要的很简单：“我想看，你再推；我不想看，你别烦我”。平台要的也很简单：“流量变现，活下去”。这两者本来不矛盾——你把明星的优质内容（比如赵露思要是分享“和经纪公司谈判的经验”“如何处理网络暴力”）和普通用户的种草内容结合，既能引流，又能保生态，多好？

可惜小红书选了最笨的路：靠“霸屏”博眼球。这就像开餐厅，不靠口味留住客人，非要靠“强买强卖”，最后只会被食客投诉、被工商罚款。

说到底，所有平台都该明白：泼天流量是块肥肉，但不是谁都接得住。接得住的，靠的是“生态健康”；接不住的，只会被流量砸断腰。小红书这次算是交了学费，但愿它能记住瞿芳12年前的话：“不要忘了自己姓什么”——你姓“社区”，不姓“明星”；姓“用户”，不姓“流量”。

最后问一句：如果你打开小红书，首页不再是明星霸屏，而是“打工人午餐吃什么”“租房改造灵感”“考研党作息表”，你会回来吗？我猜，会的。毕竟，我们爱的从来不是“顶流”，而是“和我们一样的普通人，在认真生活”。

来源：顺子说