摘要：它曾是穿搭界的一把万能钥匙，明星红毯的稳妥之选，职场初入的精致名片，也是许多女孩人生第一件高奢单品的梦想投射。它象征优雅、体面与安全的时尚边界，浓缩了Chanel长期构筑的风格哲学与视觉印记。
经典未老，光环褪色
作者 | 胜马财经 辛子墨
编辑 | 欧阳文
它曾是穿搭界的一把万能钥匙，明星红毯的稳妥之选，职场初入的精致名片，也是许多女孩人生第一件高奢单品的梦想投射。它象征优雅、体面与安全的时尚边界，浓缩了Chanel长期构筑的风格哲学与视觉印记。
但如今，在审美与消费取向的变化下，这阵熟悉的风开始显露倦意。原本稳固的“老资产”正在被新的价值体系重新审视，既要面对快变的流行文化，也要经得住年轻Z世代对价格的冷静推敲。
今年4月Chanel任命Matthieu Blazy为新创意总监，标志着品牌迈向风格更新的重要一步，Blazy以其对高级工艺的极致追求，在Maison Margiela展现出深厚的创意实力和先锋精神。他的上任不仅肩负品牌审美焕新，更将引导Chanel在文化、创意和工艺层面实现全方位进化，尤其在中国市场，力求推动品牌实现传承与当代表达的平衡发展。
奢侈品品牌从来不是靠单一形象生存，而是通过不断更新共识获得共鸣。今天Chanel仍是高光所在，却也站到了一个临界点，其正经历一场复杂的内外碰撞。经典仍具号召，旧系统却频频提示重启；表面看似风平浪静，实则水下涌动暗流。
老资产遇到新潮流
2021年美国歌手Olivia Rodrigo身穿1995年Chanel套装亮相白宫，瞬间点燃社交平台，“小香风”标签热度飙升，一夜之间成为Z世代内容表达的新符号，这波热潮背后其实藏着更深的审美偏好转变。
经典意味着“可控表达”。
小香风之所以持续刷屏，不只是因为它贵，而是因为它“有据可循”。它有图鉴、有典范、有符号，可以被复刻、解构、再演绎。
复古等于“真实质感”。
粗花呢、金扣、双C袜，这些不是伪饰的“高级”，而是能被相机真实捕捉的素材。对Z世代来说，她们要的不是标签，而是能穿得稳、拍得清、能出片的效果与体验，是更高的“画面质价比”。
社交平台的视觉“硬通货”。
厚重面料与高辨识度线条天然利于构图，能在短视频时代保持传播力。配珍珠项链展现复古贵气，配马丁靴就是混搭酷感，场景适应力强，搭法自由度高。
在社交平台上，小香风穿搭公式频频刷屏。一套复古的Chanel西装可以出现在地铁、咖啡馆、校园，这不是距离感，而是一种能够融入生活场景的时尚链接。
对于这届年轻人，Chanel不再只是贵价名牌，更像是能扣准当下社交传播特点的穿搭“滤镜”，随时可以被点开、保存、分享与引用。它不是靠新品、明星或广告带起热度，而是在无数用户的内容传播中被“自动唤醒”。不是看上去值钱，而是穿上去有内容，当品牌还在琢磨广告脚本，用户已经用生活方式把它变成了流行审美。
在胜马财经看来，当下的视觉潮流下，小香风的再走红，本质是Chanel审美遗产的一次内容再生产。而且不靠新品、不靠明星，仅凭老图与审美，就能在平台上刷出态度和共鸣，这也是一种品牌形象传播升维，不靠单向发声，而靠社群接力。
当然，这场流量“再燃”也带来了新命题。小香风的设计语言没变，但它所处文化系统、消费人群都已不同。它从时装场景进入社交场域，从精英符号变成内容载体，正在被年轻人一遍遍改写。它原本讲的是优雅的历史，但社群讲的可能是混搭的情绪，表达意图之间，或许已拉开距离。
Chanel正在以一种全新的方式被年轻人使用，这种再演绎是品牌延续力的体现。但从被热议到被购买，从高频出现到高频成交，中间隔着的是一整套消费动机的重构。当它成为内容的一部分之后，品牌要找到那个Z世代想拥有的理由，对Chanel而言，这才是背后的待答题。
钱包并不只是观望
2025年5月，Chanel披露了其2024财年成绩单，销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润则大跌28.2%至34亿美元，这是自2020年以来，其首次出现营收与利润“双降”的局面。
与此同时，Chanel延续多年的“提价策略”依旧如故。它擅长的不只是卖贵，而是让涨价本身也成为品牌战略的一部分；它难应对的，不是价格冲击，而是消费者预期变化带来的情绪阻力。
过去，Chanel的涨价策略看起来像一场有章法的游戏，三月一次，九月一次，配合新品上新、门店升级，每次提价都讲得出理由，也让人“认了账”。这种涨价甚至成了一种被默许的品牌仪式感。
胜马财经认为，对Chanel而言，提价意味着继续强化品牌进阶，是在利润与战略之间找平衡点的精密操作。提的不只是价格，也是奢侈属性的存在感，是符号控制力的延伸动作。对消费者来说，提价更像一次次“心理刺探”，到底愿不愿再为那枚双C多付一次？会不会因为“怕再涨”而抢先下单，或因此彻底犹豫？涨价成为一次情绪测压，也是购买理由的反向验证。
Chanel始终占据高位视角，掌控着奢侈品牌与消费者之间的主动关系。它不仅是品牌，更像一个价值共识的制造者。但现在，这一策略正在松动，一方面，频繁涨价搭配现货有所增多，使买到即稀缺的焦虑减弱；另一方面，消费者越来越倾向于延后决策，甚至主动冷静。
尤其Z世代，他们已经习惯在下单前先验算一轮，比价平台走一圈、保值榜单看一遍、KOL测评刷几轮，这一套信息预决策机制早已成为日常操作，不再轻信情绪驱动。Chanel若不能在价格之外，持续提供一种身份情感、文化共鸣与风格归属的复合价值，它对价格的掌控力也会悄然向被挑战的状态转变。
Z世代要的高级感
曾经，Chanel讲的是经典。如今，市场在追问的是，这份“高级感”在今天还被认可吗？并不是Chanel不再讲究，而是“讲究”这件事本身已被重构。对Z世代来说，奢侈品的价值不再停留在符号层级，而是情绪载体，是生活态度的具象呈现。
这届年轻人，不再为logo标签掏钱，而是看重风格的可表达性。如果品牌传达的仍是过去那一套高高在上，距离感就会在不知不觉中加剧。问题也由此而来，Chanel该如何重建自己的“高级感”，让它既有文化深度，又能连接当下场景？
如今，经典并不天然代表永恒，稀缺也不自动等同于渴望。贵，只是用户心理门槛的第一道测试，而非决定性诱因。过去靠惯性延续的那部分品牌力，如今正在经历消费者的再审视。
Chanel当然拥有足够底气，它的设计美学、工艺标准、文化遗产都依旧坚实。但如果这些优势无法转变成对当代审美的有效回应，那它的高贵就容易在新一代消费者心中，沦为难以共情的历史名词。
真正的挑战，在于能否让产品成为对情绪的承载、让经典成为内容的入口、让高价被理解为体验的放大，而不是压价的结果。否则，就算仍被挂念，也未必被选择；就算仍被追求，也难以刺激购买。
对Z世代来说，身份已不再依赖品牌背书。他们不是等品牌来定义我是谁，而是选择那些能激发与我有关的品牌。他们可能会在社交平台分享一套小香风穿搭，却会否轻易走进专柜买单？Z世代买的不只是时尚，而且是一种情绪。他们愿为贵买单，但前提是贵得有内容、有回响。所谓“贵得其所”，才是新的价格“正义”。
所以，对Chanel而言，关键问题并不是我有没有变，而是我能不能回应这个变化。如果答案缺席，那哪怕光环再盛，也可能成为下一代故事里的经典记忆。
结语
它曾是最安全的奢侈公式，代表着一种不被时代淘汰的永恒。但今天，当买包不再只为了拥有，而是为了确认自我价值、投资回报或情绪意义，那个始终在线的高溢价，开始波动。
厚重根基的品牌当然不会短时间被稀释，但消费者的投票方式正在改变。她们想要更多互动、更深共鸣、更清晰的理由来继续爱你。关系的建立，需要实时更新，哪怕是顶奢Chanel，也需要回应文化场域上的价值表达，并跟着Z世代的消费心理变化进行理念重塑。
下一阵“风”，会不会还是“小香风”！
来源：胜马财经一点号