摘要：增量时代已经结束了，这句话的另一层意思是：存量博弈的时代到来了。未来10年必然会有大量品牌被市场规律淘汰，进入赢者通吃的局面。

中国餐饮品类发展报告有一个数据，中国现有约800万家餐厅。按照这个数据看，依照总人口约14.1亿，平均每176人有1间餐厅。

相比之下，美国每300人一间餐厅，日本每206个人一间餐厅。从这个数据看，中国餐饮市场的增量时代已经结束了。

增量时代已经结束了，这句话的另一层意思是：存量博弈的时代到来了。未来10年必然会有大量品牌被市场规律淘汰，进入赢者通吃的局面。

这个规律在家电业、汽车业、互联网行业中都发生过了，和餐饮行业最接近的茶饮行业已经完成了第一轮淘汰赛。

只是餐饮品类的标准化比较难建立，增长的边际成本较高，所以淘汰周期比较长。但是它必然会到来。

有一个好的消息是：美国的餐饮连锁化率是60%，日本是52%，中国只有22%。和第一个数据对比之后得出的结论是，中国餐饮品牌普遍大而不强，数量很多，人均餐厅远超美日，但是品牌连锁化率比较低。

率先洞察趋势、做出改变的品牌，才会从竞争中胜出。

1、暖流化

市场上出现着两种相反的现象，一个现象是很多行业大幅度下滑，目之所及哀鸿遍野。另一个现象是像胖东来、山姆、蜜雪冰城等等品牌高歌猛进，蜜雪冰城已经开了2万家，泡泡玛特的一个玩具炒到十几万，小米汽车的订单多到接不过来。

有人建高楼，有人楼塌了。有人宴宾客，有人混吃席。到底谁才代表市场的真相？

如果能站在对方立场上，从一个稍微高点的维度看，就会发现整体市场是一个海洋，它正在进入冬天，但是冬天的海洋里还有很多暖流。

胖东来、泡泡玛特、亚朵酒店、小米汽车和山姆会员店，它们同处一条暖流。这条暖流里是高端消费顾客，他们可能觉得香格里拉酒店有点贵了，但是也接受不了普通品质的快捷酒店，于是亚朵、全季就成了最优选。

他们看不上传统的燃油车品牌，但是也接受不了15万一下的新能源汽车，于是小米汽车就是最优选。

胖东来、山姆、陈香贵、马记永也是如此，只要你肯为顾客筛选出好产品，冬天海洋里的顾客就会找到你。

如果你是为所有人服务，那就很艰难了，因为整个海洋进入了冬天，消费力明显下降：像大润发、永辉超市这样的物种就很难穿越冬天，因为它的目标市场是整个冬天的海洋，不是某条细分的暖流。

例如安踏和斐乐的销售额停滞不前，安踏旗下的迪桑特、始祖鸟和可隆的增长则很可观，因为这些品牌背后的细分人群的消费能力还是很强大。

暖流出现在胖东来为代表的高端消费中，也出现在蜜雪冰城代表的低端消费中。

低端消费不代表低质，它同样考验品牌的经营能力。红米手机、瑞幸咖啡很便宜，但是并不代表品质差。应该说，它们的品质反而很高，甚至高于那些高价品牌。

兰湘子在西安市场做到人均50吃正餐，在北京做到人均55，在所有正餐里都是降维打击。最近上市的徽菜品牌小菜园，也不是因为徽菜有多么好吃，而是它能把徽菜正餐降到人均60。

华莱士、红米手机、蜜雪冰城、萨莉亚等等，都是这条暖流的受益者。

当整个海洋都热得沸腾的时候，你随便从哪里跳进去都可以。当海洋进入冬天的时候，你得先判断好暖流的方向，试试水温再跳进去。

2、生态化

找到暖流是第一步，第二步是找到暖流中的位置，也就是生态位。因为你能找到暖流，别人也可以，你还得找到属于自己的生态位才行。

这个生态位是物理层面的，也是认知层面的。

品牌是在顾客认知中占据的位置，它最重要的标准是可以实现心智预售，也就是顾客在出门之前就想到了你。它最重要的表现就是可以带来房租减免，例如海底捞、星巴克、茶颜悦色、肯德基等品牌都可以获得房租减免待遇。

原因是它们自带流量，商圈为了这些流量愿意付出的诚意，就是房租优惠。懂定位战略的品牌是可以实现房租优惠的，反之，如果你还在依赖商圈给你的流量，或者依赖店面位置的流量，那就说明你并不懂什么是品牌。

普通餐饮品牌的房租成本占总成本的20%-25%，海底捞的房租成本是4%，利润是10%。也就是说房租成本节省了海底捞20%的成本，如果海底捞和同行一样交房租，利润就是负10%。

为什么海底捞你学不会呢，根本原因就在这里。 即使你把海底捞的全部（除了品牌）复制过来——同样的选址、服务、产品、管理——不出意外的话你会亏10%。因为你要承担比海底捞更高的房租成本。 品牌溢价才是海底捞的真正优势，它可以直接地折现为房租减免。

《只学海底捞的服务，你就上当了》

老乡鸡聚焦安徽市场成为快餐第一之后，首先要做的是宣布自己是安徽快餐第一品牌，把事实转化为认知。最终目的是在认知中占据优势位置，成为顾客不假思索的选择。

不假思索的选择就是信任。

品牌的初级表现就是降低顾客信任成本，丰茂烤串从2016年开始，用6年时间实现从9000万到7亿的跨越，关键一步就是解决信任问题。把烤串这种路边摊夫妻店里的品类，升级为正规的品牌化运营：明档现穿、连锁运营、顾客放心。

没有品牌意识的餐饮组织，本质上是在给房东打工。它的盈利都会被上涨的房租吃掉。并且它的任何创新都不属于自己，品牌餐饮可以随时抄袭和超越，因为顾客更相信后者。

每次食品安全事件，都是在给品牌餐饮打广告。并且随着竞争程度加剧，品牌化只会更高。美国的连锁品牌率60%，日本52%，中国只有22%。长期看来，没有品牌路线的餐饮组织都会被边缘化。

在《品牌定位通识》中提到品牌是信任保障、社交货币、价值标签和社会身份。

白牌餐饮首先没有信任保障能力，顾客不敢去吃，因为不干净。其次没有社交货币能力，顾客不屑去吃，因为没面子。更没有价值标签和社会身份能力，顾客不愿去吃，因为怕丢人。

比如Wendy's汉堡，它给自己找了“非冷冻”的理由，围绕这一定位，它构建了一系列的战略和决策：没有冷冻设备、选用新鲜食材、提供最新鲜的汉堡……Wendy's汉堡给了顾客不选麦当劳而选择它的理由。如今Wendy's 在全球有近7000家连锁店，是美国第三大汉堡品牌。

Sonic Drive-In是美国第四大汉堡，也做得不错。它只做开车族的生意，顾客选它的理由是“开车吃的汉堡”。

墨西哥裔的汉堡品牌Jack in the Box是美国第五大汉堡品牌，它主要围绕拉美裔这个人群，用墨西哥辣椒、玉米饼等墨西哥特色食材做出了自己的特色，也活得很好。Jack in the Box是从人口细分角度切入建立了自己的定位，让顾客有选择它的理由。

《邓德隆：新定位时代下，餐饮企业的4大战略要点》

在竞争足够激烈的行业都出现了细分化的趋势，火锅行业也是如此。海底捞开创了服务最好的火锅，巴奴细分占据毛肚火锅，还有其他品牌细分占据番茄火锅、潮汕火锅、老北京火锅等等。

品牌成为顾客首选的关键，是能够进入心智。成为第一是进入顾客心智的捷径。

仅仅需要常识就知道，顾客记不住太复杂的概念。如果你什么都有，什么都做，那就很难被记住。

从企业经营来看，经营越聚焦越容易管理。每增加一道菜，都意味着管理成本的指数级增长。

西贝的转折点是为了进入商业综合体把300道菜缩减到33道菜，才赶上了全国疯狂建设综合体的渠道趋势；兰湘子把50道菜缩减到24道，才能实现25分钟上满菜的极致效率；更不必说费大厨、太二、半天妖这些聚焦一道菜的品牌。

经典定位学关注外部顾客的心智，现代定位学认为内部管理者的心智同样重要。心智容量有限、厌恶复杂，这个规律同时存在于组织的外部和内部。

不论组织外部还是内部，心智资源的浪费极其普遍，又难以察觉。

内部的心智资源是组织真正的资产，因为企业真正在经营的是知识，知识存在于管理者的心智中，如果不能聚焦于一件能够创造顾客的工作上，就会造成极大浪费。

当品牌无法用一个概念统领内外运营的时候，它就是在浪费社会资源。或者说，社会资源在经营者的手中没有得到最佳配置。

对社会资源的最佳配置，是成为第一：这件事，全社会只有你的组织能做好，只有你对相关社会资源有最高权力。

成为第一，关键是聚焦一个有价值的概念：现炒、服务、快速、新鲜都是能够进入心智的概念，辣椒炒肉、黄河大鲤鱼、老坛子酸菜鱼、海鲜米线、老母鸡汤等等也是能进入心智的概念。

从认知层面看，品牌需要根据的生态位输出认知产品。

每个品牌事实上都在出售两类产品，认知产品和物理产品。对小米品牌来说，手机和汽车是它的物理产品，产品发布会是认知产品。对太二酸菜鱼来说，认知产品是它的社群运营、粉丝互动和独特的版画内容。

要先卖认知产品，再卖物理产品。

大众点评排名榜单就是认知产品，顾客会先去榜单上看排名，排名靠前的会优先选择。老乡鸡在社交媒体上发布的 “手撕联名信”、“200块战略小会”、“门店自查” 等等消息，也是认知产品。太二公司有150人的粉丝运营团队，主要工作是和群里粉丝聊天，第一时间洞察顾客的消费心理。

物理产品要有社交属性，要让顾客有分享的冲动。你的摆盘、店内装修、赠品设计，都要以方便顾客拍照分享为目标。海鲜大咖这个品类在全国的流行，跟它适合拍照分享很有关系。一大盘海鲜平铺在桌子上，看起来就很有食欲和分享冲动。

茶颜在长沙有多个主题店：功夫、塞外、活字印刷、楼兰等等。它存在的目的是让顾客到店打卡，然后在社交媒体上传播。

3、爆品化

爆品化有两个价值：提高外部传播效率，提高内部运营效率。

爆品能提高传播效率，根本原因还是心智容量有限。顾客可能记不住瑞幸咖啡，但是能记住小蓝杯；可能记不住雅诗兰黛，但是能记住小棕瓶；可能记不住老乡鸡，但是能记住老母鸡汤；可能记不住丰田，但是能记住霸道和陆地巡洋舰。

来源：东哥聊美食