摘要：最近在社交平台刷到不少关注MUJI闭店消息的内容，跟当年疯传凯德卖了20多个项目给印力、要彻底退出内地商业地产市场一样，众声喧哗。

最近在社交平台刷到不少关注MUJI闭店消息的内容，跟当年疯传凯德卖了20多个项目给印力、要彻底退出内地商业地产市场一样，众声喧哗。

这些年来，B端很多正常的经营行为都会在C端卷起一些用意不纯的风波，已经不是什么新鲜事了。

通常对于此类事件，我会自动屏蔽来自C端混乱不堪的评价，主动建造一座信息茧房，图个耳根子清静。

但对于MUJI这个个人好感度极高的牌子，我觉得还是有必要聊一聊：

毕竟这里头的逻辑和事实都非常清晰顺畅，共识起来难度不大，理解不到大概率是因为理解力有所欠缺，而跟风起哄的就妥妥是动机不纯了。

入华20年

老店理应换新颜

2005年，MUJI在上海南京西路悄然开出它在中国大陆的第一家门店。从那一刻起，这个以MUJI美学和生活方式哲学著称的品牌，开始在中国商业地图上生根发芽。

彼时的中国消费者刚刚从超市与百货的「买东西」模式转向「逛商场」时代，MUJI所提供的「整体生活提案」概念，可谓踩在了消费升级的节拍点上——

它不仅以朴素的纸袋、原木展架和低饱和度色彩定义了自然质朴的审美起点，也成为无数年轻人第一次组建日常生活的物质起点。

回顾其进入中国市场的这20年，从门店数量增长来看，MUJI的节奏其实相当清晰可循：

根据财报数据，从2011财年的38家门店起步，到2025财年已达422家，实现了14年间超10倍的增长。

图表显示，MUJI在中国大陆市场从未经历「断崖式」收缩，即使在疫情最严峻的2020–2021年，依然保持了门店总数的正向增长。

但需要特别指出的是：MUJI如今在中国大陆的400多家门店中，有约150家是在2015年之前开设的。

这意味着，已有接近一半门店「服役年限」超过8–10年，正在步入零售空间的「折旧期」——无论是动线逻辑、装修美学、商品结构，还是租金协议与商圈环境，都已经不再具备最初开设时的优势。

这正是当下所谓的「闭店潮」的背景之一。

以成都太古里为例，MUJI门店自2014年开业以来，见证了商圈从初建到成为全国标杆的全过程。2025年5月，门店租约到期后闭店，品牌随即启动原址重装计划，预计12月重新开业——MUJI世界旗舰店即将在此大幕徐启。

类似的案例，在深圳万象天地、杭州工联CC旗舰店、广州东方宝泰、杭州大悦城等店曾多次发生，一方面，这些老店的改造本质上都是对原有品类的优化、以及强化生活方式属性、增强消费体验等的追求。

另一方面，从开店策略上来讲，不论是超一线城市，比如北京、上海，还是消费活力强劲的重庆、杭州、成都等城市纷纷迎来「大店」，也是对品牌展示窗口、品牌城市生活中心的追求。

*MUJI杭州工联CC旗舰店外景，图据MUJI

MUJI对老店的淘汰与重建，本质上绝非经营不善，而是资产更新——这与购物中心更新客群画像、更替主力品牌的逻辑高度一致。

更何况，在当前商业地产进入「高成本+低增长」的周期性调整期背景下，品牌对门店结构做动态优化，本就是运营成熟的标志。

而MUJI之所以备受关注，也正是因为它已经形成了一张全国密度极高、用户粘性极强的门店网络，一举一动都容易被外界放大。

所以，如果一定要为这波所谓的「闭店潮」贴个标签，它不应是衰退信号，而应该是MUJI入华20年后，对其门店资产的一次系统性更新换代。

商圈各有起落

良禽自当择木而栖

实体零售的门店逻辑，归根结底逃不开「人、货、场」三要素。

其中，商圈是「场」的具体承载物，其热度、更新频率、目标客群与消费意愿直接决定了一家门店的生死存亡。

MUJI的闭店与开店从来都不是简单的「好与坏」判断，而是对于区域市场结构与商圈生命周期的及时回应与调仓。

以MUJI在中国最核心的市场——上海为例，截至8月底，MUJI在上海共有53家门店，覆盖了上海15个行政区，形成了高度密集的商业网络。

这种网络式布局对于品牌维护客户粘性、提升配送效率、强化城市可见度具有天然优势。但问题在于，商圈并不是静止的，而品牌门店也不能固守不变。

比如近期关闭的浦江欢乐颂店与新田360广场店，前者面临客群和商圈消费的压力，后者则受制于周边竞争与交通区位，二者商业人气和辐射半径均不具备优势，MUJI撤店实属情理之中。

与此同时，MUJI即将在9月开业的两家新店——七宝领展广场店与金山万达广场店，则精准补足了上海区域的市场盲区。

这种「撤边缘、补中坚」的策略，体现了品牌对区域商圈热度变化的敏锐判断与灵活响应。

*上海兴业太古汇 MUJI可持续概念店 | 图据小红书@商业咔

此外，MUJI無印良品中国董事长兼总经理堀口健太先生曾提及，「如果城市里只有一家店，我们会相当慎重地考虑闭店这件事情。」这也侧面印证了MUJI闭店的「策略性」。

可见，闭店显然不是品牌撤退，而是一次主动重构：MUJI在全国核心城市及部分三线下沉市场的门店「做减法」，并未削弱其网络密度，反而进一步优化了坪效结构、客群精度与市场触达力。

从行业趋势看，越来越多头部品牌都在推行「城市分区治理」策略：即对一座城市中不同商圈进行分级分类管理，依据数据调取、消费轨迹、用户反馈来决定店铺去留。

其实真正对MUJI有所了解的朋友应该都清楚，在华的网络调整同样遵循这一思路。

比如，MUJI开在三里屯太古里南区的全新门店升级为更加聚焦社交与沉浸体验的生活馆，就是在用「门店结构换商业效率」。

*北京三里屯太古里店

所以，与其惊呼「MUJI大规模闭店」，不如理解为一次对中国商圈系统变化做出的运营回应：一边是撤出租金性价比过低、坪效无望回升的边缘资产；一边是深耕优质项目、强化场景渗透力，完成品牌结构上的「轻重之调」。

良禽择木而栖，不是权宜之计，而是品牌适应市场演进的基本能力。

MUJI之所以能够保持用户黏性不减、品牌认知不降，关键就在于——它懂得何时该走，何处该留。

财年末

集中计划开闭店是基操

MUJI近期一波门店调整集中发生在8月，也引发了部分「闭店潮」的联想。

但若回到品牌运营的节奏线索来看，就不难发现，这其实是其母公司良品计画每年惯常的年度节点操作——8月，是其财年收官月。

日本企业常以9月为财年起点。良品计画每个财年的时间轴为「9月1日到次年8月31日」，8月不仅是合同履约与门店复盘的关键时间段，也是下一财年预算批复、门店策略整理、业务考核集中进行的「黄金窗口期」。

因此，在这个阶段出现多个门店同步闭店与多个门店集中开业的双向操作，本质上是品牌根据年度KPI、合同周期、区域分析等一整套指标体系做出的调整动作。

毕竟从数据来看，近几年MUJI的门店依旧维持了极为稳定的增长态势。

值得注意的是，就在被质疑「闭店潮」的同时，MUJI公布了2026财年初的「新开门店清单」：

9月预计将迎来11家新店，如深圳龙岗、长沙荟聚、西安曲江创意谷、上海七宝与金山等多个新兴项目，清一色选址在高增值商圈与区域型核心项目中。

这套「闭店+开店」的年中组合拳，在零售行业中被视为一种常态性的「基操」，尤其在租赁合同多以3年/5年为基础周期的背景下，品牌在财年末进行系统性回顾和布局调整，反而是稳健运营的象征。

更重要的是，MUJI并非像部分品牌那样「见项目开项目」，而是在财年决算阶段同步衡量：老店是否到期？是否折旧严重？是否商圈疲软？新店是否具备战略价值？是否补位空白市场？

这种精细化运营逻辑，已经远远超出「扩张」与「收缩」的二元判断范畴。

一个细节也值得一提：无论是已经完成升级改装，重新营业的MUJI杭州工联CC旗舰店，还是刚刚开业的深圳龙岗万科店，或是正在进行重装的MUJI成都太古里旗舰店，都可以看到MUJI正积极推进更年轻化的空间表达、社群互动机制与区域个性化选品，在每一家新店或升级店背后，其实也内嵌着更多面向下一财年消费者认知与体验的探索。

*深圳龙岗万科店

所以，当我们看到「集中闭店」新闻时，真正该问的不是「为什么关了这么多家店」，而是为什么要在这个时候关、关的是哪些类型的店、关完之后开在哪些地方、会有哪些新的类型等。

只有看到这种收与放背后的商业逻辑，才不会被表象情绪带节奏。

任何时候

别因无知而从众

在这个信息过载、判断轻率的时代，品牌的一次门店调整，很容易被剪辑成「崩塌」的开端，被情绪包装成「败退」的证据，最终在社交媒体上被无限放大，成为一场热搜游戏。

MUJI此次的「闭店潮」，便是不幸被裹挟于这种风暴之中的品牌代表。

这其中有三个要点容易被忽视：

其一，很多人容易陷入「闭店=失败」的思维路径依赖，这也是典型的C端用户直觉式误读。

在消费端看来，品牌开店是扩张，是增长；闭店是萎缩，是问题。但实际上，在零售商业领域，「净增长」才是真正的衡量标准。

这轮低智舆情发生在MUJI入华20年后的节点，发生在财年末的运营节点，也发生在众多项目租约到期、区域商圈变化的正常周期中。无论从历史节奏、空间布局，还是运营数据来看，都与「品牌下行」毫无关系。

可偏偏就是这样一件常规的经营行为，在网络上演变成了集体性误读——有人用「MUJI大撤退」来命名这个现象，有人开始为品牌「倒计时」，更有人直接将其解读为「日本品牌在中国市场的全面失语」，简直荒谬至极。

但如果你认真回顾我们上面所展开的内容，不难发现：这场所谓的「闭店潮」不过是一次再寻常不过的门店结构调整——

事实上，MUJI在过去一整年里，尽管关闭了部分老旧门店，但也同步新开了多个高质量门店；更关键的是，它始终保持了「门店总量净增长」的态势。

*MUJI岭南天地旗舰店 | 图据小红书@佛山岭南天地

闭店不是走下坡路，而是为了更高效地做加法，主动选择地做减法。

我们理解绝大多数网友和消费者不具备对商业地产与零售行业的深度理解，但作为内容发布者、话题制造者、平台运营者，至少应该具备一种基本的媒体素养：

在没有对一件事物进行充分了解之前，别急于表态；在没有认清趋势与结构之前，别轻易下结论。

其二，闭店本身的信息也存在负面情绪的非理性引导。

闭店的消息总是更容易成为舆论焦点，因其具备「失败」的社会情绪联想值。相比之下，新店开业反而不容易刷屏，哪怕MUJI在9月将开出11家新门店，覆盖8个城市，也依然很难在社交媒体形成声量对冲。

MUJI并不是唯一遭遇这种误解的品牌。ZARA等快时尚品牌，亦曾在中国市场做出门店结构性调整期间，受到「撤出中国」的质疑。

可事实并非如此。

真正退出市场的品牌，往往连告别都没机会说。

而MUJI这个品牌之所以受到关注，除了品牌已经形成的开创性品类印象、以及其在中国的规模效应之外，也与其深入中国城市生活不无相关，品牌的沉淀和陪伴逐渐消弭了来源与国界。

MUJI承载了人们日常生活中太多场景，学生时代的文具，迈出校园后第一次租房、第一次布置家居，从买到一张折叠椅、一个抱枕、一只牙刷杯、一根自动铅笔……融入生活。

*图据@lookon 见外

虽然一个品牌的出现与消失是正常的市场行为，但消费者与长期深耕的品牌的确是有情感链接的。或许正因为如此，一旦看到它「闭店」，便触发了公众情感上的过度反应，仿佛「明天」过后，存在于门店中的记忆和日常习惯便会消失和改变。

但不能因为消费者的情绪波动，就把正常经营行为误解为品牌的生死时刻。商业逻辑不是情绪游戏，从我们对MUJI的了解来看，这家「老店」有着自我的周期规律和经营逻辑。

MUJI在中国20年，不靠爆品支撑，也不靠强营销驱动，而是靠「长周期」的价值表达。这样的品牌，不会因为关闭几个门店就动摇根基，也不会因为几篇误读文章就改变战略节奏。

其三，舆论会干扰品牌正常的市场运作，应当从正规渠道进行信息取证，停止信谣传谣。

我们不应该只盯着「闭店」这一个节点看问题，而应看到MUJI持续进行的精装、重装、调仓、选址优化这些背后的系统运营工程。品牌放弃低效资产，释放资源空间，并对高潜市场进行战略押注。

当我们讨论一个品牌是否衰退，不能只看它短期数据的增减曲线，而应回到它背后的长期价值结构。

MUJI深耕中国市场超过20年，至今仍在一线与核心二线城市不断补位新项目，在日本之外拥有第二大门店网络，而这些都不是一家「退潮」品牌所能拥有的资产。

*MUJI北京丽泽天街店

借由MUJI的案例，我们也期待市场保持理性：

品牌经营有商业周期，品牌布局也有其自身的结构逻辑，非理性的舆论对品牌的伤害也是极大的，需知开局造谣一张嘴，辟谣舆论跑断腿。

在「闭店潮」这个被放大的虚假命题面前，我们更该做的是回归信息本身，审视品牌逻辑、理解周期真相，避免盲目煽情和无理由唱衰。

真正成熟的商业观察，不是「谁火看谁」，而是「谁久懂谁」。在深度了解品牌布局和经营策略之后，我们才能理解——

一个对自身负责、对消费者负责的品牌，需要寻找更合适的地方和姿态，继续陪伴着城市生活。

来源：商业地产誌