摘要：“一口冰爽干掉一切不爽”——娃哈哈冰红茶的广告语在2025年夏天席卷全国电梯间。从春晚舞台到热门综艺《花儿与少年·同心季》，再到核心商圈的电梯媒体，娃哈哈一改往日低调作风，将全部营销资源投入到冰红茶这个老产品上。

北京国贸写字楼的电梯间里，黄底红字的娃哈哈冰红茶广告高频闪现，新一代掌门人宗馥莉正将所有的筹码押在这个已有30年历史的老产品上。

“一口冰爽干掉一切不爽”——娃哈哈冰红茶的广告语在2025年夏天席卷全国电梯间。从春晚舞台到热门综艺《花儿与少年·同心季》，再到核心商圈的电梯媒体，娃哈哈一改往日低调作风，将全部营销资源投入到冰红茶这个老产品上。

这场营销风暴的操盘者正是回归公众视野的娃哈哈新掌门宗馥莉。在经历45天隐退风波后，这位80后企业家通过《财经》专访首次直面质疑：承认2025年上半年销量增速回落，坦言700亿营收中包含父亲离世带来的情感消费红利。

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01 业绩承压，冰红茶成救命稻草

尼尔森数据显示，2025年二季度娃哈哈核心产品AD钙奶在华东销售额暴跌37%，曾经占据18%市场份额的纯净水缩水至12%。家族企业转型的阵痛已显露无遗。

业绩压力下，宗馥莉急需一个大单品稳住局面。她将筹码押在了冰红茶上——这个1996年便诞生的产品，在2025年初完成配方升级后重返战场。

宗馥莉的压力不仅来自市场。2024年推出的高端品牌Kelly One折戟沉沙，48元定价的定制果蔬汁三年即退市；“娃小宗”商标引发的分家猜测，更将家族企业内部矛盾暴露于公众视野。

去年7月，接班不到半年的宗馥莉，就曾因部分股东质疑其管理能力，一度宣布辞去副董事长、总经理职务，引发舆论哗然。

02 红海突围，低价策略抢市场

冰红茶市场早已是一片红海。康师傅和统一二分天下，今麦郎、元气森林也纷纷推出减糖冰茶。然而，宗馥莉看中的正是冰红茶这个成熟品类更易起量的特性——即便难成爆款，也更容易形成规模。

娃哈哈选择了与众不同的战略方向。不同于竞品聚焦无糖赛道，娃哈哈选择在传统有糖茶领域发力，1L装定价4.3元并推出“一元乐享”促销，精准卡位康师傅涨价后的市场空白。

2024年3月，康师傅将1L装冰红茶的终端零售价从4元上调至5元，导致销量大幅下滑。财报数据显示，今年上半年，康师傅茶饮料业务收入同比下滑6.3%。

康师傅的提价留下“后遗症”。湖北省黄冈市一家快消品批发公司的负责人李江介绍：“若按厂家建议的零售价售卖，消费者接受度低；若降至4元，终端利润微薄，算上运营成本很可能亏损”。

03 渠道短板，一线市场难觅踪影

尽管广告攻势凶猛，但一线城市的货架上仍难寻娃哈哈冰红茶的身影。记者走访北京多家超市和便利店，都未见娃哈哈冰红茶，线上超市渠道的月销也仅有个位数和十位数。

这种渠道覆盖的滞后，与康师傅、统一深耕二十年的全渠道网络形成鲜明对比。即便在下沉市场这个传统优势区，面对元气森林等新势力的跨界冲击，娃哈哈的渠道重构压力依然巨大。

娃哈哈推出了“一元乐享”促销活动，消费者中奖后需到门店支付一元兑换产品，这一元钱直接成为门店的即时额外收入。这种模式试图通过利益绑定，让门店从“被动接受铺货”转变为“主动推荐新品”。

04 产品革新，老品类的新生机

娃哈哈冰红茶在2025年推出了升级版本，在工艺、配方与包装上实现多维突破。工艺上采用创新的膜过滤低温浓缩技术，完美锁住了茶叶的天然风味，同时结合UHT超高温瞬时杀菌工艺，确保了产品的品质与安全。

新品中特别添加了浓缩柠檬汁，柠檬的清新风味与红茶相融合，且红茶含茶多酚≥200mg/kg，让口感更丰富。包装则以浮雕茶纹瓶身搭配水墨风茶山图案，在保留品牌辨识度的同时，通过东方美学元素贴近Z世代审美。

规格方面，此次升级的娃哈哈冰红茶告别了传统500ml小瓶装，主推1L大容量，主打家庭聚餐、宴请、户外活动等消费场景，单瓶售价5-6元，性价比优势更为显著。

05 情绪营销，抢占消费者心智

娃哈哈冰红茶将产品功能与情绪价值深度绑定，以“喝娃哈哈冰红茶，一口冰爽干掉一切不爽”为核心slogan，通过分众电梯媒体在全国范围高频曝光。

当代年轻人被职场压力、快节奏生活裹挟，“不爽”已成为高频情绪标签。娃哈哈正是将“冰爽”这一饮品核心体验，与“释放压力”“消解负面情绪”的心理需求相挂钩，使广告语自带传播属性。

选择分众传媒作为核心传播载体，体现了娃哈哈对流量入口的精准判断。分众高频触达4亿主流消费人群，这部分人群既是即饮茶的高频消费者，也是带动消费潮流的“意见领袖”。

06 冰茶市场，老品类的新战争

中国冰茶市场竞争日益激烈。数据显示，作为行业头部的康师傅，2025年上半年饮料业务营收263.59亿元，比去年同期减少了7.06亿元。而没有涨价的统一饮料业务，今年上半年实现营收107.88亿元，同比增长7.6%。

新玩家也在不断涌入。2024年，元气森林冰茶营收突破10亿元大关，同比增长500%，成为元气森林第四大单品。农夫山泉也在今年加入冰茶赛道，宣布投入20亿元用于研发和推广。

据亿欧智库《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》数据，康师傅冰红茶市占率达68.6%，统一冰红茶市占率为10.8%。面对如此竞争格局，娃哈哈要想分一杯羹并非易事。

07 翻身一仗，关乎宗馥莉领导力权威

对宗馥莉而言，冰红茶战役的胜负，远远超出一款产品的成败，更关乎其能否真正树立起作为新一代领导者的权威和信誉。

去年娃哈哈营收重回700亿元，接近十年前巅峰水平。虽然数字喜人，但这一增长被质疑吃“老本”——AD钙奶、营养快线、纯净水等经典产品仍贡献超60%营收，新品却难见爆款。

距离娃哈哈的上一个大单品营养快线的顶峰时刻，已经过去了近10年的时间。在推陈出新加速的快消行业，娃哈哈始终没有打造出下一个营养快线。

宗馥莉需要的不仅是一个可以“起量”的产品，更是一个能够重新定义娃哈哈市场地位的符号。这场战役的终极目标不仅是销量数字，更是要通过产品重构、渠道再造和品牌焕新，为这家38岁的企业注入新的增长基因。

终端市场的反馈提供了一丝希望。尽管娃哈哈冰红茶尚未铺货，但已有消费者主动询问产品。这种市场需求的潜在信号，与终端覆盖的现实差距形成微妙张力。

电梯广告依旧在不断刷屏，货架争夺战才刚刚开始。宗馥莉的冰红茶战役不仅关乎销量数字，更将决定她能否真正从“宗庆后之女”转型为“宗馥莉时代”的开创者。

答案就在未来的渠道深耕、产品差异化和品牌信任重建之中，这是一次对娃哈哈体系能力的全面考验。

来源：「暗夜观察者」