户外风口上，想做成“品牌”其实更难

摘要：过去五年，户外是体育行业名副其实的风口。风口让已经有名气的品牌更有名，原来只能赚驴友的钱，现在赚到了大众的钱。纯卖货挣钱的人也很开心，三门的冲锋衣生产线满负荷运转，桑坡的高仿卖到脱销，白牌靠投流直播，就算利润薄一点，GMV是不错的。

BrandBeat 是懒熊体育推出的运动品牌领域周报，我们会精选过去一周行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。

过去五年，户外是体育行业名副其实的风口。风口让已经有名气的品牌更有名，原来只能赚驴友的钱，现在赚到了大众的钱。纯卖货挣钱的人也很开心，三门的冲锋衣生产线满负荷运转，桑坡的高仿卖到脱销，白牌靠投流直播，就算利润薄一点，GMV是不错的。

但一个残酷的事实是，即使是在风口上，做品牌仍然很难。这五年，从0开始，做成“品牌”的案例极少。正因为少，每一个这样的案例都值得研究。

2021年创立的Outopia遨托邦算一个。这个中国越野跑品牌，在大众层面一直很低调。今年Outopia的开店速度加快，从某种程度意味着品牌到达了一个拐点——品牌想接触更大的圈层了。

Outopia从时间上确实是踩在了这一波户外的风口上，但有意思的是Outopia在风口上却做了一些反风口的选择。我们正好有机会借这个品牌与中国火箭合作之际，和Outopia创始人侯曦有了一次深入交流，这些做法不一定永远对，但确实给我们提供了一些关于做品牌的思考：

1、做品牌要有正确的出发点：现在品牌所处的市场环境太复杂了，可选的营销平台和工具很多，让人举棋不定；趋势变化越来越快，人群也被分割在互不相容的圈层，当不确定性很高，选择太多，品牌反而容易变成“布里丹的驴”——不知道怎么做了。

其实这个时候要区分倒是做品牌还是卖货。这两者的模式是不同的，卖货需要的是“变化”，要跟着机会跑。而当你决心做品牌，事情反而简单了。“品牌的起点”是Outopia创始人侯曦提到的“第一性原理”——消费品牌本质要为用户的问题提供更优的解决方案。

2021年，带着“Outopia能为越野跑者解决什么问题？”的出发点，品牌创始人侯曦把这个问题抛给身边的越野跑者。得到的反馈是，冲锋衣现在性能基本能满足需求，但是贴身层是一个痛点。化纤的打底层容易臭，更重要的是不保暖。所以她把贴身层作为入局品类。在此之下，她和联合创始人Aaron Jackson认为羊毛是更好的贴身层方案。在国际上羊毛本来就是一些赛事的强制装备，国内在白银事件之后，很多赛事长距离组别的强制装备列表中，羊毛打底层也赫然在列。锁定了羊毛之后，Outopia又着手通过混纺的技术手段改良羊毛不耐用等短板，最终做出了第一款产品：美利奴羊毛混纺T恤。

在2023年，大户外爆发，越野跑，贴身层和羊毛都是那一年的关键词，可以说Outopia一下踩中了三个结构性机会——但它们并非创始人有意为之而追逐的风口。第一性原理让Outopia避开了冲锋衣、越野跑鞋的混战，找到了一个当时足够空白的切入点，实现了差异化。从现在看，Outopia确实给越野跑者提出了优秀的技术解决方案。品牌推出了Wonderland、Earth Tencel、Storm等一系列经典爆款系列。从行业的角度看，Outopia拓宽了人们对越野跑服饰和羊毛材料的理解，很多人开始意识到，原来羊毛也能用来运动，而且当这种材料和技术结合，能组合出如此多的可能性。从某种程度上，Outopia影响了越野跑服饰行业的发展。

所以，如果你决定要做品牌，就要看向自己和用户。出发点不是追赛道，而是解决问题。

2、不要过早对所有人说话：做圈层是这一波户外品牌的基本操作。但实际上新品牌经常打乱发展节奏，在圈层和大众之间首鼠两端，在没有准备好的时候，开始向大众喊话，过早打破了品牌边界。或者说，当大潮席卷，新品牌嘴里说要做专业品牌，但是身体很诚实，总想赚大众的钱。对“到底是赚风口的钱，还是赚专业性的钱？”这个问题，很多新品牌并不坚定。新品牌不是始祖鸟和凯乐石，在没有圈层积累的时候就想一步登天，结果经常不好。

在这一点上，Outopia把自己定位在专业品牌，从成立开始就聚焦在越野跑。“越野跑和建设越野跑社区”被写在了公司的价值观里。所以虽然货已经卖到圈外，但品牌很克制，早期基本不对大众喊话，成立几年都在“固圈”，是一个有自己发展步调的品牌。曾经有一个大主播几次找到Outopia，希望帮品牌直播带货，但Outopia婉拒了对方。侯曦的理由是：Outopia品牌现阶段主要重心是跟越野跑者好好沟通，大众用户的反馈反而会让团队无所适从。所以在团队精力有限，产能有限的情况下，品牌要把产品留给核心用户。

这其中的启示是，如果要做品牌，尤其是中高端品牌，在早期要“舍”，赚不了风口的钱，还可以赚专业的钱，前提是你足够专业。

3、品牌是一个共识：传统上，品牌和受众的关系是单向的，品牌自定义我是谁，用户去接收信息。但有些人认为一开始品牌也许不需要那么大的“ego”（自我）。懒熊体育今年曾经采访了户外创业者北岛牛蛙，他提到，新品牌不要太在意品牌管理，但如果不给到有效信息，单纯为了调性或者高级去做传播是无意义的，早期主要精力要放在产品的专业性上。

Outopia也给出了类似的答案。侯曦认为，Outopia是为消费者解决问题的，产品和创新是第一位的，反而现阶段用户如何定义它并不重要，Outopia更像是一个平台，它更希望是越野跑者在上面发声。

这也许是这个时代对“品牌”的另一种解读，品牌可以不是提前预设的，而是生成的，未来也许这样由圈层共创的，共识性品牌会越来越多，品牌的用户和产品会为品牌画像，这样的品牌反而是更扎实的。

或者说，当你不把做品牌当成一个孤立的目标反而能做成品牌，品牌不是品牌部处心积虑炮制出来的，这样的东西用户未必认可，品牌是产品、用户服务甚至全环节努力之后的自然结果。

4、搭建团队要招同温层的人：新品牌过快扩张的一大风险是团队出问题。一个非常普遍的现象是品牌早期团队是靠热爱工作的，但因为急着用人，招人的时候开始妥协，能干活就行，品牌因此泯然众人，不再“发光”了。

Outopia招人的标志显得非常“务虚”，员工里越野跑选手含量极高。在我们探店品牌隆福寺新店的时候就发现，北京社群负责人是一名铁三运动员。品牌对人才的筛选要求是，要热爱越野跑和社区，如果达不到宁可不招。当我们提出，在品牌快速增长的时候“热爱”这个招聘要求是不是太奢侈了。曾经在LVMH工作过的侯曦认为，既然LV这么大的公司可以做到这一点，Outopia也可以。事实上，这背后实际是品牌的一个战略选择：团队质量比规模更重要。或者说品牌的可持续发展比现阶段的规模更重要。

以上这些不是Outopia能成功从0到1，甚至到10的全部理由，作为案例，Outopia可琢磨的地方还有很多。

户外在中国已经火了五年，一些明星品牌的财报增长开始乏力，今年行业里开始有一种声音：中国户外还能火多久？但这个时候品牌更应该问自己的是，自己解决了什么真实的需求？是不是可以被称作品牌？相信对这些问题有清晰答案的人，也许并不会过分焦虑，在晚上还能睡个好觉。这就是品牌的意义。

以下为过去一周的运动品牌要闻：

品牌/联名：

1、Outopia遨托邦与中国火箭达成官方合作，用航天技术重新定义户外装备

9月5日，专业越野跑装备品牌Outopia遨托邦与中国长征火箭有限公司（以下简称“中国火箭”）正式签署协议，确立品牌官方合作伙伴关系，并带来第二个联名系列产品。中国长征火箭公司总工程师李少宁出席并致辞。

Outopia遨托邦作为中国火箭户外合作品牌，早在今年四月，在第十个“中国航天日”之际，便成功推出首个联名系列，奠定了合作基础。

此次签约，标志着中国火箭与Outopia遨托邦从产品联动，迈向深度协同合作，共同推动航天探索精神与Outopia遨托邦代表的户外文化之间深层次的融合与共鸣。近期，Outopia北京首店隆福寺店也迎来了开业活动。

2、耐克推出全新品牌企划“Why Do It”，重塑“Just Do It”时代内涵

耐克宣布启动全新品牌企划“Why Do It”，通过集结勒布朗·詹姆斯、郑钦文、阿尔卡拉斯、凯特琳·克拉克等全球8位顶级运动员的命题式短片，向Z世代提出“不试试看，哪来胜算”的反诘式主张。该企划包含系列短片、社交媒体互动及线下体验活动，首支影片《Why Do It?何必呢？》已全球上线。

耐克首席营销官Nicole Graham表示，这是对“Just Do It”口号的时代焕新，旨在破解年轻人“渴望行动却犹豫不前”的心理困境，通过降低运动心理门槛激发参与意愿。市场数据显示，耐克在全球18-25岁消费群体中的品牌偏好度近年呈下滑趋势，此次营销是品牌年轻化战略的重要举措。

3、阿迪达斯为亚马尔发布个人签名标识，与奔驰AMG推出联名跑鞋系列

阿迪达斯为17岁足球新星拉明·亚马尔（Lamine Yamal）发布专属签名标识，由其亲自参与设计。标识融合字母“LY”与数字“304”（其成长社区罗卡丰达邮编末三位），并融入其左脚触球姿态及巴塞罗那建筑轮廓。阿迪达斯同步发布创作过程影片，强调其“新一代足球偶像”定位。亚马尔成为继贝林厄姆后又一拥有个人标识的球员，反映品牌深耕青年足球文化的策略。

此外，阿迪达斯与梅赛德斯AMG推出第二个联名系列，聚焦专业跑鞋领域。系列包含6款鞋型：adiZero Prime X3 Strung、adios Pro 4和EVO SL三款马拉松跑鞋，以及Ambition、Avanti Tyo和Prime SP 四款专业田径钉鞋。全线产品采用AMG经典黑红涂装，搭载Lightstrike Pro泡沫科技。这是运动品牌与汽车厂商在专业产品线领域的深度合作。

财报/资本市场：

4、lululemon2025Q2中国大陆营收同比增长25%，全球增长7%

lululemon公布2025财年第二季度业绩报告，全球净营收同比增长7%至25亿美元。其中国际市场表现突出，净营收增长22%，中国大陆市场同比增长25%（按固定美元计算增长24%），继续居品牌全球第二大市场地位。首席执行官Calvin McDonald表示：“虽然美国市场表现未达预期，但国际市场保持稳健增长。我们正在优化商品组合，加速业务发展。”本季度在中国新开设5家门店，并通过“夏日乐挑战"等多样化活动提升品牌影响力。

2025年其计划在美洲新开约15家门店（近一半位于墨西哥），同时明确中国将成为国际市场的拓展重点。业绩展望方面，公司预计第三季度净营收24.7-25亿美元（增长3%-4%），2025财年全年净营收预计108.5-110亿美元（增长2%-4%）。

活动：

5、勒布朗·詹姆斯第15次中国行结束，LeBron XXIII签名鞋中国全球首发

NBA球星勒布朗·詹姆斯完成其第15次中国行，先后在上海、成都两地开展系列活动。在上海外滩雨中打卡引发社交媒体热议，相关话题阅读量超2亿；在成都万象城Nike旗舰店冒雨登台，用中文“我爱你”引发粉丝狂热回应。此行最重要节点是LeBron XXIII签名鞋的全球首发——这是耐克首次将詹姆斯正代鞋款选择在美国以外市场首发。该鞋款采用创新性全掌ZoomX可拆卸中底和“皇冠支撑系统”，首发配色“Uncharted”将于9月25日在中国率先发售，Forever King服饰系列将于2025冬季上市。

6、萨洛蒙在中国全球首发GRAVEL无固定路线挑战赛

萨洛蒙于9月5日在上海新天地宣布全球首场GRAVEL无固定路线挑战赛启动报名，赛事定于9月27日举行。这项源自法国的赛事创新性地打破传统越野跑模式：不设固定路线，以上海新天地为起终点，设置20个打卡点，选手需自主选择至少6个点完成打卡，以积分制决定胜负。赛事分男女组，限18岁以上选手参加，采用抽签制（中签结果9月11日公布）。这是萨洛蒙首次将GRAVEL理念引入中国，体现了萨洛蒙对中国市场创新需求的响应。

7、361°代言人阿隆·戈登完成亚洲行，深入中马多城推动品牌国际化

361°品牌代言人阿隆·戈登完成为期9天的亚洲行，深入中国大连、德州等5个二三线城市及马来西亚吉隆坡。此行创新采用“夜袭球场”模式，戈登突袭当地球场与球迷即兴切磋，相关视频在社交媒体获得超5000万播放量。同步推出的禅7“战马”新配色（灵感源自唐代“昭陵六骏”）首周售罄。

2025年上半年，361°跨境电商销售额同比增长94%，海外线下网络已覆盖60个国家。品牌宣布将在柬埔寨开设东南亚首家超品店，并借助2026名古屋亚运会加速全球化进程。

产品：

8、On昂跑发布首款专业训练鞋Cloudpulse Pro，进军力量训练领域

On昂跑推出首款专业训练鞋Cloudpulse Pro，标志正式进入力量训练市场。鞋款采用品牌专利CloudTec缓震系统与Missiongrip橡胶外底，针对举重、HIIT等训练场景优化支撑与稳定性。同步推出配套训练服饰，采用无缝设计减少摩擦。On昂跑2025年上半年训练品类销售额同比增长67%，成为增长最快的业务板块。

9、阿迪达斯将推出皇马2026中国春节系列，主打“皇家蓝+金”配色

阿迪达斯将推出皇家马德里2026年中国春节特别系列，延续俱乐部年度春节产品线。系列以“皇家蓝”为主色调，搭配金色细节，包含特别球衣、夹克、连帽衫及长裤，均采用三叶草标志。设计上摒弃生肖“马”意象，转而使用中国传统编织花卉图案，强调文化代表性。此为皇马连续第二年推出春节系列，预计2025年末至2026年初发布，以契合2026年2月17日春节节点。

10、Alo推出首个奢侈手袋系列，正式进军奢华生活方式市场

运动生活方式品牌Alo正式进军奢华配饰领域，将于2025年9月9日推出首个奢侈手袋系列。该系列包含四款产品：Voyage Duffle旅行包、Odyssey Bowler保龄球包、Tranquility Tote托特包和Balance Bucket水桶包，均采用意大利小牛皮与绒面革手工制作，并镶嵌品牌标志性Alo水晶。产品定价1200-3600美元，契合其“健康即奢华”的品牌定位。系列还计划在冬季扩展迷你款式，并推出可定制的玫瑰石英及透明石英水晶选项。此举标志着Alo从运动服饰向多品类奢华品牌转型的战略升级。

11、佳明fēnix 8系列推出，包含首款搭载MicroLED显示屏的智能手表

Garmin佳明正式发布旗舰户外运动手表fēnix 8系列，其中fēnix 8 MicroLED成为品牌首款采用MicroLED显示屏的智能手表。该显示屏集成超40万颗微型LED，峰值亮度达4500尼特，对比度提升6倍，专为强光环境下运动数据可视性优化。fēnix 8 Pro首次在系列中内置inReach技术，支持卫星与蜂窝网络双连接（需订阅），实现无信号区域紧急求救、位置共享及实时天气获取，由Garmin全球救援中心提供支持（覆盖150+国家）。系列延续多频定位、太阳能充电、动态路线规划等专业户外功能，定价15800元，将于9月22日开启预售。

渠道：

12、美津浓Sportstyle支线中国首店，登陆深圳万象天地

美津浓旗下时尚支线Mizuno Sportstyle中国首店在深圳万象天地开业。店铺以大阪球衣印章工厂为设计灵感，采用工业风设计语言，陈列Wave Rider 10、Mujin等日本经典鞋款及Adventure V2等亚洲限定系列。这是品牌在中国市场的战略升级，旨在抓住运动时尚消费浪潮。美津浓计划2025年在中国新增20家专门店，重点布局一线城市高端购物中心。

人事：

13、始祖鸟任命前耐克高管掌舵全球鞋履业务

Arc’teryx始祖鸟任命Murray Parsons为全球鞋履市场副总裁，其曾在耐克工作20年，历任全球运动服饰销售高级总监等职，后于Crocs担任全球商品销售高级总监。此次任命是品牌继4月成立独立鞋履部门后的关键举措，CEO Stuart Haselden强调“鞋履已成为品牌迈向山地领域领导者的战略核心”，计划通过完善产品组合提升单店盈利能力。

代言/赞助

14、安德玛户外双线布局户外市场：谢霆锋出任品牌代言人，张震岳担任产品体验官

安德玛户外9月初密集升级品牌矩阵：9月8日官宣谢霆锋成为品牌代言人，同步推出以指南针为灵感的全新"UA EXPLORE"标识体系，诠释"无畏探索、专业导航"四大内核；此前9月1日已签约张震岳担任产品体验官，演绎“岳野”山系风尚。

双代言人策略覆盖差异化受众，谢霆锋凭借登山滑雪等硬核户外形象强化专业认知，张震岳则侧重户外生活风格传播。品牌同步推进渠道与产品落地，2024年7月在上海开设首家专卖店，近期在吉林等地扩张线下网络；冠名“2025雄关330长城越野赛”，支持珠峰科考项目验证产品性能。此举被视为安德玛在传统运动市场增长乏力背景下，通过明星艺人影响力强化户外场景与生活方式的联结。

15、Timberland官宣徐明浩出任亚太区代言人，推出联名定制款黄靴深化年轻市场布局