摘要：老铺IPO之后翻了20倍，泡泡底部起来也有10倍，毛戈平、布鲁可、蜜雪上市后就被爆炒，去年Q4连A股的传统零售都开始大量讲调改的故事。谁说消费不行了？哦，传统消费确实不行了。

越来越多的人问我，新消费一片欣欣向荣牛股辈出，那新消费的研究框架到底是什么？以后如何把握新消费？

老铺IPO之后翻了20倍，泡泡底部起来也有10倍，毛戈平、布鲁可、蜜雪上市后就被爆炒，去年Q4连A股的传统零售都开始大量讲调改的故事。谁说消费不行了？哦，传统消费确实不行了。

我去年年底写了一篇年度展望，如今看来确实还是支线一才走出了自己的alpha。年度展望：2025年大消费行业怎么看

一、不要在传统消费行业的框架里固步自封

由于IPO制度的变化，新消费很难在A股上市了，A股的消费公司以传统的食饮行业为典型代表，曾经食饮行业就是最好的消费赛道，白酒、调味料、酱油的估值都很贵。传统并不是贬义词，只是相对来说太稳了。食饮行业的估值高也是因为商业模式确实太好了，白酒行业的毛利率动不动就是90%+，而且是典型的顺周期，享受了过去十年的经济发展红利。在过去消费升级的时代，有温和价格上涨有渗透率空间，还有新渠道做增量。

所以在2015年之前，稍微正常一点的食饮公司都上市了，卖酒、卖牛奶、卖矿泉水、卖瓜子、卖辣条、卖酱油都上市了，并且每一家市值都不小，成为了公募资金的爱好池子。这种行业研究起来就很简单，基于人口拍总量，假设渗透率，市场空间就出来了，再加上每年温和的物价上涨，讲量价逻辑很顺畅。新故事无非就是讲渠道红利，铺开渠道拉高增长预期，最好再来个大单品有点热度，就可以炒上天。基金经理买了也能睡安稳觉，研究员就忙着每个月定期聊渠道专家跟数据，问问四川这个月的动销批价如何，再问问河南...

不少经销商卖酒都只是副业了，挣专家费才是正业。一个渠道专家1场会议给几千到1w不等，一周平均5场会议，一个月挣5w+很容易。一个某地大渠道专家给我说：我之所以还干白酒是因为方便获得白酒行业数据，主要还是挣你们资本市场的钱，以前每个月问我一次，现在每周问我一次。

资本市场在卷数据这方面从来没输过，我们一直跟的航空数据，之前是看周度数据，然后看日度数据，现在都看未来7日预售数据了...

这个市场有太多人在老消费中挣过钱，路径依赖太严重，以至于在面对没有框架的新消费时显得很茫然。最大的问题就是：市场空间怎么拍？持续性有多久？

二、市场空间的未知恰恰是新消费的特点

可选与必选最大的区别就是，必选是基于人口量的逻辑，人活得总得吃饭吧，那大米、食用油、酱油、牛奶等产品的市场总量非常好假设，白酒这种也可以根据渗透率假设市场空间。但是医美、潮玩这类假设起来可太难了。

如何让这些中年人理解年轻人买潮玩的持续性？年轻人可能自己都不知道。Labubu出现之前，年轻人也不知道自己会买多少Labubu，不知道未来有多少个Labubu出现，典型的供给创造需求的行业。

正是因为看不清楚市场空间，让很多正儿八经消费出身的基金经理和研究员踏空了这次新消费，反而让很多TMT基金经理赚麻了，因为潮玩空间的宏大叙事符合他们的审美，他们不会过度纠结市场空间，他们只害怕踏空。不一样的是，潮玩业绩最终兑现了，TMT还在看终局。

三、理解和看好是两回事，看好拥有破圈能力的公司

很多人说理解不了泡泡玛特的IP，不明白为什么要买这么贵的手办。我也不抽烟不喝酒，但我理解这个世界上有人喜欢抽烟喝酒。我们每个人很难欣赏每一样的东西，但是可以让自己拥有观察新消费的敏锐度。

例如蜜雪冰城，我其实自己不怎么喝，我天生并不爱喝奶茶果茶。但是当我看到蜜雪冰城使用过夜柠檬片新闻下面的评论，全是维护蜜雪冰城的网友，我就明白这公司有点东西哈。你让星巴克试试这种新闻的杀伤力，就对比出来蜜雪的破圈能力有多强了，雪王这个称号不是白叫的，在消费品领域出现人传人的现象都值得重视。

其他几家公司都有出圈的能力，老铺黄金门店排队现象、毛戈平直播间化妆、pdd到处找人砍一刀。这里我觉得小米也是这个逻辑，小米su7的成功很大一部分来自营销，雷总能让全国人民都知道小米su7，这个营销能力真的恐怖。

还有一些跟踪新消费的简单易行方法：

一是多刷小红书，小红书是人传人最好的场景，能够影响社群。姐妹们会积极分享最近火出圈的东西，你会看到老铺精美的八宝罗盘、毛戈平的鱼子酱面膜、巨子生物的胶原棒等等爆款。

二是多刷闲鱼，尤其是对于潮玩类，如果在二级市场有溢价那也能说明这个IP的热度，新消费的可交易性也是一个重要特点。

新消费还有“股东买产品，用户买股票，然后互相传播”的特点，刚买Labubu觉得挺丑的，后面越看越好看，泡泡玛特都10倍了，Labubu能不好看吗？

来源：对对趣味财经分享一点号