摘要：当毛戈平站上500亿港元市值的巅峰，中国美妆行业或许该感到一丝尴尬：这个以创始人姓名命名的品牌，像一个闯入名利场晚宴的独行侠，撕开了国际大牌把持的高端市场铁幕，却始终等不到第二个举杯共饮的同行者。

中国化妆品未来的剧本，不该是孤勇者的悲壮，而应是群像戏的辉煌。

文丨丁加林

本周，毛戈平发布了其上市后的首份财报，其2024年营收、净利双双增长超30%，市值突破500亿港元。

当毛戈平站上500亿港元市值的巅峰，中国美妆行业或许该感到一丝尴尬：这个以创始人姓名命名的品牌，像一个闯入名利场晚宴的独行侠，撕开了国际大牌把持的高端市场铁幕，却始终等不到第二个举杯共饮的同行者。

这不是一个励志故事，而是一面照妖镜。

当国际巨头在疲软的高端市场收缩战线，当本土品牌仍扎堆在直播间里用“买一送六”的吆喝厮杀，毛戈平用84.4%的毛利率、SKP专柜里与国际大牌比肩的价签，证明了国货高端化的可能性。但这份成绩单越是耀眼，越暴露出行业的荒诞现实——在“国潮”席卷消费市场多年后，中国美妆的高端化叙事，依然只能靠一个化妆师出身的创始人苦苦支撑，高端市场的突围者，依然形单影只。

2025年，中国化妆品市场的分裂感从未如此强烈。

一边是外资高端品牌在中国市场的捉襟见肘，雅诗兰黛集团2024财年大中华区销售额同比下滑12%，欧莱雅高端线增速降至五年最低，以中国为代表的北亚区持续疲软。另一边却是本土品牌在中低端市场的集体狂欢，当流量的价格越来越贵，当ROI的算法越来越极致，以抖音白牌为代表的品牌，不像是在卖化妆品，更像是在做数学题——如何用几十块的价格，拆解出流量、生产、快递费的成本。这种畸形的繁荣，让“高端化”成了讳莫如深的禁忌：所有人都知道必须破局，但谁都不愿做那个率先停止价格战的“傻子”。

毛戈平的成功，恰恰在于打破了这种心照不宣的默契。

当一些品牌沉迷于“成分党”的化学名词堆砌时，它用故宫联名的黛色眼影盘，将东方气象凝练为现代女性的眼波流转；当竞品在直播间里以低价为噱头嘶吼时，它的2800名美妆顾问在378个自营专柜里，手把手教授顾客如何用光影勾勒“东方骨相”。这种将文化叙事与消费体验深度融合的策略，让它的彩妆单品均价达到177.5元，护肤产品均价冲上312.2元，甚至让毛利率（84.4%）无限逼近茅台。

毛戈平的成功，是一条非典型的中国美妆品牌的成功之路，它打破了人心中的最大成见——“消费者不愿为国货美妆付高价”，这种成见的本质，是品牌缺乏构建价值认同的勇气与能力。

资本市场对此的狂热追捧，暴露出行业的饥渴：上市三个月股价飙升147%，市值超越珀莱雅，这不仅是对毛戈平个体的认可，更是市场对中国美妆品牌高端化突围路径的投票。

但一个毛戈平救不了中国美妆的高端困局。中国高端美妆需要的不只是另一个“毛戈平”，而是一场从技术到供应链到文化叙事的系统性改变。

技术上，高端化必须要有科技溢价。中国头部美妆企业已经在技术上加大投入，其研发投入占比已经不逊于国际企业。未来，在重组胶原蛋白、生物科技等前沿领域的突破，或将成为破局关键。

更深的危机藏在文化叙事上，东方美学的现代性转化，需要更深厚的文化构建。毛戈平与故宫的联名，提供了初步范式，但真正的文化赋能不应止于IP联名。日本资生堂将茶道美学融入产品设计，韩国爱茉莉太平洋以韩方草本构建护肤哲学，这些案例表明：唯有将文化基因转化为可感知的消费语言，才能构建持久的品牌价值。

而在渠道价值方面，线上线下的割裂，正在扼杀高端化的土壤。毛戈平52.2%的线下收入占比、378个高端专柜构建的体验场景，证明实体渠道仍是品牌价值沉淀的核心阵地。反观不少国货甚至外资高端品牌，过度依赖直播带货导致价格体系崩坏。一位化妆品报读者曾一阵见血指出了部分高端国际品牌在中国市场的困境：“因为‘高端’品牌不高端了。高端品牌在电商红利、直播红利中过度消耗了之前累积的品牌力。不论在产品突破上，品牌形象塑造上都没有花精力，而是选择了更快速的增长方式促销……”

行业的转机，正藏在矛盾的裂缝中。毛戈平的存在至少证明了一条突围路径：用产品体验重塑价值认知，用文化叙事构建情感溢价，用线下场景沉淀品牌厚度。这些朴素的商业逻辑，在急功近利的行业语境中，反而让毛戈平成了最叛逆的孤勇者。

而中国化妆品未来的剧本，不该是孤勇者的悲壮，而应是群像戏的辉煌。当技术研发不再让位于营销内卷，当文化表达挣脱符号化的桎梏，当渠道价值重归体验本质，中国美妆的高端化才能真正从“一个人的战争”走向“一群人的共舞”。这场变革或许漫长，但唯有如此，才能让世界看见东方美的另一种可能——不止于故宫的红墙金瓦，更在于现代中国对美的重新定义。

来源：摆地摊赚大钱的陈勇