摘要：一、微信小店有望开拓“社交”电商新模式 腾讯通过微信小店探索的"社交+”电商模式，正在重构传统电商的流量逻辑。微信小店的核心突破在于将社交与消费场景深度融合：送礼物功能将送礼需求从传统社交互动转化为电商交易，同时通过微信生态内的“公私域联动”，形成流量高效复用

作者：赵中平、许孟婕

摘要

投资逻辑

基本结论

一、微信小店有望开拓“社交”电商新模式 腾讯通过微信小店探索的"社交+”电商模式，正在重构传统电商的流量逻辑。微信小店的核心突破在于将社交与消费场景深度融合：送礼物功能将送礼需求从传统社交互动转化为电商交易，同时通过微信生态内的“公私域联动”，形成流量高效复用。微信具备全域流量整合能力：微信小店以统一商品ID整合公众号、视频号直播、朋友圈广告等多入口流量，通过“公域导私域，私域反哺公域”的闭环机制，企业可在公域广告吸引用户后沉淀至私域，再利用私域消费数据提升公域搜索排名权重，形成流量倍增效应。

二、从人、货、场三要素看电商行业演进路径带来的是消费体验的不断升级及运转效率的不断提升。电商行业的演进实质是“人货场”关系的重构，经历三个阶段：1）PC互联网时代（1998-2012）：人：聚焦一二线城市用户，依赖标准化商品参数（如京东3C配置表）缩短决策链条。货：以低单价小商品和3C为主，物流网络初步覆盖核心城市。场：“货架展示+搜索比价”模式主导，淘宝旺旺、支付宝担保交易构建信任机制。2）移动互联网时代（2013-2018）：人：用户分层加剧，下沉市场被拼多多激活。货：非标品类崛起，拼多多通过社交变现推动白牌商品规模化流通。场：App成为核心入口，移动支付普及推动O2O融合，社交媒体（如微信拼团）重构流量分配逻辑。3）直播电商时代（2019-至今）：人：用户消费决策从理性比价转向情绪驱动。货：直播预售数据反向定制生产，生鲜类商品通过产地直发缩短物流链路。场：视频内容成为新交易入口，场景从“搜索式购物”转向“兴趣发现”。4）未来AI驱动方向：智能客服、AI生成广告素材、供应链预测系统将进一步提升运营效率，用户侧的沉浸式试穿、虚拟主播等应用尚处早期。

三、电商平台经营策略进阶：进入精细化运营的全域电商模式。当前电商行业进入存量竞争阶段，平台策略从单一模式转向“全域协同”，平台之间差异化缩小：综合电商平台（淘天、京东、拼多多）补足内容短板，社交电商平台（抖音、快手、微信小店）强化货架建设。竞争焦点的变迁：从低价战略转向改善营商环境，下沉市场成为必争之地。拼多多通过百亿补贴抢夺高线用户，淘天、京东跟进推出“百亿补贴”，但效果分化。

四、抖音电商成功启示：技术驱动与流量生态 抖音电商的崛起验证了“技术+流量”双引擎对新模式的影响力。1）技术驱动的本质变革：传统电商算法逻辑为优化“搜索+支付”转化，抖音则预测用户需求并匹配内容，实时更新动态标签（如视频停留时长、互动率），冷启动商品通过爆款视频快速获客。2）流量生态的差异化构建：依托成熟的第三方物流体系，抖音规避自建物流成本，资源聚焦内容创新。抖音以“内容即货架”锚定消费决策短视频与直播覆盖娱乐、消费全场景，形成“种草-转化-复购”闭环。对比传统电商的“人找货”，抖音内容引流逻辑释放非计划性消费潜力，对新平台的启示：技术驱动为首要因素，其次要围绕自身流量生态进行产品建设。微信小店：需深挖社交关系链，开发“社群拼团”节日礼券等场景化功能，而非照搬货架模式。小红书：强化UGC社区信任价值，聚焦高净值用户的生活方式推荐。

投资建议

当前电商零售行业发展步入成熟期，规模角度来看较难实现快速增长，因此核心关注AI等新技术能否带来变现效率及成本端的优化提升，建议关注头部零售及互联网公司腾讯，快手等。

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目录

一、小店有望开拓“社交+”电商新模式

1 复盘腾讯电商发展，微信小店送礼物功能是腾讯社交+电商的具体场景落地

2 微信小店生态再拓圈，整合微信流量生态

二、从人、货、场三要素看电商行业演进

1 PC 互联网时代（1998-2012）：电商行业基础设施奠基

2 移动互联网时代（2013-2018）：场景重构与流量红利释放

3 直播电商时代（2019-至今）：内容驱动与供应链深度整合

4 未来已来，AI+将提升产业链运营效率

三、电商平台经营策略演进--进入精细化运营的全域电商时代

1 电商行业现状：流量红利已过，进入精细化运营阶段

2 平台之间差异缩小，竞争加剧

3 国内电商行业竞争情况

4 国内电商平台不同时期的侧重点

四、抖音电商成功启示：技术驱动行业变革，流量特点打造生态

1 从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音做对了什么？

2 对产业链影响：推动产业链的数智化转型、效率提升和生态重构

3 对新入电商平台启示：技术驱动，依托自身流量特色与基因驱动用户需求

五、风险提示

正文

一、小店有望开拓“社交+”电商新模式

1.1复盘腾讯电商发展，微信小店送礼物功能是腾讯社交+电商的具体场景落地

腾讯电商经历了自建到投资赋能再到自建的阶段，小店开启“社交+”电商新尝试。2024年12月19日， 微信 小店启动“送礼物”功能的灰度测试，除了珠宝首饰和教育培训类商品外，其他商品将默认支持此功能，且商品的款式原价不得超过1万元，后续品类进一步开放（开放类目增加“黄金、K金饰品、时尚饰品。此前腾讯开展电商业务尝试，主要方式为模仿竞对的做法在社交体系之外，而此次”送礼物“与微信的社交体系契合度较高。

图表1：腾讯电商布局时间

来源：wind，国金证券研究所

尝试一：自建拍拍网、QQ网购等VS淘宝、京东，未找到社区关系和商业关系之间的平衡点，运营能力弱。

亲自下场：先后推出拍拍、QQ网购、QQ商城3大平台，分别针对于独立B2C、B类商家和C类卖家，其中最具规模的为拍拍网。

2005年9月12日腾讯拍拍网上线，2006年3月13日，拍拍网用户达到700万。2006年5月淘宝推出了竞价排名系统“招财进宝”（付费购买靠前推荐位，6月结束）引起商家不满，拍拍网借势推出“蚂蚁搬家”活动，提供免费推荐位并赠送购物券奖励，迅速积累大量用户，2007Q2，拍拍网注册用户达到将近5000万，在线商品数超过了1000万，C2C市场份额占到全量的9%。

拍拍网的失败原因：

1）电商为商业行为驱动，腾讯的社交基因为社交行为驱动，二者仅为导流关系业务上未有结合。

2）缺乏规模化运营能力，自身及第三方服务较弱。

3）缺乏创新，未形成差异化竞争，且腾讯的运营重点并非电商。

图表2：拍拍网发展历程

来源：财会小贝，新乡日报，国金证券研究所

图表3：拍拍网与淘宝早期具备高相似度

来源：财会小贝，新乡日报，国金证券研究所

尝试二：投资入局，京东&拼多多乘风而起。

拍拍网的失败后，腾讯将电商业务整合打包给京东，2016和2017年先后参与拼多多B轮、C轮融资，阶段性放弃自建电商体系。但京东和拼多多依靠腾讯的流量入口，专注自身特色化打造，均成功跑出，这也充分证明了腾讯作为头部流量入口的赋能作用。根据IT桔子，腾讯所投公司中，除了和自身业务强相关的游戏及文娱传媒外，企业服务、人工智能、金融和电商零售均较多，电商零售投资公司数量占比达到6.7%，且对电商零售公司的投资金额仅次于游戏、文娱传媒和本地生活。

图表4：腾讯投资行业分布（以公司数量计）

来源：IT 桔子，国金证券研究所

图表5：腾讯投资行业占比（以公司数量计）

来源：IT 桔子，国金证券研究所

尝试三：微信团队持续探索，通过“送礼物”切入社交场景。

微信电商业务的早期尝试开始于微信推出后的个体销售尝试。2011年，依托微信社交平台，个体商家开始尝试销售化妆品、大健康产品、食品等日常消费品。2013年，微信支付的推出进一步完善了交易闭环，降低了支付门槛，使得微商模式大规模兴起，推动了微信电商生态的初步形成。

随着用户需求的变化，微信不断优化电商业务模式。2014年，微信公众号成为风口，微信在公众号下设置“微信小店”小组件，为商家解决在微信开店的问题。2020年，微信内测“微信小商店”，提供电商店铺的功能，支持直播带货、优惠券等营销功能，为商家提供更加多元化的运营工具。

微信电商业务的生态整合。在业务发展过程中，微信电商不断进行生态整合，优化用户体验。2022年7月，“视频号小店”诞生，标志着微信电商进入新的阶段。2024年8月25日，“视频号小店”正式升级为“微信小店”，扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力，为商家提供更灵活的销售方式。

近期，微信小店在2024年12月18日开始灰度测试“送礼物”功能，旨在通过社交互动促进电商销售。此外，微信生态流量有望整合。目前小程序电商仅收入提现技术服务费，若当前小程序电商GMV能够转化为微信小店GMV，对公司而言将会产生可观的商业化增量。

图表6：微信小店技术服务费大多数为 5%

来源：微信小店，国金证券研究所

1.2微信小店生态再拓圈，整合微信流量生态

微信小店通过统一商品ID和店铺身份标识，将原本分散在公众号、视频号、小程序、搜一搜、朋友圈等场景的流量入口整合为“全域流量池”。例如，用户在公众号阅读商品推荐文章后可直接跳转至小店下单，视频号直播中嵌入商品链接实现即时转化，而搜一搜则通过关键词匹配为商家提供精准公域流量。这种整合打破了传统电商平台流量孤岛的局限，商家可自由调配不同场景的流量资源。

建立起公私域联动机制，提升流量复用效率。公域导私域：例如通过朋友圈广告、搜一搜等公域渠道吸引用户，再通过包裹卡、客服导流等方式沉淀至企业微信私域；私域反哺公域：私域用户在小店的成交数据可提升店铺在搜一搜中的排名权重，从而获得更多自然流量。东方甄选正是通过私域社群运营，在元旦期间实现GMV单日相比前一日增长1622%，除夕夜一天GMV突破500万元，送礼订单占比达到85%。

每一个入口的开通，均是对微信生态的再次整合，送礼物功能的开通给予了微信小店进入聊天框和群礼物的机会。

图表7：微信小店整合微信流量入口

来源：星云学院，国金证券研究所

图表8：礼物进入聊天框入口并开通群送礼功能

来源：微信，国金证券研究所

微信小店春节初步建立起“礼物”功能心智。微信小店通过统一商品ID和店铺身份标识，将原本分散在公众号、视频号、小程序、搜一搜、朋友圈等场景的流量入口整合为“全域流量池”。例如，用户在公众号阅读商品推荐文章后可直接跳转至小店下单，视频号直播中嵌入商品链接实现即时转化，而搜一搜则通过关键词匹配为商家提供精准公域流量。这种整合打破了传统电商平台流量孤岛的局限，商家可自由调配不同场景的流量资源。

图表9：微信送礼功能用户感受

来源：腾讯营销洞察（TMI），国金证券研究所，注：N=2793

图表10：春节期间用户是否知道微信送礼物功能

来源：同来源：腾讯营销洞察（TMI），国金证券研究所，注：N=2793花顺，国金证券研究所

图表11：春节期间用户体验了哪些平台送礼物功能

来源：腾讯营销洞察（TMI），国金证券研究所，注：N=2793

二、从人、货、场三要素看电商行业演进

2.1 PC互联网时代（1998-2012）：电商行业基础设施奠基

2000年5月，中国移动互联网投入运行，7月中国联通互联网开通。随着运营商开始推广，中国上网计算机数量迅速增加，从1999年6月的146万，飞速增加到2002年6月时1613万，网民数量也从62万增加到4580万；2005年国家发改委印发《关于促进我国现代物流业发展的意见》，京东自2007年开始自建物流网络，阿里巴巴2010年提出淘宝大物流计划，着手兴建全国性仓储网络平台，成为菜鸟网络雏形，中国第三方物流市场规模从2001年的约400亿增加到2012年的约7499亿；1998年ISDN上网方式在国内普及、2001年后宽带网络进一步升级、ADSL等技术应用为电商提供了稳定的数据传输环境；1998年中国完成首单网上支付，2003年支付宝上线，第三方支付工具逐步成熟，提升了支付的便捷性和信任度，银行逐步开放网上银行接口，支持在线转账和支付功能；2004年《电子签名法》的颁布为电子合同合法性提供法律支持，促进B2B电商的合规发展。

图表12：互联网上网人数在 PC 互联网时代快速增长

来源：国家统计局，国金证券研究所

图表13：物流总额

来源：CNNIC，国家统计局，中国政府网，国金证券研究所

图表14：互联网宽带接入端口快速增长

来源：国家统计局，国金证券研究所

硬件普及（PC）、互联网基础设施（物流设施、宽带接入）、交易工具（支付系统）以及政策完善共同驱动构建电商的基础框架。

图表15：PC 互联网时代的人货场

来源：国金证券研究所

固定消费场景、决策链路缩短、信任机制的重构。用户以一二线城市居民为主，受限于PC设备的非移动性，消费时间和地点集中化；电商平台通过商品参数标准化（如京东3C产品的详细配置表）、用户评价体系（淘宝星钻评级系统）和比价工具（一淘网价格聚合），将决策链条压缩为“搜索关键词-浏览详情页-查看评价-下单支付”的四步闭环，大大缩短消费者决策周期；2004年支付宝担保交易模式的推出，使线上支付率大大提升，这种基于第三方信用背书的交易机制，降低了交易摩擦成本，也培育了消费者对虚拟消费场景的信任基础。

低单价小商品和3C为主、C2M模式萌芽、物流体系初步成型。2003年淘宝成立初期，低价服饰和数码配件是主流商品。随着天猫（2008）和京东的B2C模式兴起，品牌商开始将标准化商品搬至线上，SKU逐步规范化；2010年后阿里、京东等平台通过用户行为数据分析初步实现需求预测，指导品牌商优化SKU和库存管理，电商平台积累的用户数据开始初步反哺上游生产；第三方快递的兴起和物流网络的初步扩展，以“四通一达”和顺丰为代表的民营快递公司迅速发展，但服务覆盖范围有限，农村物流仍依赖邮政或人工代运，制约商品丰富度。

单向的信息展示和交易撮合到功能延伸。货架式电商取得突破进展，早期形式是信息聚合与交易撮合平台，通过网页形式实现商品信息的集中展示和交易撮合。亚马逊（1995）、eBay（1995）、淘宝（2003）、京东（2004）相继建立，通过自营或C2C模式搭建线上交易场域。2008年淘宝商城（后天猫）上线，推动B2C模式标准化发展。随后电商平台逐步集成客服系统、评价体系、售后服务等功能，增强用户粘性。例如，淘宝的“旺旺”即时通讯工具（2004）优化了买卖双方沟通效率。

2.2 移动互联网时代（2013-2018）：场景重构与流量红利释放

2013年12月，工信部在其官网上宣布向中国移动、中国电信、中国联通颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（TD-LTE）”经营许可，即4G牌照。同时智能手机渗透率快速提升，移动端网民占比从2012年的74.5%增至2018年的98.3%，用户上网场景从固定场所转向“随时随地”的碎片化使用，推动“随时随地”的消费行为。公共WiFi服务开始在各大城市铺开，例如上海推出的“i-Shanghai”公共WiFi正是在2012年7月上线；云计算支撑弹性扩容，阿里云、腾讯云为双十一、618大促提供峰值计算能力，2017年阿里云支撑双11每秒32.5万笔订单。

图表16：移动通信系统理论网速（K/S）

图表17：中国手机网民数量

来源：CNNIC，国金证券研究所

移动技术（4G/智能设备）突破创造新场景，消费场景（如社交、短视频、本地生活）重构激活新流量，流量再分配(低线用户、年轻群体)重塑商业生态。

图表18：移动互联网时代的人货场

来源：国金证券研究所

用户身份的重构、用户需求分层、用户逻辑重构。用户从传统消费者角色演变为复合型参与者，融合消费者与传播者。通过微信、微博等社交平台分享购物体验，形成“社交推荐-转化”闭环，小红书达人通过“种草笔记”将个人体验商品化，单篇爆文可带动单品销量暴增。高净值客群聚焦垂类平台限量商品，下沉市场用户偏好综合电商的高性价比商品，银发群体依托内容平台完成消费决策；消费需求从“低价导向”分化为品质化（天猫）、性价比（拼多多）、兴趣驱动（抖音电商）等多维度。用户决策链路从“搜索-比价”逐渐转向“种草-拔草”；从“搜索式消费者”逐渐转向“场景化体验者”，小红书、抖音等内容平台崛起，外卖、打车等O2O服务出现，培养用户即时消费习惯，本地生活场景与电商交易深度融合。

商品品类的扩展、C2M模式普及、智能仓配网络建成。京东2013到2018年线上新增商品品类和服务超200项，鲜花速递等线上服务销量增长14倍；服饰、家居等非标准化商品通过图片、短视频展示成为主流；拼多多通过社交裂变（2015）激活下沉市场，推动无品牌、低价商品规模化流通；O2O模式推动本地生活服务、服务类商品渗透。京东C2M将产品需求调研时间减少了75%，新品上市周期缩短了67%；SHEIN“小单快反”模式100-200件起订的试单机制，配合实时更新的销售数据，让“爆款24小时返单，滞销即时停产”成为可能；安踏通过智能供应链系统使库存周转率大幅提升，降低了库存成本，库存周转天数同比减少了15天，降幅近11%。菜鸟网络（2013）整合“四通一达”，实现72小时全国送达，全国快递平均单价由2012年的18.6元降至2017年的12.4元。

平台移动化转型、入口的碎片化与去中心化。京东2014年Q4移动订单占比达到36%、手机淘宝2015年DAU破亿，APP成为流量主入口。微信支付与指纹支付应运而生，进一步打通支付场景。2016-2017年社交电商崛起，“场”从平台流量分配转向社交关系链裂变，用户既是消费者也是传播节点。用户可通过各类APP、社交媒体、短视频平台等多样化场景触达商品，重构了流量分配逻辑。

2.3 直播电商时代（2019-至今）：内容驱动与供应链深度整合

移动互联网末期，传统电商平台淘宝的获客成本突破77.99，流量红利见顶。直播电商通过私域流量运营（如微信社群、粉丝群）的获客成本较传统模式大幅压缩。2020年3月4日中共中央政治局常务委员会召开会议，会议指出要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度，用户卡顿率大幅下降。智能手机性能增强，直播硬件成本降低，用户可通过低成本设备参与直播，推动全民化内容生产；多地政府推出直播电商扶持计划，通过税收优惠、人才培训等推动产业发展，2020年3月，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》大力发展直播电商；2021年《网络直播营销管理办法》实施，划定未成年人保护、数据安全等八大红线。

图表19：5G 基站数量

来源：国家统计局，国金证券研究所

图表20：直播电商市场规模

来源：艾瑞咨询，国金证券研究所

5G+政策双轮驱动促使直播产业的技术跃迁与生态重构。

图表21：直播电商时代的人货场

来源：国金证券研究所

人：新职业电商主播成为核心、用户交互需求升级、消费决策机制转变。主播连接消费者与商品的核心枢纽，兼具导购、客服、质检员等多重角色，甚至反向参与供应链设计（如C2M模式），构建信任经济；用户追求沉浸式体验，直播通过实时互动缩短用户决策时长；消费决策机制从“认知-逻辑”驱动向“情绪-本能”驱动的历史性转变。直播电商通过高唤醒情绪（兴奋、愉悦、紧迫感）与低唤醒情绪（焦虑、遗憾）直接刺激消费者决策。例如，秒杀倒计时、主播的激情喊麦和弹幕互动能瞬间激活用户本能反应，绕过理性思考路径。研究显示，71.2%的用户因情绪共鸣下单，而传统电商仅依赖商品详情页的认知说服。

货：展现形式革新、数据驱动供应链智能化、物流履约效率提升。商品通过主播试用、场景化展示突破图文限制，动态呈现使用场景；通过直播预售数据反向定制，实现以销定产，降低库存压力；针对直播订单的碎片化、集中化特点，平台通过分布式仓储和智能调度系统实现就近发货，如生鲜类直播将仓库设在原产地，结合冷链物流缩短运输链路，利用智能算法优化运输路线，减少空载率，降低物流成本。

场：视频内容成为新交易入口，人货场关系发生本质重构。直播间通过实时视频互动、商品演示和主播讲解，构建了“所见即所得”的沉浸式购物环境，用户从“搜索式购物”转向“发现式购物”，通过短视频种草、社交分享进入商品详情或直播间，形成“内容引流-直播转化”的闭环。直播间作为新社交娱乐场景，用户因信任主播或群体氛围产生非计划性消费，抖音、快手日活相继破亿（2019），叠加公共卫生事件催化，直播电商GMV从2019年4338亿元猛增至2022年3.5万亿元，占网络零售额比重达23%。

五、风险提示

宏观经济与消费需求波动风险。若宏观经济增速放缓，消费者可能减少非必需品类（如美妆、电子）支出，直接影响电商企业营收。

竞争加剧与成本攀升风险。电商行业进入者增多，行业陷入同质化竞争。

行业监管趋严风险。监管趋严，对电商行业虚假宣传、低俗营销、产品质量等问题加强整治，若平台未能及时调整审核机制，可能面临高额罚款或业务限制。

《从微信小店看电商变革路径与分析》

报告信息

证券研究报告：《从微信小店看电商变革路径与分析》

报告日期：2025年03月27日

作者：

来源：国金证券研究所