一场浪漫七夕，看京东如何破解节日营销同质化困局？

摘要：无节日，不营销。在刚过去不久的七夕节便吸引了众多玩家入场。但面对千篇一律的玫瑰礼盒、套路化的明星代言，连用户都看腻了“为营销而浪漫”的戏码，如何脱颖而出成为重要课题。

● 作者 | 李东阳来源 | 首席营销官

无节日，不营销。在刚过去不久的七夕节便吸引了众多玩家入场。但面对千篇一律的玫瑰礼盒、套路化的明星代言，连用户都看腻了“为营销而浪漫”的戏码，如何脱颖而出成为重要课题。

京东却用一场 “生态化的浪漫盛宴” 撕开了突破口。它没走“单点爆款”的老路，而是串联起十大表白名场面、差异化噱头品、明星直播矩阵、送礼玩法四大核心动作，构建出 “用户参与、品牌联动、平台转化”的完整链路：让普通人的表白登上商圈大屏与京东首页，把稀缺玫瑰、定制黄金变成“情感载体”，用14位明星的“恋爱课堂”拉近距离，再靠“一键送礼”简化仪式感。

在笔者看来，京东此番脱颖而出的关键在于其始终站在“品牌与用户的连接者”位置：帮品牌把产品转化成“会说话的浪漫”，让用户从“被动收营销”变成“主动玩浪漫”。这种生态式的玩法，不仅让七夕营销既走心又走量，更给深陷同质化的行业，提供了平台型节日营销的新范本。

浪漫起手式：
十大表白名场面让用户成为七夕主角

大多营销总逃不过 “品牌自导自演、用户当观众” 的怪圈，七夕也不例外——玫瑰礼盒堆成山，明星代言喊口号，却没问过普通人想要怎样表达爱。而京东今年的 “浪漫起手式”，恰恰破了这个局：它不自己造浪漫，而是把舞台交给用户，用十大表白名场面让普通人成了七夕的主角。

这场 “用户主角戏” 的启动，从 8 月 21 日京东官博的招募就埋下伏笔。没有预设剧本，只问用户“在你看来，能刷爆朋友圈的表白名场面应该是_______”，一下子激活了大家的表达欲 —— 有人想在球场让万人见证求婚，有人想拉着一卡车的花，拉个横幅 “嫁给我吧”排面直接拉满，还有人想买下微博开屏给我表白......最终这些 “普通人的浪漫心愿” 全都成了现实：999 朵玫瑰装成一卡车成为七夕显眼包，国安万人绿茵场成为爱情的永恒主场，素人登上微博热搜享受亿万级的爱意流量，就连京东官微都为素人的爱意腾出 C 位......这些场景没有华丽的特效，却比任何广告都打动人，核心就在于京东给了“平凡爱情”公共叙事的仪式感 —— 你不必是明星，你的表白也能被全城看见。

值得一提的是，京东在这场关于浪漫传播节奏上的设计，更让这份浪漫有了长尾生命力。它没选在七夕当天集中“爆破”，而是在整个七夕的传播周期内每天释放 1-2 个表白名场面，这种 “细水长流” 的节奏，既避免了话题一次性透支，又让用户每天都有新期待 —— 打开微博刷到京东的表白故事，点开 APP 看到素人的浪漫时刻，慢慢就形成了“追更式关注”，让七夕的浪漫感从节前延续到节后。

不过在笔者看来，其中更妙的，是京东把“用户表白”变成了可传播的“情感资产”，设计了一套 “征集 - 加持 - 扩散” 的完整链路。一开始是社交平台征集用户心愿，筛选出有共鸣的表白方案；接着用京东的资源为这些浪漫方案“加码”；最后，这些被 “加持” 的表白场景，又通过用户的自发分享扩散开来：有人晒出自己在苏超赛场的表白视频，有人炫耀京东官微的专属画面......原本的“个人小事”变成了 “全民围观的浪漫”。就像那束 999 朵的玫瑰，在红色京东快递大卡的“视觉”加持下不止是用户的表白道具，更成了大众的热议话题。

回到营销视角，其实这套玩法的核心是京东把平台角色想透了：它不再只是卖礼物的交易场，而是帮用户实现浪漫的情感媒介。当用户的表白能登上北京、重庆、长沙、成都、南京等全国潮流商圈大屏，当私人的爱意在全民关注的苏超赛场化作万人见证的横幅.....每一个普通人都会觉得“京东懂我，还能帮我把爱说出口”。这种“用户为主角、平台搭舞台”的模式，比品牌自己喊一百句“祝你浪漫”都管用 —— 毕竟，最打动人的浪漫，从来不是品牌造出来的，而是普通人实实在在的心意，被好好地托举、被更多人看见。

浪漫爆品局：
噱品矩阵打造七夕情感化产品策略

如果说十大表白名场面让普通人成了七夕浪漫的主角，那京东精心搭建的 “浪漫爆品局”，就是给这份浪漫找对了“情感载体”—— 毕竟再动人的表白，也需要一份拿得出手的礼物，把心意“装”进去。京东这六大噱头品，可不是随便凑的热闹，而是精准踩中“稀缺新颖、IP 联名、专属定制”三大送礼痛点，把“送什么”变成了 “怎么送才更懂 TA”的答案。

首先是最抓眼的“稀缺新颖”款，核心是用京东供应链能力把难得变成可得。就像那束 999 朵厄瓜多尔玫瑰，从南美空运而来，8 月 27 日晚拍卖、28 日就能履约，京东把“跨国浪漫”的距离压缩成24小时新鲜直达；还有法国艾兰米雪的培育钻石，3 克拉的大钻戒免费抽，普通款还能定制 —— 一边是 1963 年珠宝世家的品质背书，一边是 AM 专属设计的个性化服务，让“戴唐艺昕同款”的期待，和“专属我的款式”的需求同时落地。这些产品的稀缺性，从来不是买不到的噱头，而是能买到且体验好的惊喜，背后是京东全球供应链整合能力的硬支撑。

如果稀缺品满足的是“独一份”的期待，那 IP 联名款则精准戳中了“懂 TA”的默契。女生喜欢的 Hellokitty 联名礼盒，不只是印个 logo 那么简单 —— 京东采销直播间直接搞 “免费送” 的福利拉好感，主会场里还铺满各类联名商品，从美妆到居家，把少女心渗透到每一个送礼场景；还有联名款 labubu 新品，瞄准喜欢潮玩的年轻群体，让礼物自带“你懂我的喜好”的共鸣感。这种“借 IP 说情话”的思路，显然比硬推商品聪明多了：IP 本身就带着情感记忆点，京东做的就是把这份记忆点和七夕送礼场景绑定，让礼物一拿出来，就知道“你花了心思”。

而比“懂 TA”更动人的，是“只属于TA”的专属感 —— 这也是京东噱头品矩阵里定制类产品的核心竞争力。联动耐克、CL、TOM FORD、SK2神仙水、英国梨与小苍兰香水等诸多大牌的刻字专属七夕礼盒，“送礼只送全球唯一的礼物”的标签，精准击中当下年轻人“不想撞款”的内心诉求；就连 3D 打印玩偶，也是让用户上传情侣照片定制Q版形象，既新鲜又有参与感。这些定制不是小众需求的将就，而是京东用 C2M 反向定制能力，把分散的个性化需求规模化满足 —— 你想要的“唯一”，京东能帮你落地。

说到底，京东这 “浪漫爆品局” 的厉害之处，不在于产品多花哨，而在于它把 “送礼” 这件事从“买商品”变成了“传情感”。京东的角色更像情感的传递者：用户说“想送特别的”，它就用全球供应链找来厄瓜多尔玫瑰；用户说“想让TA觉得被重视”，它就做 1 斤重的定制黄金；用户说“想藏点小默契”，它就搞 IP 联名和 3D 玩偶......每一款噱头品，都是 “情感需求 + 供应链能力” 的结合体，既让礼物有了打动人心的温度，又让这份温度能稳稳落地 —— 这才是七夕爆品该有的样子：不只是卖货，更是帮人把爱送到位。

浪漫转化场：
明星直播实现品牌七夕流量精准转化

有了打动人心的浪漫爆品，更需要能让流量“落地”的转化场景。为此，京东联动14 位明星打造品牌直播矩阵，把爆品的吸引力、用户的消费欲，变成了实实在在的下单动作。

传播端，京东通过“预热 - 扩散”链路，把期待感拉满。8 月 19 号便提前官宣明星直播日历，微博上挂出刘忻、任嘉伦等明星的单人海报为网友参与提供二创素材，小红书上用 “亲签周边”、“红包雨”剧透福利，先让粉丝知道偶像要开恋爱课堂，再引导大家蹲直播为偶像打 call。更聪明的是 10 天轮番直播的节奏：从刘忻的 NARS 专场到迪丽热巴的 DIOR 直播，再到古力娜扎TOMFORD直播......每天换明星、换品牌，既避免了粉丝审美疲劳，又靠不同风格的明星覆盖了美妆、护肤、奢侈品等多圈层受众，把流量池做得足够大。

同时，内容端也没走 “喊口号带货” 的老路，而是用 “恋爱课堂” 的场景化设计自然种草。明星们不硬推产品，而是聊生活、聊礼物，比如迪丽热巴在DIOR直播间公开“压箱底的七夕浪漫”，说道“祝大家七夕快乐，也希望每个人都能找到让自己惊艳的唇膏色号”，这种把产品融入生活场景的讲法，既符合明星的身份，又让粉丝觉得“偶像在分享真心建议”，种草变得不刻意，接受度自然更高。

不过最关键的，是京东把“看直播”和“下单”的距离缩到了最短。直播间里，问答卡段让粉丝有参与感，红包雨、亲签周边留住人，再加上专属优惠直接刺激下单 —— 粉丝一边和偶像互动，一边就能点进链接买同款，靠着京东的即时零售能力，实现 “看播即下单”。

在笔者看来，这种“明星 IP 拉流量、平台福利促停留、即时转化锁销量”的闭环，没让明星流量变成过路热度，反而让每一份粉丝热情都转化成了品牌的销售业绩，这才是明星直播该有的样子。

浪漫仪式感：
送礼卡片新玩法实现七夕浪漫升级

如果说爆品和直播解决了 “送什么”“在哪买” 的问题，那京东这套“一键送礼”的浪漫仪式感玩法，就是把送礼的最后一步 ——“怎么送得更贴心”做到了位，让一份普通的礼物，多了层被用心对待的温度。

核心的 “一键送礼” 功能，把传统送礼的麻烦事全简化了：打开京东 APP、看商品折扣、点一键送礼，三步就搞定，还直接享 88 折，不用再纠结“怎么凑满减”、“地址填错怎么办”。更戳人的是明星贺卡 —— 不管是张艺兴的文字祝福，还是杨紫的语音告白，都帮嘴笨的人把 “说不出口的情话” 替了下来，再也不用怕送礼时没话说的尴尬。