流量之后，数码行业的增长密码或许在「心智」

摘要：厂商们一次次试图用更长的参数表、更华丽的广告片来证明“领先”，但消费者的感受却未必同步：选择反而更难了。相似的外观、接近的配置、雷同的宣传语，把人们拖入了信息过载的迷宫。于是，流量的价格一路攀升，注意力的供给愈发稀缺。对品牌而言，问题早已不是“能不能被看见”，

手机数码行业的节奏，总是走在快车道上。性能的提升、外观的迭代、算法的更新，一波接一波，使市场呈现出多元竞争的态势。

厂商们一次次试图用更长的参数表、更华丽的广告片来证明“领先”，但消费者的感受却未必同步：选择反而更难了。相似的外观、接近的配置、雷同的宣传语，把人们拖入了信息过载的迷宫。于是，流量的价格一路攀升，注意力的供给愈发稀缺。对品牌而言，问题早已不是“能不能被看见”，而是“能不能被记住”。

巨量引擎在9月3日联合英特尔举办的数码行业峰会，把这种困境放到聚光灯下，并且试图给出一种可能性：当增长开始遇见天花板，增长的答案或许不在于多卖几个功能，而在于能否在用户心中种下一个稳固的“心智锚点”，并且找到量化和经营的方法。

心智的重量，当数码竞争走向“认知战场”

品牌和用户的关系，早就变了。

曾经，品宣曝光度带来的影响力往往直接等同于销量，用户和品牌之间几乎是一条光滑的直线，触达即转化。只要能占据足够多的流量入口，就足以支撑销量的增长。而现在，曝光只是开始，真正决定长期增长的，是品牌在用户心智中占据的位置。

手机数码行业本身处于热上加热状态。手机、电脑、智能设备等标准化产品属于高频消费品类，需求稳定、市场庞大。供给也火热，一方面是传统核心品类趋于透明，产品形态与功能走向雷同的必然；另一方面，看似高利润的配件和新兴细分品类迭代速度极快，任何单点的性能优势往往转瞬即逝。

为什么数码行业必须谈“心智”？这意味着，堆硬件参数和推流量曝光两条路，都在面临边际效益递增的现况。而在这样高频迭代的环境中，品牌在用户心智中的标签与认知，成了能真正具备留存、沉淀价值的价值标的。

当一款手机不只是“拍照好”，而是被记住为“演唱会拍照神器”，它所拥有的就不仅是单一的功能卖点，而是一种更高层次的认同。这种认同感，往往能带来更高的溢价空间，更强的复购意愿，也能让消费者在做选择时减少犹豫。

在硬件差距不断被抹平的环境下，真正拉开差距的，正是这种认知层面的捷径。

消费者并不是每时每刻都保持着完全理性。在琳琅满目的新品面前，人们往往依赖认知捷径来做决定。“拍照神器”“演唱会必备”“长续航之王”这些产品心智，比任何技术参数都更容易被记住。在几秒钟的决策时间里，它们触发选择的效率远远高于数字本身。于是，行业竞争逐渐从“性能竞赛”转向“认知竞赛”，谁能率先在用户心中种下锚点，谁就能在当下周期里获得更多的确定性。

这反而让心智这条“捷径”，成了在当下语境里的长期路径。有意思的是，巨量引擎正在尝试把这种模糊的消费认知，转化成可被量化、解读的营销体系。

在峰会现场，巨量引擎展示了一套基于抖音平台的心智建设路径。定心智、找对人、说对话、投对人的四步走，将“打心智”变得更可循证。

一切的基础，在于心智定位。抖音平台的品牌心智，可以被拆分为三层框架：最底层的商品心智，回答的是“为什么买”，代表功能认知，与性能、价格和功能直接相关。中间的场景心智，强调的是“在什么时候想到它”，绑定具体的使用场景。最上层的品牌心智，则是情感和身份层面的认同。

这心智的三层框架，本质上是对消费心理的归纳。从功能认知，到场景联想，再到身份共鸣，构成了用户记住一个品牌的完整路径。它并非凭空创造，而是对消费品行业经验的移植和数码行业现实的呼应。

这套框架的现实意义，也在行业案例中得到印证。

比如，小米在新品上市中，尝试用“三层心智”打法立体击穿用户认知：在商品心智上，通过“冰美式”外观设计与咖啡文化元素绑定，制造出易于记忆的卖点；在场景心智上，结合夜拍与娱乐消费场景，线下合作livehouse品牌植入，线上则由打卡达人进行短视频传播与互动，把“livehouse出片神器”的标签深植用户心中，行业联想份额达到100%；在品牌心智上，则通过跨界咖啡店、生态场景展和达人矩阵，营造出“小米年轻人专属”的身份共鸣。

最终，这种三层心智的联动，让订单环比增长233%，搜索热度同比提升155%。这意味着，品牌心智的经营不仅能被观测，更能直接转化为销量与口碑的增长。

更重要的是，品牌在抖音的心智建设，不再是虚无缥缈的玄学，而是可以被度量和观测的具体结果。通过AI和数据建模，巨量引擎能够量化品牌在不同层次上的渗透度，甚至预测心智积累与销量的关系。调研结果显示，在抖音上开始心智建设的品牌，对比普通品牌有着更快速的人群资产积累和更高幅的生意增长。

这背后传递的信息很清晰：心智的差距，最终都会成为生意的差距。

AI，塑造心智的加速器

心智的价值已经清晰，但它的形成往往是缓慢的。被记住的过程，需要长时间的触达和反复的验证，需要在一次次的体验中逐渐积累。

前文所提到的四步走，在心智定位完成后，需要理清消费者、内容和达人的匹配程度，曾经是一个注定需要经验与视角浇灌的过程。

手机数码行业的现实却是节奏过快，新品的热度可能只有几周，话题的浪潮来得快去得也快，留给品牌沉淀心智的窗口几乎转瞬即逝。市场运转快节奏和心智建立的慢变量，之间存在的矛盾张力，是行业真正上知易行难的困境。

这也是巨量引擎在过去几年投入大量资源的方向。如果说心智是目的地，那么它正试图用AI把抵达的过程缩短。

“AI正在颠覆达人内容营销行业，”巨量引擎在大会现场如此判断。在其看来，AI带来的第一重价值，在于让触达更精准。基于兴趣画像、搜索行为和消费路径，AI能够识别潜在的消费动机，并把内容送到最合适的人面前。摄影爱好者会被推送长焦样片，健身达人会看到运动耳机的体验，每一次触达都更像是量身定制。

更深层的价值在于理解。AI不仅能知道用户在哪里，还能推测他们在想什么。借助巨量引擎的AIGC工具，品牌可以快速生产贴合圈层语境的素材，从而让一次触达从单向的宣传变成双向的共鸣。对手机数码厂商而言，这种能力尤为重要。新品迭代的窗口极短，唯有让内容迅速“说对话”，心智的积累才有可能跟上行业的节奏。

这意味着，AI加持下的好内容，可以获得更精细的内容沟通，更高效的内容合作，从而收获更确定的营销回报。

与此同时，AI解读不只是用户的情绪、兴趣人群的契合，更有达人的匹配、互动玩法的适配等等。这种针对性的触达，比过去的大水漫灌更高效、更贴近用户，真正实现更广泛的全民参与和更准确的圈层突破。也意味着，品牌不再是用有限预算去搏一个“概率”，而是能够在合适的时间，选择合适的方式，与合适的人对话。

这些能力已经在行业，也被验证。LiberLive无弦吉他借助AI捕捉到抖音上大众对于音乐的渴望和学习熟练之间的困难，以此为契机发起#5分钟弹唱挑战，在平台内实现了现象级传播，同时其和巨量引擎携手通过综艺节目植入、跨界达人联动、官方直播演绎，迅速带动生意增长，全店生意膨胀200%，成为数码乐器类目Top1，直接带动了整个赛道的繁荣。

小米与南京红山动物园的合作，则通过平台的兴趣推荐机制，把折叠屏和“留存萌照”绑定，在爱看萌宠内容的女性用户中形成差异化记忆，最终获得了超过10万的品牌新增粉丝。

内容，是激发用户向往的锚点，而在AI加持下，这些多元的需求被进一步洞察。已经成功的案例，验证了AI在巨量引擎的语境下，不只是提升效率的工具，而是心智的加速器，让品牌能在更短时间内积累可规模化的认知资产。

除此以外，AI在抖音生态中所蕴含的潜力正不断拓展延伸。一加通过与抖音游戏IP、PEL职业赛事和明星主播合作，把“游戏”这一场景心智深度植入用户心中，带动游戏赛事直播间收获6.5亿总曝光，搜索相关心智提升4倍，最终实现“游戏”场景心智跃升至行业第一。OPPO Reno13则携手抖音“校园live计划”，通过15所高校联动营造音乐节氛围，活动全网曝光超5亿次，话题播放量达263亿次，校园核心人群渗透率突破50%。