摘要：做品牌是一定要让品牌越做越值钱，而不要让品牌越做越贬值。为什么越努力运营，反而在“品牌贬值”？表面看似”销售增长”，但实则在“透支品牌”。创始人要小心，别让品牌价值“负债”——每一项动作，都要仔细复评估：到底在积累资产，还是在透支品牌价值？
做品牌是一定要让品牌越做越值钱，而不要让品牌越做越贬值。为什么越努力运营，反而在“品牌贬值”？表面看似”销售增长”，但实则在“透支品牌”。创始人要小心，别让品牌价值“负债”——每一项动作，都要仔细复评估：到底在积累资产，还是在透支品牌价值？
今天HBG品牌增长研究院继续从系统品牌方法论的专业角度，拆解这一现象背后的底层逻辑。
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做品牌要值钱，不是越努力越“负债”
做品牌是为了值钱。只赚眼前的钱，最终只能卷价格；真正走得远的，一定是能把品牌做出价值来的。
做品牌，是能够赚两份钱，一份是当下的销售，一份是沉淀下来的品牌价值资产复利。做品牌，不仅要赚钱，更要值钱。
但到底什么是值钱？
这就要涉及到品牌资产的价值。
所谓品牌资产，是帮助品牌在用户心智当中辨识品牌、记住品牌、认可品牌、产生购买倾向的所有品牌要素的统称。
品牌资产，是品牌的“护城河”，是用户心智中的品牌独特性，是让品牌真正有竞争力的根本。
品牌资产是需要搭建的，更是需要持之以恒大渗透的，也是一整套系统性品牌资产管理体系，要日复一日的进行品牌资产的系统化管理。我们每一天的产品开发、营销推广、渠道布局，都能有效沉淀品牌资产，这样才能持续为品牌资产这个“存钱罐”来存钱，也就是“增加资产”的价值——这就是，不断让我们的品牌，变得越来越值钱。
假如每一天的产品、营销、渠道等动作，都在不断的损害品牌资产，也就是在“增加负债”。比如当用户记住的是我们的促销而非价值、当品牌不断变来变去、当团队对品牌的理解南辕北辙，当品牌负面心智线索固化难以扭转时，我们的品牌可能早已从资产沦为负债。
这种对品牌价值最具破坏性的负债表现，莫过于让企业陷入"越努力越贬值"的恶性循环。
有品牌价值，才能更值钱
品牌价值是品牌变得“值钱”的基础，把品牌价值做好了，品牌才能真正变得更值钱。
做品牌，是能够赚两份钱，一份是当下的销售，一份是沉淀下来的品牌价值资产复利。
做品牌，不仅要赚钱，更要值钱。因为：
只有值钱，才能够有资本价值只有值钱，才能有更强竞争力只有值钱，才能有更强的心智壁垒只有值钱，才不会被卷入价格战只有值钱，才会有复利但要做到值钱，不能靠单纯的流量和运营打法堆砌叠buff而已，也不是靠堆销量而已，而要回归品牌价值。
品牌价值的底层逻辑=用户心智当中认可的价值，而不是我们品牌自己的定位或者自嗨营销。
只有努力提升品牌价值，才能让用户在心智当中认可我们、才能让用户心智当中对我们的品牌有高价值感的链接，才能让品牌变得更值钱。
创始人要小心：别让品牌价值“负债”！
做品牌是一定要让品牌越做越值钱，而不要让品牌越做越贬值。
我们每一天的产品开发、营销推广、渠道布局，都能有效沉淀品牌资产，这样才能持续为品牌资产这个“存钱罐”来存钱，也就是“增加资产”的价值——这就是不断让我们的品牌，变得越来越值钱。
假如每一天的产品、营销、渠道等动作，都在不断的损害品牌资产，也就是在“增加负债”。
为了避免品牌价值负债，内部一定能够要自己评估自己的日常动作，不断复盘我们内部很多的日常动作，是否已经在让品牌价值越来越贬值，让我们的品牌资产负债？
要评估品牌资产的真实状况，我们需要建立一套完整的“品牌价值资产负债表”复盘表。
在资产一侧，我们能看到那些真正能带来品牌价值的动作，比如：
各项工作遵守品牌资产宪法产品品质遵循品牌承诺不夸大营销，错误引导用户心智不乱价，价格体系稳定言行一致，不搞花活产品营销渠道端一致性内部团队认知统一、力出一孔而在负债一侧，则充斥着各种消耗企业能量的负面认知：
夸大营销，擦边球营销依赖促销，低价内卷产品营销渠道端不一致忙活品牌花活、编故事Storytelling言行不一致，总是推翻自己承诺内部团队内耗，争吵扯皮警惕：流量爆≠价值强，反而可能负债
当某品牌烧掉上亿投流费，用户提及率最高的标签仍是“打折狠”；当某品牌绑定头部主播创造了超高流量，但用户退货率却居高不下——这些现象揭示了一个残酷现实：流量可以买来短期增长，但买不到用户心智，流量白白浪费了，沉淀不下来品牌价值。
流量可以买来数据泡沫，却买不到用户心中的价值认同。
流量如同潮水，来时汹涌，去时也匆匆。
那些投入巨额资金购买流量的企业，或许能在短期内吸引大量用户的关注，制造一时的繁荣景象。然而，一旦停止投入，流量便如退潮般迅速消散，留下的只是一片冷清的沙滩。
而反观宝洁、可口可乐等百年品牌，其市值中很大一部分由品牌资产贡献，而非直接销量。
这些百年品牌之所以能够历经风雨而屹立不倒，凭借的正是其深入人心的品牌心智、独特的品牌资产，以及消费者长久以来建立的品牌心智壁垒。它们如同坚固的灯塔，在竞争激烈的品牌海洋中，始终散发着稳定而持久的光芒。
所以做品牌是能够赚两份钱，一份是当下的销售，一份是沉淀下来的品牌价值复利。缺乏品牌价值的企业，如同在流沙上建造城堡，规模越大，崩塌风险越高。
在当今竞争激烈的环境中，创始人若仅仅依赖流量的堆砌，而忽视了品牌资产的积累和培育，无异于饮鸩止渴。只有注重品牌价值资产的沉淀，塑造具有独特价值和强大影响力的品牌，才能真正有壁垒。
警惕：爆品卷低价、品牌越廉价
为什么爆品会逼着企业越来越卷入低价竞争？从底层逻辑而言，是因为：
团队会为了爆，而会忍不住启动“价格战”害怕短期竞争害怕卖不出去错以为用户是“低价驱动”缺乏品牌体系化底层逻辑认知缺乏大单品底层逻辑认知这些错误认知，都会导致爆品越来越会卷入低价竞争。结果导致：
利润受损，爆品难持续难以沉淀稳定的品牌资产又陷入重新开品的循环中跑出来“低价促销敏感型用户心智模型”低价内卷导致品牌“廉价心智”以及“错乱心智”所以品牌价值的提升，要摆脱“爆品依赖”，回归大单品的底层逻辑，夯实品牌价值。
警惕：一味卷促销，卷死的是品牌
价格档位是关键的品牌价值心智锚定之一。
一味内卷促销，只会让用户心智当中错以为“等促销才值得买”，用户错以为促销价格就是品牌正常价格档位。长此以往，品牌的日销就会遇到难题，生意反而下滑更严重，最后卷死的就是品牌自己。
要特别小心“隐蔽”的促销动作，比如：
用小样来代替正装销售用专供款、限量款来卖低价用创始人IP、主理人IP来卖低价线上线下经常做促销内容这些隐蔽的促销动作往往让内部人无法察觉，常常会让我们不由自主的会陷入到促销依赖当中，从而在不知不觉当中，越卷越深。
从负债到资产：品牌价值体系化落地
要将品牌从负债转变为资产，需要实施一整套从战略、认知、组织、落地四个维度的品牌价值体系化大工程落地。
首先，从战略高度，要立刻梳理《品牌价值体系》。
品牌价值体系的梳理，源于《品牌资产体系》。
品牌资产是所有工作的前提，是企业内部的品牌宪法。缺乏品牌资产，一切工作白做。
所有内外部各项动作，都是要遵循品牌资产宪法，不能偏离。只有这样日复一日、持之以恒坚守品牌资产一致性，坚持对品牌资产进行系统性管理，才能让品牌在用户大脑中留下深刻而持久的心智资产，实现品牌价值的最终结果。
其次，要从认知维度，拉齐全员认知。
一定要拉齐全员对于品牌价值的认知和尊重——以《品牌资产白皮书》作为内部宪法，应当成为企业上下共同遵循的准则，从高层管理者到基层员工，都要将品牌资产的维护和增值作为工作的首要目标。
第三，不能编故事做广告而已，而要踏实落地品牌价值体系化工程。
不能让品牌价值停留在嘴边的花活、或者花大钱的编故事做branding营销而已，而要踏踏实实的落地品牌价值的体系化大工程——因为品牌价值从来不是一个单点的碎片化工程，而是覆盖从用户洞察、到品牌资产体系、到大单品、到营销渠道GTM大渗透、到内部组织管理等等一系列系统性大工程。
第四，要从组织维度，构建"品牌价值资产守护体系"。
再好的品牌资产，如果不能在组织层面落地，终将沦为纸上谈兵。
所有百年基业长青的企业，无论是宝洁可乐欧莱雅等，都是将品牌价值资产落到组织上，要求内部团队人人都要遵守并维护品牌价值体系，内部人人都是品牌人，人人都努力为品牌价值资产“存钱”。
这些企业都深谙一个真理：品牌价值资产不是品牌市场部的独角戏，而是需要整个组织同频共振的系统工程。
来源：欣妍教育