摘要：8月28日，被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖在上海成功举办。本届金妆奖以“造风”为主题。所谓“造风”，并非跟风追逐短期热点，而是以“四大增长飞轮”作为支点，优中选优；同时鼓励品牌以产品力与创新力为引擎“造新”，共同为美妆行业创造穿越周期的增长新风向。
8月28日，被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖在上海成功举办。本届金妆奖以“造风”为主题。所谓“造风”，并非跟风追逐短期热点，而是以“四大增长飞轮”作为支点，优中选优；同时鼓励品牌以产品力与创新力为引擎“造新”，共同为美妆行业创造穿越周期的增长新风向。
当行业经历“流量退潮”驶入“质效竞争”深水区，“造风者”的真正使命在于打破行业普遍存在的增长焦虑，锚定一条清晰可循的长期发展路径。
头部品牌稳健增长，新兴势力异军突起，行业与平台双线向好，增势背后新的商业逻辑初现端倪。
天猫在大会上公布的一组半年数据，回答了行业的“增长疑问”：过去半年，天猫大快消头部商家中超过200家实现确收双位数增长；500多个千万级新品牌成交同比增长40%；超1000家百万级新商成交同比涨幅突破40%。
这些亮眼数据背后，展现的不仅是天猫的实力，更是底气，这里始终是美妆品牌深耕的“第一战场”，如今更被锁定为无法被取代的增量引擎——线上美妆的“终极主场”。
当前，消费者的品牌意识正在强化，对品牌的热爱度和忠诚度显著增加。这促使所有品牌都必须回归本质，将核心资源投入到核心商品力与品牌力的建设上，过去那种仅靠流量和营销驱动的粗放增长模式难以为继，唯有构建坚固的品牌护城河与极具竞争力的产品矩阵，才能在市场中立于不败之地。
这一点，在过去一年蓬勃发展的新品首发潮中得到了极致体现。
无论是彩妆、护肤还是洗护领域，天猫见证了远超以往的重磅新品集中爆发。这些新品绝非简单的迭代更新，它们要么代表了其所在赛道最前沿的科研方向与技术突破，要么精准捕捉并引领了特定消费人群的流行趋势与审美潮流。这些卓越新品的涌现，为整个平台和市场注入了勃勃生机与无限活力。
在金妆奖的颁奖现场，天猫为多项年度顶尖单品与新品授予了特别荣誉。这些产品从不同角度诠释了“造新”的力量：花西子玉养空气散粉，展现出东方研发体系的独特主张；珀莱雅红宝石面霜历经三代升级，销量稳步增长；修丽可AGE面霜从小众功效走向全网热卖；而彩棠无瑕粉底液则斩获年轻人选择奖，成功抓住审美代际变迁的潮流……
与此同时，今年也闯出了一批黑马品牌。如同频、绽媄娅、独特艾琳、达肤妍等，它们以惊人的增长速度与独特的品牌定位脱颖而出，正逐渐成为细分赛道中不可忽视的新势力，这些品牌敏锐捕捉到了消费需求变化，以差异化产品力重塑行业格局，也预示着未来消费市场更具活力与多元性的可能。
过去几年，美妆行业经历了前所未有的高速发展期，新品牌不断涌现，传统品牌在排名上激烈竞争，即使偶尔失利，品牌仍有翻盘的机会。然而，近半年来，行业明显进入了“淘汰赛”阶段，一旦失利，可能就意味着彻底离开赛场，不少品牌在这一过程中逐渐退出市场，竞争的残酷性毋庸置疑。
回归到当前美妆市场，品牌最核心的增长逻辑是什么？
“用户回归选择品牌，品牌回归核心商品竞争力、品牌建设回归传统打法，平台和品牌运营更加回归用户价值。”淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云在金妆奖现场的总结道。
1、用户回归选择品牌商品
用户更倾向于选择有文化沉淀、专业深耕的品牌，而非白牌或产业带商品。过去三年，电商宣传用力过猛，导致消费者产生巨大落差，在线下深耕多年、积累了深厚信任的品牌反而迎来增长窗口期，当前，消费者更愿意为长期沉淀的品牌价值买单，这也倒逼品牌回归体验与产品本身。
2、品牌回归核心商品竞争力
尽管营销创新不断，但产品实力始终是品牌的立身之本。那些真正拥有扎实产品竞争力的美妆品牌——无论源自本土还是海外，即便未投入大量营销资源、也未频繁参与平台大促，依然能够在消费者体验和平台表现上赢得积极反馈。
3、品牌建设更加回归传统打法
过去，品牌依赖电视广告、明星代言和大型线下门店进行大规模曝光。随着互联网发展，市场过度强调精准投放与ROI（投资回报率），导致许多品牌陷入渠道碎片化和效率内卷的困境——尽管单个渠道数据看似不错，但整体增长乏力。
今年以来，部分美妆品牌减少高科技投放，重新加大传统曝光和地标型体验店投入，以清晰传递品牌价值、改善消费者认知，反而取得了更好效果，通过加倍预算、全域覆盖、强化声量的方式，回归传统打法，实现了更有效的品牌传播。
4、平台与品牌共同回归用户价值
激云表示，用户价值不应仅用规模衡量，而应关注四个维度：用户规模、用户结构、用户活跃度、用户ARUP值。
其中，用户ARUP值是衡量用户价值提升的关键指标，具体表现在：一是用户购买的商品价格越来越高，例如从基础款转向高端线或新品；二是用户购买的品类越来越丰富，如从洁面扩展至防晒、卸妆、面霜等多品类。
天猫数据显示，每日新增用户数量庞大，但新客GMV贡献很低，“二八定律”明显：核心老客仅占10%-20%，却贡献80%的成交，基于此，天猫将与品牌共同重点运营老客，最大化用户价值。
上半年，天猫的美妆品类已经恢复双位数增长，运营质量和用户价值提升带动增长，这表明市场机会仍在，天猫也将调整策略，引导品牌回归用户价值深化，而非盲目扩张。
“更健康、可持续的长期增长模式，是平台与品牌的共识。”激云表示，接下来，天猫平台的运营模式将从流量撬动到投资驱动转型，天猫美妆将继续和品牌一起，在经过验证的正确策略上持续“做加法”。
第一，持续投资用户。在品牌拉新、会员购物金、品类券消费券、店铺红包等方面投入百亿资源。以店铺购物金为例，天猫将和品牌联合投入，促使购物金带来客单价6倍的爆发，以及翻倍的用户规模。
天猫通过“分层运营”与 “会员LTV（全生命周期价值）管理”，让用户价值最大化。全新的人群分层运营方法论不仅带动新客的全面增长，还推动品牌复购会员数23%的增长，带动88VIP成交同比增长25%。而作为天猫高价值人群代表，88VIP成交同比增长25%，客单价达非会员的2.3倍。
第二，持续投资特色货品。新品、独家品、趋势品、礼遇供给等都将获得包括搜索推荐加码、外投反哺、流量激励等在内的多种扶持。
天猫针对所有品牌升级了新品扶持政策，不仅降低新品参与门槛，还将扶持周期从30天拉长至90天，提供“搜索推荐加码+外投反哺+流量激励”。面向成熟品牌推出的“333计划”，则致力于全年打造3大核心品类、3个亿级单品及3款超级新品，引导品牌实现聚焦式创新。
第三，持续投资高增场域，包括直播、淘客、百补等，做大全域增长，为品牌创造更多生意场景，例如，加码直播，店播返佣将最高可达100%，货品补贴至高15%。以直播为例，今年上半年，美妆品牌高双位数增长品牌店播间超过500个，KA达人的成交增长88%。
第四，持续投资全域运营，做深全网种草。天猫打通站内外生态，当前已接入微信支付、小红书等战略合作伙，实现从内容种草到交易转化的全链路打通，提升用户触达与转化效率。以“红猫计划”为例，截至目前，已有超过1000商家实现了超预期的种草效果。
雅诗兰黛品牌相关负责人表示：“品牌与天猫的通力协作不仅为品牌吸引了大量新客，进一步扩大了高端用户圈层，更夯实了我们与天猫在新品研发、营销、销售全链路合作的基础，为双方未来持续共创、实现共赢发展积蓄了强劲势能。”
作为典型的货架电商平台，天猫将持续深耕自身核心优势，避免盲目追逐市场风口。激云在分析中总结出天猫电商生态的五大关键竞争力，进一步明确了其战略聚焦方向。
1、商品全生命周期运营
从上新、打爆到清尾、库存管理，天猫全链路提供解决方案、场域和政策支持，相较于其他平台而言，天猫是唯一覆盖商品全生命周期的电商平台。
2、全品类商品运营能力
天猫是唯一能够为品牌提供全品类、全系列商品运营的货架电商平台，具备“货架宽度”优势。与之相比，无论是其他货架电商还是内容电商，大多仅能围绕有限商品开展零散的、点状运营，天猫能够真正帮助品牌全面展示其商品矩阵的核心优势与价值，并借助丰富的品类宽度，显著提升用户的连带购买与整体体验，最大化用户生命周期价值。
3、全网营销资源承接
天猫是唯一能把品牌散布在全网各处的营销投放全面承接、兑现、落地的电商平台。哪怕广告投放出现在了竞对站点，用户的搜索、进店、成交最终还是会回流到天猫，并被清晰量化。
4、用户全生命周期运营
从拉新、会员升级到流失召回，天猫提供全流程解决方案。天猫还拥有独特的“平台会员+品牌会员”双重会员体系，天猫将致力于将平台会员资源开放给品牌，独家为品牌创造更大的成长空间。
5、帮助品牌定义/开发新品
通过用户评价、客服聊天等数据，帮助品牌洞察未被满足的需求，来开发品牌新品。对比内容电商“货找人”模式，天猫用户是“带着需求来”，需求更真实、转化更高效。
激云表示，在当前的消费环境中，消费者在遇到问题时的诉求表达与解决路径，正成为平台与品牌洞察用户真实需求的关键触点。
许多消费者倾向于在购物平台内直接寻求解决方案，他们的疑问与反馈大量沉淀于用户评价和客服对话中，构成了一个尚未被系统挖掘的数据宝库。过去，受限于数据整合与解析能力，这些高价值的声音难以被品牌系统捕捉，导致大量基础性、普遍性的消费痛点被忽视。
以运动类目为例，其增长显著依赖于女性用户群体，然而，女性在运动过程中所遇到的与美妆相关的实际需求，却长期缺乏有效的产品与解决方案。激云表示，这一美妆细分需求几乎没有对应产品来满足。
此外，运动场景本身也具有高度差异性，如健身房室内运动与户外运动对妆效、持妆、防水防汗等功能的需求截然不同，而从时间维度上看，运动前热身、运动中护理与运动后清洁修复等环节，也缺乏相应产品矩阵的支持。这些真实存在的需求空白，反映出品牌与市场之间存在明显的认知断层。
这些未被满足的需求，恰恰隐藏着巨大的市场机会。作为平台方，天猫正通过数据能力与洞察工具的升级，逐步揭示这些散落的“需求密码”。例如，通过将DSR评价体系优化为“问题订单”导向，并全面整合客服聊天记录，平台能够更精准地识别消费痛点与新兴需求趋势。
在天猫，基于平台数据洞察，品牌可以跳出“自我命题”的产品开发模式，转而围绕真实用户诉求进行创新，推出更贴合市场的产品。
2025年，天猫金妆奖虽已收官，但它所揭示的趋势仍在持续发酵：美妆行业的”确定性增长”，已不再依赖于偶然爆款或短暂的流量机遇，而是越来越依托于“品牌产品力”与“平台生态力”的双轮驱动，天猫，正是推动这一协同效应的核心舞台。
天猫与美妆品牌联合发起的“造风”行动，此时才刚刚启程。在这片公认的主阵地上，整个行业的下一个增长周期，正等待各方携手共同开启。
来源：化妆品财经在线
