摘要：黄金市场一直存在“买涨不买跌”的现象。尽管金价持续攀升，消费者一边吐槽难以承受的高价，一边又不愿错过追涨的机会，纷纷涌入金店抢购，从常规的金镯子、金项链，到创意的黄金贴、小金豆，统统成了爆款。

花朵财经观察出品

撰文丨学研

黄金价格的上涨速度令人目不暇接！

2025年金价延续了去年的强势表现，不是创新高，就是在创新高的路上。

截至发稿前，国内现货黄金价格为703元/克，国内各大品牌的足金饰品价格都在刷新历史同期纪录，一度逼近920元/克。

黄金市场一直存在“买涨不买跌”的现象。尽管金价持续攀升，消费者一边吐槽难以承受的高价，一边又不愿错过追涨的机会，纷纷涌入金店抢购，从常规的金镯子、金项链，到创意的黄金贴、小金豆，统统成了爆款。

老铺黄金北京SKP门店自开业起，已经发生了很多次排队盛况。想要进店买到原价金饰，消费者至少要排队一个半小时，遇到春节、情人节这类促销节点，可能还要排更久；周大福尖沙咀门店开售Chiikawa联名黄金产品，为了能第一时间买到，有人早上7点就开始排队，部分消费者排队两小时还未能进店，最终只能选择订购，一个月后才到货。

在消费热潮的推动下，黄金品牌似乎迎来了绝佳的发展机遇，仿佛无需过多努力便能轻松收获丰厚利润。然而，实际情况远比表面看起来复杂得多。尽管黄金市场整体呈现牛市态势，但市场热度的提升往往伴随着竞争的加剧，压力之下，黄金行业迎来冰火两重天。

行业分化明显，各家悲欢不一

3月21日，A股市值百亿黄金概念股玉龙股份发布公告，拟主动退出A股。

玉龙股份给出的解释是：公司经营状况不佳，现金流持续恶化。

黄金价格暴涨，产业链相关企业不应受益吗，怎么在这个节点主动退市呢？

实际上，A股黄金产业链可以分为上游的黄金开采、中游的黄金冶炼和加工、下游的黄金贸易和消费。

从盈利来看，上游环节受黄金价格波动影响最大，上涨时，毛利率和净利率会显著提高，反之则下降；中游环节受影响较小，主要取决于产品的附加值和市场竞争力；下游环节受影响最小，主要取决于消费者的需求和偏好。

玉龙股份于2011年11月7日在上交所上市。主要从事黄金贵金属采选及大宗商品贸易业务，并在2021年加速布局黄金矿产，持有世界各地多处矿产，业务涉及黄金产业链的上下游。

黄金采选业务50%左右的毛利率，令玉龙股份一直维持着漂亮的纸面数据。然而，玉龙股份的实际经营状况却早已亮起了红灯，因多起诉讼、仲裁纠纷，导致4.3亿元核心资产被冻结。同时存在766.32万元税款逾期未缴纳，多个矿产不符合原投资预期等诸多问题。

因此玉龙股份这次申请主动退市，相信最主要的原因是公司经营状况恶化，而非金价波动。

另一边，从事黄金、铜、锌等基础金属的勘探与开发的上游企业的紫金矿业情况截然相反，近期发布的2024年年报显示，公司营业总收入3036.4亿元，同比上升3.49%，归母净利润320.51亿元，同比上升51.76%；毛利率和净利率分别同比增幅28.89%、43.43%。

年报数据高于大多数分析师的预期，简单来说，就是卖得更多，更赚钱了。

黄金产业链中下游企业则与消费者的关系最为密切，黄金价格的上涨和消费市场的火爆，也这批企业产生了影响，尤其是近期的港股“明星”老铺黄金。

业绩方面，老铺黄金此前预计2024年全年净利润约为14亿元至15亿元，同比增长约236%至260%。

在业绩带动下，股价踏上了快车道。以3月25日633港元/股的收盘价计算，老铺黄金的股价较去年6月40.5港元/股的发行价，上涨超1463%，市值达到1065.8亿港元，上市10个月股价翻14倍，俨然有成为新一代“黄金茅”的架势。

周大福、周大生等其余几家上市黄金品牌的股价虽然在春节期间得到提振，但依旧难以掩盖业绩的颓势，与老铺黄金形成分化。

金价飙升

金饰品牌赚得更少了

很多人认为金饰越来越贵，企业应该赚的盆满钵满。事实是，绝大多数金饰品牌并不希望金价涨得太离谱。

我们需要明确一个概念：黄金不等于黄金饰品。

金价上涨意味着金饰品牌需要花更高的成本收购原料，为了缓解成本上涨带来的压力，金饰品牌必须调整和优化主要售卖的核心产品。如周大福近期会调整一口价类金饰等部分产品价格。

其次，金饰品牌通过减缓门店扩张速度、关停效益不佳的门店等方式及时止损，提升门店整体利润表现。像周生生2024上半年净关店22家，周六福和周大福分别在2024年三季度关闭了76家和145家门店。

同时，金价上涨令金饰价格随之提升，这会直接打击消费者购买黄金饰品的热情。据世界黄金协会最新统计数据显示，全年中国市场金饰需求总量为479吨，较2023年减少24%。与之相反的是，中国金条和金币需求量较2023年增长20%，是自2013年以来的最高水平。

成本上涨，消费需求下降，自然影响了金饰品牌们的业绩。

根据老凤祥2024年业绩快报数据，总营收和归母净利润分别下滑20.5%、11.95%。对于业绩变动原因，老凤祥解释称黄金价格持续上涨导致黄金珠宝消费疲软，黄金珠宝首饰的营业收入、净利润同比有一定下降。同时，门店扩展不及预期，数量对比期初净减少156家（直营+加盟）。

周大福2025财政年度上半年财报数据，总营收、归母净利润同比分别下滑20%和44%。财报提及中国内地市场营业额同比下跌18.8%，中国香港、中国澳门及其他市场营业额也同比下跌了27.9%。同样的，周大生2024年前三个季度的营业收入同比下降13.49%，净利润则同比下降21.95%。

与老铺黄金相比，以上金饰品牌的业绩表现或许才是黄金牛市的常态。哪怕商家利用节日效应让利促销吸引消费也很难长久维持。

当前金价长周期持续上涨，未来走势难以预料，越来越多消费者不再把购买黄金饰品当作消费，而是将其看作投资、保值的手段。对于金饰品牌而言，想要更好地应对这轮行情，对门店、产品、营销等方面进行调整势在必行。

做年轻人喜欢的金饰界爱马仕

老铺黄金之所以能在行业整体下行的大环境中突围，大体可以总结为一句话：做年轻人喜欢的金饰界爱马仕。

这句话可以拆分为三个部分，分别是针对年轻群体做产品、性价比，以及营销品牌调性。

年轻化

过去很长一段时间里，黄金饰品的主要消费群体约等于中老年人，他们普遍喜爱高克重且标准化的款式，虽然他们购买后也会用作装饰，但更多是作为礼品和硬通货保存，“配饰”这一属性并不明显。

现在的情况则大为不同，年轻人打碎了施华洛世奇、潘多拉等轻奢首饰的滤镜，转头盯上了既显贵又能升值的金饰。据世界黄金协会的《2024中国金饰零售市场洞察》指出，18-35岁年轻人贡献中国黄金珠宝超三分之一的销售额，与中老年消费者之间的差距正不断缩小。

根据老铺黄金的招股书，30岁以下年轻消费群体的比例从2021年的12%提升至2024年的31%。在这些消费者中，年龄在25至34岁之间的人群占据了主要份额。

老铺黄金的业绩增长很大程度是由年轻群体带动的。

为了迎合年轻人的喜好，老铺黄金加入年轻人喜爱的流行元素去焕新产品系列，如主打时尚的吊坠系列，推崇传统的彩凤胸针。如果你不喜欢金饰，老铺黄金还有文玩系列和典藏系列，金印、金丝鸟笼、金壶等一系列摆件任君选择。

性价比

无论价格涨跌，老铺黄金一直遵循“一口价”模式，金价较低时，不少消费者认为价格过高，不划算。当金价猛涨，金饰价格节节攀升，其他品牌的古法金饰品和老铺黄金的产品价格相差不大，老铺黄金的“一口价”模式反而变得划算了，消费者自然优先选择定位较高的品牌。

回看老铺黄金往年的业绩情况，2021年营收12.66亿，2022年12.94亿，2023年到达31.08亿，2024年上半年营业收入35.2亿元。不难发现，业绩增长对应着金价上涨，价格攀升对老铺黄金更多是好处，与传统金饰品牌截然相反。

品牌调性

不管品牌们是否承认，金饰行业的壁垒确实不算高，很难从产品设计、定价等方面与竞争对手形成差异。为此，最有效的方法就是将自身锚定为奢侈品。我们常听到的“xx界的爱马仕”、“xx界的茅台”等说法就是如此。

老铺黄金无疑是目前将这套玩法落实得最成功的品牌，自从门店开始出现排队热潮，老铺黄金在网上便开始有了“黄金界的爱马仕”之称。

为了保证奢侈品的调性，老铺黄金特别强调自家产品采用“中国宫廷古法制金”工艺，突出工艺难度和独特性。与此同时，门店配套进行高端化改造，采用以黑金为主的简约设计，营造低调奢华形象。选址必须绑定太古系、SKP等高端购物中心。

一系列操作过后，消费者对其售卖的一口价金饰抵触情绪大减，不再单纯地用克重来衡量金饰价值。毕竟，消费者在意的是奢侈品附加价值，就像没人会在意LV用了多少皮料和铆钉。

拥有这三个“杀手锏”，大家或许能理解老铺黄金为什么能成为行业逆行者。

当前，消费者最关心的是“黄金还会不会涨”“涨到多少钱”“我要不要买”，如果金价继续上涨，消费者跑步进场可能是大概率事件。

在这样的大背景下，众多金饰品牌已经效仿老铺黄金对产品设计、门店、营销和运营等方面进行调整和优化，花朵财经认为金饰品牌不应将一系列调整视作一次性或短期的行为，而是为了长期提升品牌影响力、增强市场竞争力，在未来持续发挥效用，为品牌的长期发展所用。

（文章来源：花朵财经观察）

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议

来源：花朵财经