从能卖货到更好看，电商好内容的风向变了

摘要：抖音电商对优质内容的系统化扶持是平台整体内容价值观的延续，它不只是对视听、脚本等硬件和技术手段升级提出要求，还强调平台和创作者一起，共同建立对好内容的底层理解和深度共识。

抖音电商对优质内容的系统化扶持是平台整体内容价值观的延续，它不只是对视听、脚本等硬件和技术手段升级提出要求，还强调平台和创作者一起，共同建立对好内容的底层理解和深度共识。

作者 | 张萍（上海）

近期，抖音电商公布了「电商好看计划」的最新数据，该计划推出四个月以来，共有3.3万个达人和商家账号入选，累计有46.7万条带货视频获得流量激励。在给予好内容激励的同时，抖音主端还发布营销内容倡导规则，并加大了对虚假噱头内容及违规账号的整治力度。

目前，抖音电商在产品端已上线「电商好看计划」入口，达人或商家在后台就能看到自己的视频评级、流量扶持情况，以及未被评为优秀的内容诊断等相关信息。产品标准的明确和基础设施的搭建意味着抖音电商在优质电商内容生态打造上进一步体系化。

这些平台动作共同释放出一个明确信号——「好内容」在抖音电商的重要性正在不断凸显。抖音电商对优质内容的系统化扶持是平台整体内容价值观的延续，它不只是对视听、脚本等硬件和技术手段升级提出要求，还强调平台和创作者一起，共同建立对好内容的底层理解和深度共识。

而电商领域正在发生的流量和消费者需求的真实变化意味着这一趋势的不可逆，正如去年9月的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯在演讲中强调的：「优质内容已经成为生意增长的核心引擎。」

对于创作者和商家而言，「好内容」是不容错过的新风口，也是必须建立的新能力。

1.行业都在投内容，抖音电商专注好内容

事实上，内容的重要性在近一段时间已经成为整个电商行业的最大共识。这来自流量和消费维度，电商市场正在发生的一系列底层变化。

在获客环节，流量粗放增长时代结束，获取用户有效注意力越来越难，成本也越来越高。更有可看性的内容是获取注意力，提高用户使用时长的有效方式。

在抖音，基于覆盖6亿活跃用户和几乎所有兴趣垂类的内容社区，内容带来的直接价值是进一步打破电商流量天花板。抖音电商打通内容流量池和电商流量池后，在已经高度精准的电商流量池外，内容池可以覆盖的用户兴趣广泛，天花板非常高。

在消费决策环节，海量信息和超量商品供给下，消费者决策变得更谨慎，参考维度变多，纯粹的低价、促销无法再刺激购买。但与此同时，消费者对内容有用性和专业度的重视度不断提升，更加在意商家是否能够提供有效信息和有针对性的产品方案。

而在底层需求上，情绪价值已经成为大众消费主流，用户购买行为的核心从产品走向价值认同、情感连接等精神需求的满足。过去一年，从毛绒、潮玩到谷子、非遗，实现快速增长的新品类无一不基于此。内容不仅是展现情绪商品文化价值的重要载体，内容本身也成为重要的消费环节，甚至是最核心的体验感来源。

魏雯雯一次演讲中也提到：「好的内容，好的用户体验，始终是抖音电商最关注的事。」优质内容已经成为整个抖音平台提升用户体验的最重要抓手，这意味着抖音电商对内容的投入不只是为了卖货，而是真正为了做好内容。

抖音电商总裁魏雯雯

2.把「用户爱看」放在第一位

用户对优质电商内容的需求其实一直存在，抖音电商在过去也曾出现过诸多引领全网风潮的爆款内容案例。

比如，交个朋友直播间的上线，在画面质量、转播能力上都树立了电商直播的新标杆；以清宫剧为背景，佰草集开创的「娘娘直播」打开了演绎类电商直播的创意可能；东方甄选则刷新了大众对电商直播知识性和文学性的认知。在抖音生态内，也有许多优质内容在电商维度获得好成绩，比如抖音原生综艺《很高兴认识你》的单场GMV破千万。

但这个阶段的优质电商内容创作仍然集中于少部分的头部、专业创作者，其内容尝试也往往来自一个团队的创新实验。而当下，我们在探讨抖音电商好内容时，所看到的是一种整体趋势，这意味着每个普通创作者都能参与其中，且都应该参与其中。对于更广义的商家和创作者而言，这需要几个核心理念的转变：

第一，好内容需要回归内容本质。电商内容首先是内容，而不是带货工具，最终评判内容好坏的标准不是带货数据，而是用户是否真的爱看，高转化率是好内容带来的结果，而不是追求的目标。

第二，好内容不意味着高投入。专业团队、精品内容只是好内容的一部分，在抖音独特的UGC生态下，对用户真实内容需求的理解，和天马行空的创意才是好内容的核心，满足这两点，再小的商家都有撬动全平台热度的力量。如：《古今防晒史》小剧场，从古代「油纸伞防晒」讲到现代「化学防晒」，通过生动的历史角色演绎和趣味场景转换，自然引出新款防晒乳，既科普又引发用户对防晒进化的共鸣。

巧妙将古代防晒历史与产品结合的商品展示内容

第三，做好内容不是为了内卷竞争，而是为了共创新增量。内容的延展性正在为整个电商带来新流量，而内容创意的不可垄断意味着每一个商家和创作者都有机会在自己的细分赛道创造新的场景和新的需求，比关注对手和外部环境更重要的是磨炼自己的内容心法。

如果说过去做内容是为了更好地卖货，现在电商内容需要的是真正的内容创作者。

3.刷完200个视频，我们总结了用户最爱看的「好内容」方向

有了对好内容是什么的底层共识，我们可以进一步探讨什么是电商用户需要的好内容。

首先是好看的内容。包括视听、场景、后期多个维度的升级，内容质感是电商内容吸引用户的基本前提。在画面清晰、声音悦耳等基本要求之上，还要有整体审美和设计的输出。

抖音女装商家通过画面、配乐和卡点剪辑的配合，

输出时尚又具国风韵味的穿搭视频

其次是有用的内容。为消费者决策提供帮助，有用仍然是电商内容的核心价值。我们观察到抖音电商内容在提供高密度干货信息上的三个不同方向：

一是对商品核心功能的充分讲解。在功效类产品上，这一变化格外明显，比如从笼统的功能介绍到聚焦关键参数，从单一产品展示到同类产品横向对比，用户画像也从宽泛到垂直细分。

同一体重下，展现不同维度、肤色的穿着效果

二是分享真实、深度的个人使用感受，注重对一个产品的长期跟踪、体验。这种真体验能够产生更具体和独特的消费感受，也有利于和消费者建立起更强的信任关系。

对裙子的穿搭展示融合不同的配饰风格、使用场景

三是通过策划细分场景，为消费者打包使用方案。以美妆行业的腮红商品为例，这类产品的介绍内容，不再局限于单品讲解，而更多结合穿搭风格、使用场景提供搭配方案。

根据腮红色号搭配的全身穿搭

此外，是有辨识度的内容。我们观察到，基于兴趣、职业、个人形象等多个维度，以人为核心进行鲜活、具体且稳定的人设输出，已经成为塑造达人或主播独特记忆点的有效方式。比如专注护肤成分的化学专业博主，教授职场穿搭的前主持人，独特的职业设定提高了辨识度，也和用户建立起更强的信任关系。

优质内容叙事有利于塑造具有辨识度的账号，也成为用户长时间沉浸的关键。我们观察到，类似纪录片、综艺的强策划、娱乐性内容已经在电商领域出现，与此同时，基于抖音活跃的创作者生态，还不断有更多专业创作者加入其中，根据新声Pro了解到的情况，有大量来自MCN和综艺公司的专业内容团队在近一两年已经投入到电商内容的制作中。

最后，是有品牌力和产品力的内容。在以商品为核心的电商内容中，有趣、新潮的商品会充分调动用户的内容好奇和社交讨论欲望。在抖音电商，三类商品展现出极强的内容价值：一是LABUBU、玲娜贝儿联名等自带热度，能够满足用户情绪需求的独家新品；二是以新成分、新设计为代表的趋势新品；三是节日、季节限定等时令商品，能够在特定时间点集中唤起大家的讨论欲望。