五粮液官宣29度产品上市，你真的知道五粮液真正的意图吗？

摘要：从白酒行业价格带划分来看，当前市场已形成清晰的层级体系：200元/瓶以下为低端市场，主要满足大众日常饮用需求，产品以走量为主，利润空间相对有限；500-1000元/瓶为中高端市场，是商务宴请、高端家宴的核心消费区间，也是头部白酒品牌的核心利润来源；1000元/

白酒行业竞争日趋激烈，头部品牌的每一个动作都备受市场关注。

最近，各大酒企接连推出低度产品，好像在说：懂得年轻人，就能赢到市场份额。

26日，五粮液也官宣推出29度“五粮液·一见倾心”，并邀请歌手邓紫棋作为全球代言人。

消息一经发布便引发行业内外广泛讨论。一时间，“五粮液转向年轻消费市场”“低度白酒成行业新风口” 等猜测层出不穷。

然而，若仅从 “低度” 两字便对五粮液的战略意图下结论，显然未能触及事件本质。

笔者将从价格定位、产品线战略、年轻市场布局三个维度，剖析五粮液 29 度新品上市的真实意图，解读其背后的商业逻辑与行业启示。

卡位中端市场，完善品牌价格矩阵

此次五粮液 29 度新品的定价策略颇具深意。

500ml规格尝新价为399元，100ml×3礼盒装尝新价300元。

从白酒行业价格带划分来看，当前市场已形成清晰的层级体系：200元/瓶以下为低端市场，主要满足大众日常饮用需求，产品以走量为主，利润空间相对有限；500-1000元/瓶为中高端市场，是商务宴请、高端家宴的核心消费区间，也是头部白酒品牌的核心利润来源；1000元/瓶以上则为超高端市场，市场份额相对集中，主要由茅台、五粮液部分核心产品占据。

而300-500元/瓶的价格区间，恰好是连接低端与中高端市场的“中端黄金带”。这一区间的消费者既对品牌有一定要求，追求品质与口碑，又注重性价比，不会过度承担高端产品的品牌溢价，主要消费场景包括朋友聚会、家庭聚餐、小型商务接待等。随着年轻人消费能力提升，中端市场的消费需求持续增长，已成为白酒行业新的增长引擎。

而五粮液一直缺位的，恰恰就是黄金价格带上的大单品。

近年来，五粮液核心产品矩阵长期聚焦中高端及以上市场，但在300-500元的中端市场，缺乏具有竞争力的主力产品。在此背景下，五粮液29度新品以399元/500ml的定价切入中端市场，并非偶然之举，而是基于品牌战略的精准布局。

一方面，通过核心品牌背书，快速填补中端市场空白，完善 “低端-中端-中高端-超高端”的全价格带矩阵；另一方面，借助中端市场的消费需求增长，进一步扩大品牌用户基数，为中高端产品培育潜在消费群体，形成“中端引流、高端盈利”的良性循环。

不管怎么说，白酒的未来是年轻人的，抓住年轻人，才是抓住了未来。

29 度新品背后的竞争逻辑

“低度酒”正在大火。五粮液的老对手泸州老窖，已经在试着抓住年轻人。

这让不少市场观察者将五粮液29度新品与“年轻化转型”关联起来。但事实上，从五粮液官方表述及品牌战略布局来看，29 度新品的定位是“产品线补充”，而非对核心战略的调整。

从品牌核心资产来看，五粮液的核心竞争力始终围绕中高端高度白酒构建。第八代普五、经典五粮液等核心产品是品牌利润的主要来源。

从消费场景来看，五粮液的核心消费场景集中在商务宴请、婚宴、礼品等领域。这些场景对白酒的“仪式感”“品质感”要求较高，高度白酒因口感醇厚、文化底蕴深厚，更符合场景需求。

但是，近年来，泸州老窖在年轻市场的布局成效显著，尤其是在低度白酒领域，已形成相对成熟的产品矩阵与市场优势。

哪怕是本着“对家做什么我也做什么”的心态，五粮液也不可能将年轻市场拱手让人。

泸州老窖早在多年前便推出低度国窖 1573，并针对中端市场推出泸州老窖特曲低度系列，如今，38度国窖1573年销迈向100亿关卡，还顺势推出了28度新品，甚至计划研发16度、6度产品。

对于五粮液而言，中端低度酒市场既是空白点，也是与泸州老窖竞争的关键战场。此次 29 度新品的推出，正是针对泸州老窖在年轻领域优势发起的精准狙击。

名酒企并不担心失去年轻市场

尽管如此，五粮液在年轻市场的布局却显得相对“谨慎”，并未盲目推出大量年轻化产品。这是因为名酒企们并不担心失去年轻市场。

有句话是这样说的：世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的。

这句话放在酒业同样适用，但哪怕酒业终究会是年轻人的，名酒企现在也并不急着“拉拢”年轻人。

这是因为已经有成熟的品牌在做年轻酒饮消费者的心智教育，且做了很多年。它就是2011年创牌的江小白。

十多年前，江小白切入年轻消费赛道：推出 40 度、100ml 的小瓶装白酒，降低了年轻群体尝试白酒的门槛，又贴合了单人小酌、朋友小聚等轻量化消费场景。这种与传统白酒截然不同的品牌调性契合了当年互联网刚兴起时的大众情绪需求，年轻人也更乐意选择、尝试江小白。某种程度上，江小白也算间接为现在低度酒、年轻化酒饮市场的爆发，提前完成了多年的用户教育与市场铺垫。

把专业的事，交给专业的人做。既是五粮液这样的名酒企的底气，也是他们的格局。

对于白酒消费市场，头部酒企有着更深的认知：

一方面，当前年轻消费群体对白酒的接受度仍相对较低，更偏好精酿啤酒、果酒、预调酒等品类，白酒在年轻人群中的渗透率提升需要长期的市场教育，短期内难以形成规模效应；另一方面，白酒的核心用户群是重度的高度白酒消费者，他们普遍不能接受低度白酒，认为“低度白酒就是加水”“勾兑酒完全不能喝”。这样的声音早在十多年前也在江小白身上出现过。这使得白酒企业在 “年轻化转型” 与 “核心用户留存” 之间陷入两难。