摘要：8月，“麦麦岛”风暴席卷全球多个市场，中国消费者不仅能和全球消费者同步接收这一概念，还能体验到众多中国市场特有的“我去麦麦岛啦”主题活动，看到了大家想要出门度假、放松心情的渴望，麦麦岛带来了好好吃、好好玩、好好看的一连串小确幸，将夏日的快乐值充满。
不开玩笑，麦当劳不只有开心乐园餐，也有真正的“开心乐园”了。
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8月，“麦麦岛”风暴席卷全球多个市场，中国消费者不仅能和全球消费者同步接收这一概念，还能体验到众多中国市场特有的“我去麦麦岛啦”主题活动，看到了大家想要出门度假、放松心情的渴望，麦麦岛带来了好好吃、好好玩、好好看的一连串小确幸，将夏日的快乐值充满。
上海麦当劳明珠环餐厅举行“开岛派对”/胖鲸摄
从LEGOLAND、Disneyland，到Redland、McDonaldland，在寻求快乐庇护所这件事情上，可谓全球同此凉热。“不只是小朋友享受简单的玩乐，大人也需要治愈。”的确，正是因为感到快乐稀缺才会寻找乐园。成年人的快乐常附属着各种条件，痛并快乐着、累并快乐着，或者直到生日、节日，才走过场似的谈论快乐。
正是把握用户渴望“短暂抽离”的情绪需求，麦麦岛将用户的注意力牵引到线下，用惊喜、有趣的体验强化情感连接，在众多餐饮品牌还在追逐热点时，麦当劳用自己的方式放大了品牌价值，显出独一份的人情味。
在商业领域，打造简单的快乐却常常没有看上去那么简单，品牌要服务市场，要扩张要赢得顾客，而挑剔的用户也会审判品牌的真心，招式越纯粹才越招人喜欢。
麦当劳如何在“品牌特色”和“顾客想要”取得平衡？如何与用户实现“惊喜互换”呢？答案都回到了人情味里。
“是谁找到麦当劳的小狗。”“是我！麦当劳叔叔的小狗新地找到了！”
在「麦麦岛导报」发布寻狗启示后，麦门粉丝@魚仔 为麦当劳叔叔找到了小狗新地。其实是粉丝亲手缝制的一个玩偶。
@魚仔 找到了小狗新地
这是“麦麦岛”活动中的一个小切片，麦麦岛的快乐能量也不是单方面的给予。
在很多品牌一味地追逐热点花大价钱进行IP联名合作的时候，麦当劳从自己的品牌宝库里挖出了自己的“小福”，并打造别具一格的麦麦岛文化，它指向了更丰富的门店体验，更多元的生活场景，也指向更深层的情感联结。
麦麦岛的故事缘起于20世纪70年代，传奇「居民」包括麦当劳叔叔、大鸟姐姐、奶昔大哥、汉堡神偷、吉士汉堡市长、薯条脆卜卜等。经过6-7月的预热科普，双子座的奶昔大哥凭借着撕拉片，已荣升“顶流”，和其他“小福”一起回归到舞台中央。
在社交媒体、APP及门店互动之外，麦当劳特别推出了全新互动形式——「麦麦岛导报」，借用报纸的叙事方式，用童趣幽默的风格还原麦麦岛的价值观，强化与粉丝的情感连接。它以优质内容为原点，承载人物介绍+故事讲述+攻略+意见征集+投稿+寻物+游戏等多重功能，小狗新地的寻狗启示，即从这里发出，并很快收到回音。
麦麦岛导报互动
在第一期中，麦当劳叔叔首次吐露了长椅背后的秘密——“我发现坐在长椅上，可以最好地和小朋友们平视，并且随时迎接他们的拥抱”，奶昔大哥的身世之谜也终于揭晓——在麦麦岛神秘的“奶昔岛”出生，是一个憨厚、阳光、友好、偶尔有点笨拙，脾气和手感一样柔和的家伙，大鸟姐姐的成绩单、汉堡神偷的亲笔信、薯条脆卜卜的故事也纷纷曝光，构建了一个丰富多彩的麦麦岛宇宙。
第二期是麦麦岛玩法攻略，奶昔回归大件事、麦麦岛游玩攻略、麦麦岛甜品特别企划、麦麦岛旅行纪念品商店等关键信息，都通过有趣的文字和精彩的图片传递给粉丝。
尤其引起我们关注的是，出现在「麦麦岛导报」第四版的麦当劳叔叔之家、“名门好薯”，前者是品牌践行多年的公益项目，后者是麦麦农场的供应链故事。这些信息适当地穿插在麦麦岛相关信息中，让粉丝在开启麦麦岛的快乐之旅时，也有机会了解背后多面的品牌故事。
「麦麦岛导报」第四版穿插的麦当劳叔叔之家及“名门好薯”内容
通过完整世界观的铺陈，线上线下的玩法及装置设计，麦麦岛带着满满的人情味，来到消费者面前。8月4日，6款明星角色杯率先上线，随麦当劳大套餐赠送。8月13日，麦麦岛走进全国麦当劳餐厅，13间旗舰店和52间四小福主题店全新亮相，让消费者可以与明星角色面对面，拍下专属“麦生照片”。
分别来自：@SwaLLowtaiL @蝈蝈不文静 @Jgo @Cheesegirl
粉丝或在「麦麦岛导报」寻找线索，或在门店享受美味、按下快门，或在旅途解锁痛房、痛车，完成了这场假日的童趣之约、开心之旅。
麦麦岛的本质，是对“精神避难需求”的回应，消费者渴望低成本的即时欢愉，而麦当劳的解法是——降低快乐门槛，触发场景感知，以人情味拉近距离。
进店即享“度假乐趣”。52家小福主题餐厅、13家麦麦岛旗舰店，带来沉浸式的麦麦岛旅行体验，六小福雕像长椅、限时回归的奶昔饮品，用空间魔法、美味体验，打造及时回血的快乐驿站。
奶昔回归兑现了麦当劳对粉丝的承诺，这一承诺的兑现也在用户侧激荡了盛大的回响。
早前因为呼声高，脆薯饼实现了限时全天供应，并用“上岗通知书”“把它抓起来上班！”，将脆薯饼拟人化，实现了强烈的情感共鸣。奶昔也终于在这个夏天回到消费者面前，并通过奶昔大哥的演绎，强化了陪伴感。
尽管当年这个产品正是由于需求不足而退出历史舞台，作为一个听劝的品牌，麦当劳没有放弃为奶昔回归做出努力。胖鲸了解到，经过添置设备、后厨空间调整、原料采购、人员培训等诸多筹备事宜，最终奶昔产品在13个城市的麦麦岛旗舰店回归。
和大鸟姐姐碰杯/胖鲸摄
突破餐饮边界，将“麦麦岛”植入住宿、出行场景。洞察到夏日结伴出行游玩的需求激增，麦当劳联名万豪旅享家推出小福主题客房，主题浴袍、定制拖鞋，玩心开溜补给包将旅途的惊喜加满；还与滴滴合作主题车辆，出行路上延续“假日心情”，让麦当劳从一个用餐选择进阶为一种乐趣生活方式符号。谁能拒绝色彩明艳、自带欢乐“badabababa ”BGM的痛房、痛车、痛鞋呢？
来自@宁静寻梦园的小福主题客房入住体验
游戏化留存，在地化耕耘，满足用户的身份表达。8月13日，麦麦岛地图上线麦当劳App，消费者集齐6款活动印章，就能兑换麦麦岛纪念邮册，而且在门店自助点餐机下单，小票都化身缤纷的“麦麦岛探索证”。
麦当劳还抢占了城市地标，用特色活动融入当地社区。如深圳推出「麦麦复古大楼」「大梅沙公园沙滩打卡」「麦麦小火车」等巡游路线，成都有麦当劳叔叔惊喜现身的麦麦岛主题双层巴士，南京特别定制了四小福限定钥匙扣，将进店用餐转化“集章挑战、地标打卡、身份兑换、明信片投递”的多维体验。
来自@元元Ooo的登岛体验
可以看到，“我去麦麦岛啦”是一个面向用户的“度假”邀请，也是一环扣一环、将心理共鸣转化为商业实效的Campaign：奶昔回归通过对集体记忆的温柔打捞，带动旗舰店流量增长；跨界合作完成“去麦麦岛充个电”的认知植入，让品牌与轻松闲趣的生活方式绑定；集章机制以趣味游戏、经典周边提升复购率，促进社交转化。
麦当劳用麦麦岛证明，把门店变成心灵庇护所，让品牌成为用户的情绪伙伴，让简单的消费成为微小而确定的快乐仪式，正是“常来常往”的真正密码：用倾听和回响激发共鸣，再用共鸣织就不寻常的日常。
在《为什么品牌都渴望回归线下？》一文中，胖鲸曾剖析，社群的最终目标，是为了培养终身用户。这在麦当劳身上得到了印证，麦麦岛以及麦当劳策划的各类品牌创意活动，其实都在巩固和扩大自己的终身用户。
2024年，麦当劳中国服务顾客超过13亿人次。这其中有像@魚仔 那样的麦门粉丝，也有因为奶昔回归大排长龙而感觉“没必要”的普通消费者，他们对同一个事件的态度是如此不同。
在中国耕耘多年，麦当劳早已知道“众口难调”，麦当劳接收到的来自消费者反馈无疑是巨量的。在这些形形色色的声音中，麦当劳提取出具有共性的需求，用一次次的行动赢得认可，用一场场好玩的事件霸占粉丝的注意力。
麦当劳APP更换成“我去麦麦岛啦”视觉主题
在“我去麦麦岛啦”的策划中，麦当劳与用户强化联系体现在三个方面：
1.使麦麦岛元素成为夏日旅行清单，主动走进生活场景里。
2.激活自有IP，让产品成为快乐拼图中必不可少的一张。
3.用充满人情味的快乐体验，拉升门店流量的同时，促进线上传播。
它植根于深厚的品牌文化，又需要与潮流同频的执行力。
麦当劳叔叔自1963年就开启了他的快乐使命，并在2003年正式升任麦当劳的“首席快乐官”，传递快乐始终是麦当劳不变的主题。这种快乐基因通过一次次的品牌动作连接给用户，用户的快乐能量也反馈到麦当劳的商业成绩中，形成了飞轮效应。
麦麦岛之所以成立，是因为麦当劳的开心乐园餐已经陪伴消费者数十年，四小福更是开心乐园餐的初代明星天团。当消费者开始怀念童年的那口奶昔时，四小福也迎来了重新被大家熟悉的契机。
来自1992年的漫画投稿在30多年后再次跟大家见面
“我去麦麦岛啦”策划，回应了大众渴望增强与附近的联系、用有意义的行动代替虚拟连接的诉求，结合新兴消费趋势，通过一连串细节的打磨，内容和形式的创新，麦麦岛还原了自有IP的童真与纯粹，为新世代的粉丝制造了微小而确定的小确幸，最终在人群中激荡出有独特品牌价值的情感共鸣。
“A visit to McDonald's should be a little bubble of happy.” 麦麦岛的体验也是一串串泡泡组成的幸福感，是这种信条的全新演绎，虽然很小很轻，但每个泡泡都能引起共鸣。
「麦麦岛导报」告诉我们：“在麦麦岛，我们不讲道理，只讲童趣；我们不管年纪，只管开心。”粉丝看见了、奔赴了、快乐了，然后期待下一场相遇，因为知道总有下一站。
本期作者：Emma Zhang
来源：胖鲸头条
