走远路见真章：鲜生纪如何用长期主义，重构宠物行业“慢哲学”？

摘要：这是一个在市场质疑声中成长壮大的品牌。也是在品牌成立之初就定下深耕线下专业渠道，同时重资产投入自建全产业链战略基调的品牌。过往几年，“吹牛建工厂”、“做不好线下”、“撑不过两年”等质疑的词汇，高频出现在他们身边。

作者：差矣@宠业家

这是一个在市场质疑声中成长壮大的品牌。也是在品牌成立之初就定下深耕线下专业渠道，同时重资产投入自建全产业链战略基调的品牌。过往几年，“吹牛建工厂”、“做不好线下”、“撑不过两年”等质疑的词汇，高频出现在他们身边。

面对市场纷至沓来的质疑声，成立于2021年，定位于中高端宠物食品品牌的「鲜生纪」，选择在质疑中扎根，以实力回应。并用四年时间完成了一场沉默而坚定的奔跑，用阶段性的成果展现了品牌的扎实内核。

回顾品牌发展历程，鲜生纪没有盲目追逐流量，没有陷入价格混战，而是选择了一条“难而正确”的长期主义道路——自建全产业链、严控渠道与价格、深耕线下专业市场，用好产品解决用户真需求。

基于此，宠物行业观察专访了鲜生纪品牌相关负责人，并就品牌发展历程、战略规划以及未来展望进行了深度沟通交流。具体内容如下：

发布门店共耀计划

鲜生纪为什么坚持深耕线下渠道？

“线下渠道早已被线上冲击得七零八落，为何还要逆势而为？”——这样的质疑声，在每一个选择深耕线下渠道的宠物品牌身边不绝于耳。

但在自成立之初就决心扎根线下的鲜生纪看来，深耕线下渠道，不是传统经营理念的固守，而是对于行业发展趋势深刻洞察的前瞻。

“宠物行业本质上仍然是服务+信任驱动的行业”。鲜生纪相关负责人指出，“现阶段宠物行业线上流量红利正在消退，低价依赖症愈演愈烈，体验空心化问题日益突出。这意味着，单纯依赖线上或低价策略的品牌发展逐渐难以持续。而线下门店，尤其是中高端门店，依然是与消费者建立深度情感连接的核心场景。”

有意思的是，鲜生纪不仅选择深耕线下渠道，更选择与“具有长期主义经营理念”的门店合作。为此，鲜生纪还特别打造并严格贯彻落实了“控渠道、控价格、控产品”的渠道健康三控体系：

1、渠道管控维度，实行线上全平台渠道禁售（仅旗舰店保留形象展示功能）与线下精选经销商并行的策略，确保渠道质量；

2、价格管控维度，明确合作渠道价格与签署维护价盘协议书，同时成立10人专项控价小组，通过24小时监控全平台违规链接实现动态管控；

3、产品管控维度，采取区域差异化布局，不同区域、不同定位门店匹配不同产品。例如高端品质代表的珍馐系列，全国区域内限定600家合作门店，且还会根据门店实际销售情况以及市场或用户反馈进行动态调控。

“控价，其实就是在控制品牌自身的短期欲望。”据鲜生纪官方指出，自2023年10月启动渠道健康三控体系之后，品牌不仅投入了300万+用于控价体系的专项费用，甚至还承受了单月销售额暴跌80%的阵痛。但即便如此，鲜生纪仍然坚持贯彻渠道健康战略，并且在今年5月完成了渠道体系的进一步升级。这一切，都是为了守护品牌渠道体系的持续深化与健康发展。

当然，持续深耕线下渠道的决心，也获得了市场以及渠道合作伙伴的高度认可。一位合作经销商对此评价道："与其他品牌一味追求销量不同，鲜生纪会详细讲解每款产品的研发逻辑，这种专业态度让我们愿意长期合作。"

在刚刚过去的亚宠展期间，鲜生纪重磅上新了鲜蛋白系列产品线，并在上市当天即达成7000家实体门店的合作签约。这也是线下渠道价值的真实体现。

而为了进一步加深对于渠道合作伙伴的支持与赋能，鲜生纪还在亚宠展期间正式发布了“共耀计划”，不仅承诺了独家利润保障，还为每家参与计划的门店配置专属市场经理，提供1对1运营指导、门店形象升级、经营培训、活动策划等一系列支持政策，打造了品牌与渠道深度绑定的新型合作模式，同时也构筑起了“品牌-渠道-用户”共生共长的生态联盟。

“鲜生纪始终相信人与人链接的服务价值，也将会始终与实体经济、线下经营者站在一起。”鲜生纪品牌相关负责人指出，“未来，鲜生纪也将始终坚定深耕线下渠道，并且和渠道合作伙伴一起，为万千宠物提供更好的产品与服务。”

投资3亿自建全产业链

怎么用鲜字塔配方重新定义品质新标准？

无论品牌营销传播度有多广，渠道体系有多深入，没有好产品做支撑，一切都只是镜花水月。尤其是在对于产品安全性和品质要求越来越高的宠物食品赛道上。

为了让消费者直观感受到过硬的产品品质，鲜生纪首创了“鲜字塔”配方标准：承诺使用完整氨基酸结构的鲜蛋白、承诺代谢能占比、承诺微量元素均为有机来源、承诺尸胺组胺未检出，并将这些承诺印在了每一包产品的包装上。

而之所以鲜生纪敢对品质做出承诺，底气还来源于其从源头开始的全产业链布局。

“鲜生纪是行业中极少数的从鸡、乳鸽、蓝莓等原料种植养殖的环节就开始把控的品牌。”据官方介绍，鲜生纪自建的全产业链总投资3亿元，光农业产业园就占地200亩，还覆盖屠宰中心、原料工厂、成品工厂、研发中心、检测中心等等。同时，鲜生纪还积极引进国际领先的酶解设备、真空喷涂技术，并建立CNAS质量管理体系，从原料到成品设置300多项检测指标，真正做到了“环环可控、批批达标”的品质保障。

为什么要这么做？底层逻辑是什么？

对此，鲜生纪品牌相关负责人坦言，“过去总有人说，初创品牌=代工品牌，产品都是代工厂生产的。还有人说，一个新品牌上来就规划工厂供应链，不可信。但在鲜生纪看来，全产业链建设的布局，恰恰是品牌能够长期稳定发展的基石。”

1、从品牌建设角度，自建全产业链是向线下渠道和消费者展示长期经营决心的关键举措，通过重资产投入证明鲜生纪绝非追逐短期利益的品牌，而是脚踏实地想要做好产品的长期品牌；

2、在财务规划层面，全产业链体系布局不仅能够为品牌输血，还有助于构建完整的商业闭环。以鲜生纪自有工厂菲亚工厂为例，其2024年营收超2.5亿元。根据估算，预计2025年菲耀工厂投产后自有工厂总营收将突破5亿元。这种优秀的造血能力，在为品牌可持续发展奠定坚实基础的同时，也确保了品牌能够按照既定战略稳步发展；

3、在品质把控方面，面对主粮市场原料品质的激烈竞争，鲜生纪通过全产业链建设实现从源头到成品的全流程品质管控。