摘要：从一家只有17张桌子的“苍蝇馆子”，到连锁火锅品牌新贵，罗二火锅创始人刘凡做对了什么？作为一名有近20年实战经验的餐饮老兵，刘凡有自己的一套成熟方法论。尤其是最近两年，刘凡积极拥抱新营销渠道，全方位押注抖音经营。

在成都众多火锅品牌中，罗二火锅近年来异军突起，品牌创立不到4年，门店数量已经超过60家。

从一家只有17张桌子的“苍蝇馆子”，到连锁火锅品牌新贵，罗二火锅创始人刘凡做对了什么？作为一名有近20年实战经验的餐饮老兵，刘凡有自己的一套成熟方法论。尤其是最近两年，刘凡积极拥抱新营销渠道，全方位押注抖音经营。

一次大场直播GMV（商品交易总额）达1000万，单场直播GMV超800万……罗二火锅的成功经验，为火锅行业提供了一条可复用的抖音增长路径。

一个“不安分”的人，打造现象级餐饮品牌

今年48岁的刘凡，是土生土长的成都人。1996年，刚19岁的他就进入邮政系统工作，负责开邮车。

但刘凡觉得自己不是个“安分”的人，爱折腾，上班没多久，就开始自己做生意。“最开始是在成都太升路做手机生意，2000年初，就把手机生意做到了非洲。”

几年后，刘凡又跑去脱产学英语，其间，为了生计，还去酒吧当过驻场歌手。看上去，刘凡不像个企业家，更像是个“朋克中年”，到现在，他还是喜欢骑摩托车。

到了2008年，刘凡又动了做餐饮的念头，跟搭档一起开了一家串串香店。那家店不仅看上去像厕所，还在一个公共厕所旁边。“最早的店铺经历过拆迁，就换了个地方，在讨论取什么名字的时候，我就想干脆大胆一点，取个名字叫‘厕所串串’。”

没错，如今遍布成都大街小巷的“厕所串串”，已经成为现象级餐饮品牌，最早打出这个名号的就是刘凡。“我做过不完全统计，目前市场上大概有1200多家‘厕所串串’。”刘凡说，自己可以说引领了串串香的一个时代。

做了几年串串香后，刘凡又打起了火锅的主意，二者最讲究的都是锅底，也算一脉相承。“2018年时，创立了一个火锅品牌叫‘喜辣火锅’，当时在全国发展到100多家店。”刘凡说，但新冠疫情爆发后，这次尝试只得终止。

休整了一段时间后，刘凡还是闲不住。十几年的餐饮生涯，也让他坚定了深耕这个赛道的决心。于是，2021年底，刘凡又在成都小关庙开了第一家罗二火锅。第一家店只有17张桌子，但一开业就爆火。至今，不到4年时间，罗二火锅直营和加盟店总数已经超过60家。

实际上，对于开放加盟，刘凡十分谨慎，几年间，光在他手上拒绝的加盟商就有20多家。至于原因，刘凡说，“因为我们是产品属性，不是营销属性”，正如罗二火锅那句slogan（口号）：“我们用心做产品，所以火锅才好吃。”

其实，早在2018年前后，刘凡就拿到了“罗二火锅”商标。

几年后，当刘凡想创立一个新的火锅品牌时，就把“罗二火锅”给拿了出来。“作为一个餐饮品牌，‘罗二’这两个字最容易让人记住。”他说。

从“无概念”到“押注抖音”，与粉丝的爱产生情感共鸣

走在成都街头，任何一家罗二火锅店面都让人眼前一亮。不仅装修风格充满烟火气，就连略带稚气的“罗二火锅”四个字也很有特色，这四个字正是刘凡自己的手笔。

不仅是店面装修风格，在菜品开发、口味打磨乃至经营模式方面，刘凡都花了大量心思。但总结起来，无外乎两句话，一句是“把品质作为底线”，另一句是“尊重客人”。“之前有个顾客点评说，我们的锅底就算煮鞋底也好吃。根据这个点评，我们开发了‘鞋底豆干’，把豆干制作成鞋底的样子。”刘凡说，这也体现了对顾客的尊重。

为了与顾客建立更多连接，2023年起，刘凡也玩起了抖音。

“有一回团队跟我说，凡哥，你有这么好的精力，建议你也做抖音。”刘凡回忆说，当时，他对抖音“完全没有概念”。“我甚至觉得，抖音就是年轻人的一个娱乐工具。”刘凡说，但转念一想，“我也要不断学习新鲜事物，需要接触能跟大家产生共情的东西”。

从那时起，刘凡就把一部分精力放到了抖音上。在抖音平台，刘凡化身“罗二火锅·凡哥”，分享自己的全国巡店日常和经营理念，也热情地跟粉丝和同行互动交流。慢慢的，在这个过程中，刘凡也与粉丝、同行找到了更多共鸣。两年下来，刘凡吸引了数万个粉丝。

实际上，这次转变，不仅体现在刘凡个人身上，而是罗二火锅品牌的全面转型。目前，刘凡本人之外，罗二火锅股东、各家门店、业务负责人甚至普通员工，都开设了抖音账号。

“今年开年的时候，我就在公司说，每个门店都是一个独立的人设，包括运营总监、厨师长和员工，每个人都有罗二的特性。所以就发动员工参与，当时就起了接近100个账号，大家都非常开心地分享自己的工作日常。”刘凡说。

一番尝试下来，刘凡觉得，抖音平台巨大的流量，给罗二火锅带来不错的转化效果，“效果非常好，也是我们预期中的一个效果”。

除了获客，刘凡想借助抖音帮助更多餐饮人。“餐饮行业有一套专业的运营方式和逻辑，很多粉丝问我这类问题，我也逐渐发现同质化的问题越来越多。”刘凡说，因此，他想用自己接近20年的餐饮实战经验，帮助大家避免踩坑。

“我做的不是所有的品牌都挣钱，也有亏的时候。把这几年经历的起起伏伏讲出来，如果能帮到餐饮同行，我觉得是一件很开心的事情。”刘凡说。

“低频大促 + 高频内容”，以场景化内容带动火锅消费

8月22日-23日，罗二火锅全国门店进行了一次为期两天的“大场直播”。“从早上9点半开始，短短几个小时，已经卖了300多万GMV，全天不下700万。”8月22日下午，刘凡告诉记者。

实际上，每次大场直播，罗二火锅都受到用户的热烈追捧。今年8月，罗二火锅也进行了一次持续两天的大场直播，共收获1000多万GMV，单场直播GMV超800万，投产比最高的门店达到1:78。

作为门店承接消费的火锅品牌，通过大场直播，罗二火锅重点推介特色菜和套餐，同时以代金券的形式给予用户折扣优惠。

“现在，用户的消费习惯已经发生转变，更习惯于通过抖音进行餐饮消费。”刘凡说。在他看来，抖音更贴近用户的生活，也符合用户的搜索习惯，“因为抖音通过大数据分析，更了解用户的消费动机和场景，进行精准推送”。

不仅如此，刘凡表示，通过抖音经营，不仅能让用户在线上购买罗二火锅的产品，更重要的是，作为品牌方，也能借助平台进行品牌推广、触达目标客户，并培养更多高粘性的用户。

“抖音给大家带来了很多机会。”刘凡说。事实也是如此，在火锅行业竞争白热化的当下，抖音成为品牌突破增长瓶颈的关键阵地。罗二火锅作为从成都市井崛起的川渝火锅代表，凭借抖音经营实现从区域品牌到全国布局的跨越，具有标杆意义。

不过，罗二火锅进行大场直播的频次并不高，甚至可以说很低。

刘凡对此也有自己的考量。“针对抖音经营，我们采取‘低频大促+高频内容’的策略。”刘凡说，之所以采取这一策略，是为了避免促销疲劳，以探店和直播内容维持日常流量，把资源集中在节假日等关键节点进行大播促销。

“这个策略跟品牌属性有关系。罗二火锅一直把产品品质作为生命线，在折扣上不会有太大的输出，所以不需要高频次、低折扣的促销。”刘凡说。另一方面，火锅本身具有强社交属性，因此，以场景化的内容带动销售，更容易与顾客产生共鸣。

也是基于这个因素，刘凡认为，抖音短视频精细化运营，蕴含着巨大的机会。据刘凡介绍，目前，抖音经营已经成为罗二火锅线上营销的重要渠道，“从销售结果来看，抖音占线上销售比重超过40%”。

随着罗二火锅不断出圈，刘凡已经开启了出海之路，首站是泰国和柬埔寨，其中正在筹备中的泰国曼谷门店面积接近8000平方米，柬埔寨门店也即将开业。“川渝地区是火锅的发源地，希望让更多海外消费者吃到源头正宗的火锅。”刘凡说。

成都日报锦观新闻记者 吴纪涛

来源：成都日报科技