摘要：艾瑞咨询发布的《2024年中国母婴亲子人群营销趋势洞察报告》显示，平均育儿投入的提升带动了母婴市场消费规模持续增长。预计未来仍将保持7%左右的增长态势。这一增长背后，是家庭对母婴产品和服务的更高需求。

​尽管人口增长已经放缓，但“人群迭代+消费升级，依然是母婴行业的最大机遇。

艾瑞咨询发布的《2024年中国母婴亲子人群营销趋势洞察报告》显示，平均育儿投入的提升带动了母婴市场消费规模持续增长。预计未来仍将保持7%左右的增长态势。这一增长背后，是家庭对母婴产品和服务的更高需求。

瞄准增长赛道，母婴品牌该如何在消费需求精细化、品类创新迭代中抓住机会，通过做强品牌影响力，从而在竞争激烈的困境中寻找出路？

母婴消费的核心场景就在家里，所以离家最近的社区电梯智能屏为品牌触达受众搭建了最短路径，以“高覆盖、高曝光、高触达”的中心化媒体优势，引爆城市主流母婴消费群体，做强品牌影响力。因为只有真正强化品牌力，才能获取更大的竞争优势，只有“品牌”才能实现与消费者的“信任共建”，从根本上支撑可持续性，这才是品牌发展的根本出路。

奶粉品类

“有机”需求稳步增长

过去几年，乳企经历了一段“至暗”时期，因为新出生人口数量不断下滑，婴配粉市场持续萎缩，存量竞争激烈，行业经历了几次大洗牌后，常规婴配粉赛道正从增量提升驱动转向质量提升驱动，品牌集中化趋势明显，头部品牌具备了更强大的占领市场的能力。

出生率的确在降低，不过新生代家长们的育儿理念正在与时俱进，比以往任何时候都更加重视孩子的健康科学喂养。一众创新品牌也找到了突围的新路径。那些真正有竞争力的奶粉品牌通过展示独特的配方和精准的定位吸引了越来越多的受众关注。比如，伴随着消费者对于健康、营养、绿色的更高追求，“有机”成为奶粉行业的一大风口。呈现稳步增长趋势。

从营销端来看，碎片化时代，加大了奶粉品牌精耕市场的压力和难度，获客成本也在不断增加。所以要更广泛触达消费者，更需要聚焦核心消费群体，明确利基市场，并且利用中心化媒体引爆城市主流。在这样的洞察之下，社区电梯智能屏因其强大的线下引爆能力、对目标受众的集结能力，以及更贴近家庭消费场景等因素，成为奶粉品牌的营销“标配”。

辅零食类

品牌复利成为增长重要支撑力

有数据显示，2023年，中国婴幼儿辅食行业市场规模约达到553亿元，预计2025年将突破700亿元。在精细化喂养需求推动下，婴幼儿辅食市场保持了增长态势。另据艾媒咨询数据显示，消费者给宝宝添加的辅食种类多样，其中包括婴儿营养米粉（41.13%）、水果泥（36.26%）、蔬菜泥（33.92%）、粥（32.94%）、鸡蛋（31.97%）、蛋黄（31.77%）、米汤或菜汁（31.38%）、肉泥（29.82%）以及家庭自制米粉（26.12%）等。不仅反映出消费者对宝宝营养均衡成长的重视，也体现出现代育儿观念的多元化和精细化。

从需求驱动来看，婴幼辅食市场增长的主要驱动力包括消费观念的升级以及科学育儿理念的普及。家长对婴幼儿辅食的健康和品质要求日益严格，推动了行业的快速发展。此外，新生代母婴消费人群的崛起，对差异化、高品质产品的需求也为市场带来了新的增量。

未来，高品质、有机化、功能性辅食的需求将更加旺盛。婴幼儿辅食品类正在从“品类红利驱动”迈向“品牌复利支撑”，即头部品牌对外展示了强大的品牌形象和丰富的产品线。国际品牌如雀巢、亨氏、嘉宝等凭借其品牌影响力、成熟的技术和丰富的产品线占据一定市场份额。国内品牌则凭借本土化优势、创新的产品和营销策略迅速崛起，在产品开发、市场营销等方面更具优势，如英氏通过创新的产品设计和品牌策略，在市场中取得了显著成绩。持续巩固其市场地位。

营养品类

需求爆发与竞争激烈并存

婴童营养品消费市场近年来在全球范围内呈现出快速增长的趋势，特别是在中国，随着年轻父母对婴幼儿健康和营养的日益重视，婴童营养品市场迎来了高速发展机遇，益生菌、DHA、维生素D等营养补充剂消费需求明显增加。与此同时，品牌竞争十分激烈，从婴童营养到全家健康的“人群拓展”、从基础营养到专业精准&个性定制的“功效细分”成为两大发展机会，国内仍有不少品牌推出了针对不同年龄段、不同健康需求的营养产品。

《2024婴童营养品消费洞察白皮书》显示，婴童营养品市场快速增长部分受益于消费者数量的显著增加,其中25—34岁年龄段的年轻母亲成为核心购买群体。她们不仅拥有较强的消费能力，还对品牌有较高的认知度，能够根据孩子在不同成长阶段的健康需求，做出更加精准的营养品选择。此外，年轻父母更倾向于选择高质量、天然和有机的婴童营养品，对产品成分和安全性有更高的要求。个性化和定制化营养品也逐渐受到欢迎。

从营养品类现阶段发展来看，大部分营养品都处于品牌培育的初期。而品牌化一定是营养品品牌的必走之路。现在消费者很挑品牌。没有品牌“拉力”，很难找到增长路径。优秀的营养品品牌，一定是长期主义者。

童装童鞋

较高的品牌关注度与较低的价格关注度

虽然母婴整体市场增长放缓，但其中的细分类目的童装童鞋市场却呈现出一个逐渐上升的消费趋势，从“实用型”向“体验型”转变，逐渐形成了4000亿的庞大市场规模。消费者越来越关注品牌，超过了对价格的关注度，呈现消费升级的态势。品牌唯有紧跟趋势，在风格创新、功能突破与情感价值上持续发力，持续做强品牌影响力，方能抢占市场先机。

母婴产品阶段性强，群体周期短，加之尽管90后95后已成为育儿主力，但以85后为代表的二胎及以上的人群还未退场。新旧交融之下，育儿及消费理念、一胎/二胎消费态度、需求的不同，均对母婴用品市场产生影响，将更加剧细分化市场。

母婴产品本身的阶段化以及消费观念差异，使得营销策略走向差异化、精细化运作，将营销场景纵向拆解，内容触点高效收割，与更需要“走心”的母婴用户产生共鸣，方能构建信任链条。

人在哪里，消费就在哪里

母婴品牌青睐社区梯媒

头部品牌的优势在于，消费者产生消费动机后，会主动“找品牌”，即“指名购买”。这时，仅靠线上流量已经无法支撑品牌走得更远，需要包括电梯媒体在内的线下中心化媒体以“高覆盖、高曝光、高触达”的优势表现出了更大的引爆能力。

与线上流量融合，实现“流量+品牌”双轮驱动。电梯广告拥有每天数百次轮播的高曝光机会，这便可以让消费者在每天4-6次乘坐电梯时，可以重复收视广告，从而让品牌进入消费者心智之中，从而带来品牌知名度的提升。而消费者一旦有购买需求，就会自主上网搜索指定品牌的商品，这就会让流量广告的转化率提升2-3倍以上，让获客综合成本大大降低。品牌一旦打进用户的心智就成了持续免费的流量，是可以发挥长效机制的。所以，流量是租赁来的，是有成本的；品牌是免费的，是可以产生溢价的。

社区梯媒是品牌与目标受众沟通的最短路径。线下，社区作为家庭触达和公共触达的交集是品牌营销不可缺少的场景，停车场、电梯、小区门禁等多个场景下都能够实现营销触达。据一项梯媒在线定量调研结果显示，社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体，触达率高达92%，触达频次高达89.5%，成功搭建了与目标受众沟通的最短路径。

电梯智能屏成为第一梯媒，进一步提升营销效率。凯度报告指出，电梯广告日到达率仅次于互联网广告，但是其广告日均接触时长却位列各广告第一。并且电梯广告的传播形式正在不断迭代、演进，从最早的电梯海报，到电梯LCD，再到今天的电梯智能屏成为第一梯媒。数字化时代，电梯广告在成本不断下降的同时还实现了更好的传播效果。

结语

中国已经进入家庭体验消费时代，而母婴产品的消费决策，在很大程度上也更倾向于家庭消费决策。其目标消费群体包括妈妈群体、爸爸群体以及其他家庭成员。所以，基于家庭消费场景产生的社区媒体，同样受到各大母婴行业品牌主的青睐。

另一方面，母婴电商平台由于广告同质化严重，广告形式较为单一，多是用“价格战”吸引消费者，这使得消费者无法做到过目不忘，难以建立起良好的品牌忠诚度。所以，以头部品牌为带领，开始布局线下流量入口，利用社区营销实现用户的有效触达，从认知度上拉开与其他品牌的差距，在第一时间夺下消费者心智，驱动品牌长效增长。

来源：新潮传媒