事关医疗广告认定及监管！总局公开征求意见！（附全文及起草说明）

摘要：为精准区分医疗广告与医疗信息、医疗科普宣传的边界，提升医疗广告监管工作的科学性、规范性和透明度，更好维护医疗广告市场秩序、保障消费者合法权益，市场监管总局会商有关部门，依照《广告法》《行政处罚法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规规定，研究起

市场监管总局关于公开征求《医疗广告认定指南（征求意见稿）》《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》意见的公告

为精准区分医疗广告与医疗信息、医疗科普宣传的边界，提升医疗广告监管工作的科学性、规范性和透明度，更好维护医疗广告市场秩序、保障消费者合法权益，市场监管总局会商有关部门，依照《广告法》《行政处罚法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规规定，研究起草了《医疗广告认定指南（征求意见稿）》和《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》（见附件），现向社会公开征求意见，反馈意见截止日期为2025年4月16日。

公众可通过以下途径和方式反馈意见。

一、登录市场监管总局网站（网址：http://www.samr.gov.cn），进入首页“互动”栏目下的“征集调查”提出意见。

二、邮件发送至：ggsjd@samr.gov.cn，邮件主题请注明“《医疗广告认定指南（征求意见稿）》《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》反馈意见”。

三、信函寄至：北京市海淀区马甸东路9号国家市场监督管理总局广告监管司（邮编：100088），并请在信封上注明“《医疗广告认定指南（征求意见稿）》《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》反馈意见”。

附件：1.《医疗广告认定指南（征求意见稿）》及起草说明

2.《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》及起草说明

市场监管总局

2025年3月15日

附件1

医疗广告认定指南

（征求意见稿）

一、为有效维护医疗广告市场秩序，切实保障人民群众就医知情权以及广大消费者合法权益，根据《广告法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规，制定本指南。

二、医疗广告是指利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告。

除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。

市场监督管理部门应当综合相关医疗信息的发布主体、内容、发布渠道、发布方式等多种因素认定医疗广告。

三、医疗机构以医疗科研为目的，发布的招募受试者、临床研究患者等信息，不构成广告。

四、医疗机构对患者进行分诊或者就医引导，以及按照互联网医疗管理有关规定，在开展互联网诊疗过程中线上解答患者咨询、指导患者接受诊疗等行为，不构成广告。

五、医疗机构通过互联网平台内用户账号，以格式化形式，介绍医疗机构名称、地址、接诊时间、医务人员简介、医疗服务项目、诊疗流程、医保政策、价格等患者就医必须了解的客观信息，不构成广告。

上述信息应当符合医疗卫生机构信息公开和院务公开的有关规定。

六、医疗机构宣传价格优惠活动等促销信息，适用价格法律法规的规定。其他法律、行政法规另有规定的，从其规定。

七、医疗机构在本机构服务场所内部或者通过本机构门户网站、依法开通的移动客户端以及经网站平台认证资质的“自媒体”等线上媒介，公开发布医疗机构概况、所承担的公共服务职能情况、重点学科、医务人员信息、医疗服务内容、诊疗服务流程、健康科普宣传以及医保、价格、收费、投诉方式等信息,且不存在本条第二款规定情形的，不构成广告。

医疗机构在信息公开过程中，存在下列情形之一的，应当认定为发布医疗广告：

（一）对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介；

（二）通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介；

（三）与其他医疗机构进行比较；

（四）其他以推介本医疗机构为目的发布信息的。

八、医疗机构及其医务人员按照医疗卫生健康科普有关要求，以文字、图片、短视频、直播等形式开展科普宣传，且不存在本指南第九条规定情形的，不构成广告。

为确保医疗卫生健康科普信息的客观真实性，可以在科普宣传中介绍作为科普宣传人员的医务人员姓名、职称、所供职的主执业机构、医疗机构名称及具体的科室名称。

九、医疗机构及其医务人员开展科普宣传时，存在下列情形之一的，应当认定为以科普形式变相发布医疗广告：

（一）通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构作推介；

（二）明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；

（三）推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；

（四）以病例或者案例方式，对具体医疗机构或其医疗服务进行推介；

（五）推介具体医疗机构或者医疗服务的其他情形。

十、除依据本指南应当认定为广告的外，医疗机构信息公开、医疗科普宣传中出现错误或者引人误解的内容的，不作为医疗广告进行查处。

市场监督管理部门发现相关信息存在上述情形的，可以通报卫生健康行政部门（含中医药管理部门，下同），由其责令相关医疗机构及时整改。

十一、卫生健康行政部门对医疗机构信息公开、医疗科普宣传进行监管过程中，发现医疗机构变相发布医疗广告的，应当依职责进行处置，并将相关涉嫌广告违法线索及时通报市场监督管理部门。

十二、对于应当认定为医疗广告的，市场监督管理部门依照广告法律法规规定进行监管。

市场监督管理部门依法处置后，应当依据有关规定，向卫生健康行政部门或者医疗广告审查机关通报医疗机构的广告违法情况。卫生健康行政部门按照《医疗广告管理办法》等有关规定进行处置。

十三、医疗广告存在以下情形之一的，可以认定为《医疗广告管理办法》第二十条规定的情节严重。

（一）致人死亡、重伤、毁容或者其他严重危及生命健康安全的；

（二）涉嫌构成虚假广告罪，须移送司法机关的；

（三）为未依法取得《医疗机构执业许可证》或者未进行诊所备案的非医疗机构进行引流、推介的；

（四）为未依法进行诊疗科目登记的医疗服务项目进行引流、推介的；

（五）三年内连续两次发布违法医疗广告，造成严重不良社会影响的；

（六）其他应当认定为情节严重的。

《医疗广告认定指南（征求意见稿）》

起草说明

为有效区分医疗广告发布、医疗信息公开、医疗健康知识科普行为，进一步规范医疗广告市场秩序，保障消费者合法权益，市场监管总局经会商有关部门，起草了《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》）。现就有关情况说明如下：

一、起草《指南》的必要性

随着经济社会发展和生活水平提高，人民群众对医疗服务的需求日益多样化，希望通过医疗广告等途径获取医疗信息的需求也不断增加。由于医疗广告、医疗信息和医疗科普在表现形式上较为相似，广告监管实践中难以有效区分，一方面给医疗机构开展正常的医疗信息公开和医疗科普工作造成困扰，另一方面也给部分不法之徒借助信息公开和医疗健康科普形式变相发布违法违规医疗广告提供了可趁之机。为此，迫切需要出台《指南》，以进一步细化医疗广告认定的原则和标准，既有利于对变相发布医疗广告等违法行为的监管，又有助于防止医疗广告监管对正常的医疗信息公开和医疗健康科普工作造成干扰。

二、起草过程

2023年，市场监管总局启动《指南》起草工作。2024年，就《指南》征求各省级市场监管部门意见；多次召开会议，组织各省级市场监管部门集中讨论，听取相关经营主体意见；书面征求国家卫生健康委、国家中医药局意见。在充分吸收采纳多方意见建议基础上，对《指南》进行了修改完善，形成了本征求意见稿。

三、主要内容

《指南》拟由市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布，全文共13条，主要包含以下内容：

第一条至第二条，规定了《指南》的制定目的、医疗广告的定义和认定原则，并明确除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得发布医疗广告。

第三条至第四条，规定了医疗机构发布科研类、分诊就医引导类信息不构成广告。

第五条至第七条，规定了医疗机构发布名称、地址、接诊时间、医疗服务项目等信息过程中，哪些情况下不构成广告，哪些情况下认定为发布医疗广告。

第八条至第九条，对医疗机构及其医务人员开展科普宣传时不构成广告的情形作了规定，同时规定了以科普形式变相发布医疗广告的情形。

第十条至第十二条，明确了对医疗机构信息公开、医疗科普宣传中出现错误或者引人误解内容的认定和处置。明确市场监管部门、卫生健康行政部门（含中医药管理部门）在监管过程中要做好贯通协同。

第十三条，细化了可以认定为医疗广告违法情节严重的具体情形。

附件2

医疗广告监管工作指南

（征求意见稿）

一、为进一步规范市场监督管理部门医疗广告监管工作，维护医疗广告市场秩序，促进医疗行业健康有序发展，依据《广告法》）《行政处罚法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规，制定本指南。

二、除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。

三、市场监督管理部门查处医疗广告违法案件，应当综合研判医疗广告违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度，做到过罚相当。

四、未经广告审查发布医疗广告，但广告内容仅限于医疗机构第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话，且与医疗机构执业许可（备案）事项一致的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定；与医疗机构执业许可（备案）事项不符，且会对消费者、患者就医选择产生实质性误导的，依据《广告法》有关规定，对相关当事人进行查处。

广告中宣传的医疗机构名称与医疗机构的第一名称不一致，且涉嫌仿冒有一定影响力的医院的，依据相关法律法规查处。

五、医疗广告审查证明文件有效期届满后，未停止发布或者再次发布医疗广告，且医疗广告与广告审查证明文件、医疗机构许可（备案）事项一致的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定。

六、医疗广告符合广告审查核准的媒体类别，但其内容与核准的广告成品样件内容不完全一致，且仅存在下列情形的，一般不认定为“与经审查的医疗广告样件内容不符”：

（一）调整了广告背景颜色；

（二）改变了广告字体或者颜色，且不存在引人误解的情形；

（三）调整了广告图片长宽比；

（四）减少了广告内容，且不存在引人误解的情形；

（五）增加或者更改了医疗机构的联系电话，且联系电话真实无误。

七、医疗广告的内容未超过卫生健康行政部门规定的医疗机构应当主动公开的信息范畴，且均有具有法律效力文件予以证明的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定。

八、医疗广告存在下列情形的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出从轻、减轻或者不予行政处罚的决定：

（一）宣传同一医疗联合体的名称或者联合体内的其他医疗机构第一名称、地址、联系电话，且相关信息与实际情况相符的；

（二）展示了医疗机构实景图片，且相关图片与实际情况相符的；

（三）以图片或者文字形式标明医疗机构具体位置，且真实准确的；

（四）以规范准确的医学术语对医疗机构依法登记的诊疗科目以及与该科目相关的诊疗范围等进行介绍的；

（五）广告中含有其他超出卫生健康行政部门规定的医疗机构应当公开的信息范畴的内容，且均有具有法律效力文件予以证明的。

九、市场监督管理部门对当事人作出不予行政处罚决定的，应当依据《行政处罚法》有关规定，对当事人进行教育引导。

十、利用代言人对医疗机构或者医疗服务作推荐、证明的，依据《广告法》第五十八条规定查处。

医疗广告中以虚构、冒用的患者、医生、医疗机构和科研院所名义、形象进行代言的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条规定查处；情节严重，涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

十一、在医疗广告中对功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率的，依据《广告法》第五十八条第（一）项规定进行查处；有关内容涉及治疗癌症、绝症或者其他重大疑难疾病的，依法从重处罚。

通过虚构或者歪曲科学理论、科研数据等方式等对诊疗功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率缺乏事实依据的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条规定查处；情节严重，涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

十二、在医疗广告中虚构事实，对医疗机构隶属关系、医疗机构评级、中医师承、关键性诊疗技术等影响消费者、患者就医选择的重要信息作虚假或者引人误解表述的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条规定查处；情节严重，涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

十三、医疗美容广告中含有制造容貌焦虑内容的，依据《广告法》第九条第（七）项规定查处。

医疗美容广告以未成年人为营销对象，推介不以疾病治疗功能为目的的医疗美容项目的，可以根据实际情况认定违反《广告法》第十条有关规定。

十四、医疗广告中出现绝对化用语的，按照《广告绝对化用语执法指南》等有关规定执行。

十五、同一医疗广告中存在本指南第四条至第十四条规定的两个以上（含两个）违法情形，构成同一违法行为的，不得给予两次以上罚款的行政处罚；构成多个违法行为的，应当视情况合并处罚。

十六、非医疗机构及其人员在广告中宣称其可以从事医疗诊疗服务的，涉嫌构成无证行医，依法移送卫生健康行政部门处置。

十七、互联网平台应当加强平台内部管理，落实对经营医疗服务项目的平台内经营者以及从事医疗服务信息内容生产的自媒体账号的身份核验等义务。

互联网平台经营者未履行前款规定的核验义务，为依法设立的医疗机构以外的其他单位或者个人发布医疗广告提供互联网信息服务的，依据《广告法》第六十三条规定，对互联网平台经营者进行查处；情节严重的，依法停止或者提请有关部门停止互联网平台相关业务。

《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》

起草说明

为进一步规范市场监督管理部门医疗广告监管工作，维护公平有序的医疗广告市场秩序，市场监管总局起草了《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》）。现就有关情况说明如下：

一、起草《指南》的必要性

近年来，医疗服务行业快速发展，人民群众对医疗服务的多样化需求和对希望通过广告获取的信息需求明显增多，医疗机构开展广告宣传的意愿和客观需求显著增强。与此同时，2007年施行的《医疗广告管理办法》部分条款规定的比较原则，容易造成“机械式”执法，在一定程度上影响了对违法医疗广告的打击力度，迫切需要研究制定《指南》，对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化，规范自由裁量权行使，以更好集中监管资源有力打击社会危害性大、群众反映强烈的违法医疗广告；对明显没有社会危害性或者违法情形轻微的医疗广告违法违规行为依法从轻、减轻、不予行政处罚，在坚决保障人民群众切身利益的同时，更好营造公平、公正的营商环境，推动医疗行业持续健康发展。

二、起草过程

2024年，市场监管总局启动《指南》起草工作，赴多地开展调研，多次召开会议就《指南》听取地方市场监管部门意见和相关经营主体意见，并书面征求了国家卫生健康委意见。在充分吸收采纳多方意见、建议的基础上，市场监管总局对《指南》进行了完善，形成了本征求意见稿。

三、主要内容

《指南》共17条，主要包含以下内容：

第一条至第三条，规定了《指南》的制定目的和医疗广告的发布主体，并明确市场监管部门在查处医疗广告时应综合考量多种因素，做到过罚相当。

第四条至第五条，对未经审查发布医疗广告的行为如何进行分类处理作出了细化，明确了对未经审查发布医疗广告以及审查文件届满后发布医疗广告可以不予处罚的具体情形。

第六条，明确了一般不认定为“与经审查的医疗广告样件内容不符”的具体情形。

第七条至第九条，细化了对医疗广告相关当事人可以不予处罚以及可以从轻、减轻或者不予处罚的情形，并明确市场监管部门作出不予处罚决定的，应当依法进行教育引导。

第十条至第十二条，规定了医疗广告中广告代言、虚假广告的认定、查处及行刑衔接等。

第十三条至第十四条，对制造容貌焦虑、针对未成年人营销的医疗美容广告以及含有绝对化用语的医疗广告的查处作出了规定。

第十五条至第十六条，细化并重申了医疗广告中同一违法行为及多个违法行为的处置原则，并对涉嫌构成无证行医的行为如何处置等作了规定。

第十七条，明确了互联网平台的责任义务。