摘要：地方国际传播中心是全球化背景下传播中国声音、展现中国多元文化的重要窗口，目前已驶入发展快车道。在地方国际传播中心建设中，报业发挥了中流砥柱的作用，推动自身加强系统性变革，着力探索内容创新、载体创新、话语创新和机制创新，不断提升国际传播效能和产业服务能力。
摘要：地方国际传播中心是全球化背景下传播中国声音、展现中国多元文化的重要窗口，目前已驶入发展快车道。在地方国际传播中心建设中，报业发挥了中流砥柱的作用，推动自身加强系统性变革，着力探索内容创新、载体创新、话语创新和机制创新，不断提升国际传播效能和产业服务能力。
国际传播工作是党和国家具有全局性战略性的工作，党的二十届三中全会就构建更有效力的国际传播体系作出重要部署，提出“推进国际传播格局重构”“深化主流媒体国际传播机制改革创新”。近年来，各地纷纷成立国际传播中心，成为我国国际传播新的生力军。面对世界百年未有之大变局，以及新一轮人工智能科技革命催动全球传媒产业变革，报业需要精准研判形势，把握国际传播能力建设的机遇，加快内部机制创新，打造中国声音传播新高地，为推进中国式现代化营造良好外部环境。
地方国际传播中心建设迈入快车道
近年来，从中央到地方高度重视国际传播能力建设，加速推进国际传播中心建设进程，逐步构建起多层次、多领域的对外传播网络。据不完全统计，截至2024年底，全国范围内已成立超过120家国际传播中心。其中，以省市区命名的省级国际传播中心总体数量已近30家，一些对外经济较为发达或文化资源丰富的地市，也根据自身实际情况陆续成立国际传播中心，使得地方国际传播中心覆盖范围逐步向地市级乃至区（县）级快速延伸。例如浙江省目前成立了10多个国际传播中心，包括省级国际传播中心一个，杭州、嘉兴、宁波、温州、舟山等多个市级国际传播中心。地方国际传播中心愈发成为地方政府与国际社会沟通的重要桥梁。
主动参与地方国际传播中心建设，是报业服务国际传播大局的重要使命。报业与广电在各地国际传播中心建设中发挥了中流砥柱的作用，许多地方国际传播中心采取宣传主管部门指导、地方媒体承建运营的模式。例如，广西国际传播中心由广西日报社牵头、广西广播电视台协同建设；山西国际传播中心由山西日报社负责国际传播内容采编和品牌运营等。一些地方国际传播中心采取“央地共建”模式，依托当地媒体和中央媒体各自的传播资源和内容生产专业优势，力求国际传播效能最大化。例如，兰州日报社同中国日报社合作建立兰州黄河国际传播中心，济南日报社同中国新闻社合作建立济南国际传播中心等。
在承担地方国际传播中心建设中，主流媒体加强系统性变革，增强国际传播业务模块的同时，成立国际传播部门或业务协调机制，着力提升自身国际传播效能。上海报业集团于2023年10月整合内部外宣资源成立国际传播中心，对旗下诸多优势外宣媒体和海外传播平台实施差异化发展，打造具有特色的国际传播矩阵，服务上海城市国际形象能力不断提升。在西藏国际传播能力体系建设中，西藏日报社是不可或缺的重要力量。该社于2024年9月成立国际传播中心，从渠道搭建、品牌策划和队伍建设等方面，着手助力西藏打造多元主体参与的“大外宣”格局。
国际传播中心良性运行的关键要素
国际传播成为地方软实力和文化影响力的重要组成部分，在此背景下，加快建设国际传播中心，需要从战略定位、内容生产、渠道建设等维度进行优先级系统规划。
（一）明确战略定位，编制国际传播规划纲要
国际传播中心统筹布局是极具系统性和战略性的工作，要全面考虑职能定位、运行机制、内容生产、传播资源、品牌建设和政策支持等因素。按照市场化运作的还需考虑多元化收入模式，以确保机构持续运转。在服务定位方面，地方国际传播中心通常与地方经济社会发展紧密结合，服务于地方招商引资、旅游推广和文化交流。例如四川国际传播中心通过推广熊猫文化、三星堆文化和美食文化，吸引国际游客和投资者。通常而言，独立运行的国际传播中心内设机构包括综合保障、对外传播、国际交流、舆情监测等职能部门，以分别承担行政运转、项目实施、传播矩阵建设、品牌活动、信息咨询等核心职能。例如，济南国际传播中心集内容生产、平台运营、素材版权、交流互动等功能于一体。
编制国际传播规划纲要是国际传播中心建设过程的重要一环，要聚焦主责主业，面向特定区域明确目标市场以及核心受众。例如，云南日报报业集团承建的云南省南亚东南亚区域国际传播中心，确立“服务中国面向南亚东南亚辐射中心建设的主阵地、中国面向南亚东南亚国际传播的试验田、讲好美丽中国七彩云南故事的新高地”战略定位，设有融媒体指挥调度中心、区域国际传播研究所等部门，着力深化对缅甸、老挝和越南等区域国别传播。
（二）抓好高质量内容生产，打造具有影响力的特色品牌
新闻内容生产是国际传播的核心环节，其质量、形式和传播方式直接影响国际传播效果。通过高质量新闻内容生产，地方国际传播中心可以在全球信息流动中占据主动。内容产品应适应国际互联网传播环境，根据目标市场的文化、语言和习惯进行内容叙事，通过多方协同方式重点建立国际传播素材来源，或与权威媒体形成稿件互换机制。
在地方国际传播中心建设过程中，品牌体系将直接影响其在国际舆论场中的竞争力。地方国际传播中心应深度挖掘、提炼具有代表性的“小而美”本土传播元素，打造具有强大辨识度的品牌项目。例如，贵州国际传播中心将“村超”“村BA”等作为地方特色名片，让境外受众从鲜活人物中感受中国乡村文化的独特魅力。此外，打造跨国合作项目也是快速提升品牌影响力的途径，包括发起联合报道、短视频大赛和跨国文化交流等项目。例如，人民日报社通过持续举办“一带一路”媒体合作论坛，提升全球舆论引导力。
（三）构建立体化海外传播渠道，提高国际传播受众覆盖率
国际传播需要覆盖多元化传播渠道，以实现内容触达率最大化。一是多平台覆盖，包括建设多语种网站、外文期刊以及社交媒体矩阵。二是拓宽与当地媒体、网红博主以及国际媒体合作，借助其渠道资源快速进入目标市场。三是强化传播策划，对外文化传播要善于借势，抓住全球舆论聚焦的国际政要互访、重大国际活动、重点赛事、热点话题等有利时机集中发力，扩大传播效果。四是加强传播研究，通过大数据分析建立用户画像，了解不同用户群体的兴趣和需求，以此进行分层传播和精准推送。当前，技术渠道是构建立体化传播的重要支撑，应善于利用AI技术进行内容推荐、新闻生产和舆情分析，提高内容分发精准度。
国际传播中心建设的主要难点
目前，地方国际传播中心建设面临诸多复杂挑战，不仅涉及技术、资金和人才等内部资源问题，还包括文化差异、政策限制、国际竞争等外部环境问题。
（一）跨文化传播差异与他国政策法规约束
文化差异和价值观冲突是地方国际传播中心开展活动最为根本的挑战之一。不同国家和地区的文化背景、宗教信仰和社会习俗差异巨大，这可能导致传播内容不被接受甚至引发反感。西方受众偏好直接、简洁、数字化表达，东方受众更倾向于含蓄、间接表达，如何在传播中平衡这些差异是国际传播需要解决的问题。
此外，地方国际传播中心在海外传播过程中面临有关国家政策法规的约束，不同国家对新闻内容的审查和监管政策不同，可能导致传播内容被限制。地方国际传播中心需要遵守目标市场法律法规，如数据隐私保护、版权保护等，否则可能面临法律风险。国际传播中心还可能因外部政治偏见而受到目标市场抵制。某些国家对中国媒体的国际传播持警惕态度，将正常的新闻传播歪曲成带有“政治宣传”色彩的行为。
（二）国际竞争与全球媒体霸权
地方国际传播中心面临来自全球媒体的激烈竞争，尤其是西方主流媒体在国际传播中占据垄断地位的背景下，新兴国际传播中心要打破现有格局尚需时日。西方媒体通过其全球网络和品牌影响力控制大部分国际舆论场，对全球受众的认知影响较大。整体而言，地方国际传播中心在国际市场上的品牌认知度偏低，需长期积累国际公信力。
社交媒体和自媒体平台的崛起，使得国际传播既面临重塑机遇也面临更大竞争压力。X、YouTube等平台上的用户生成内容（UGC）正在改变国际传播格局，一定程度上弱化了西方媒体选择性报道带来的“信息茧房”，给国际传播中心相关账号发声提供了某种可能性。但另一方面，地方国际传播中心开设海外账号不仅需要与境外主流媒体竞争，还需要应对社交媒体上的信息泛滥和虚假新闻以及平台“规则偏见”制约。例如，在乌克兰危机中，俄罗斯媒体和西方媒体通过不同的报道角度试图引导国际舆论支持各自立场，但包括俄罗斯外交部英文账号在内的多个发声账号因违反“推特规则”遭遇封禁。
（三）内部机制与资源限制
资金、技术和资源是国际传播中心建设的重要支撑，一些地方报业集团筹建的国际传播中心，受政策资金支撑不足和媒体营收下滑双重影响，面临较大的生存压力，如何在有限的资金和资源条件下实现融合发展，对国际传播中心建设至关重要。另一方面，智媒时代的精准国际传播，需要利用人工智能、大数据、大模型等先进技术，但这些技术的研发和应用嫁接需要大量资金。例如，AI技术可以用于内容推荐和自动化新闻生产，但其开发和维护成本高昂，利用好一些开源生成式AI是解决成本问题的途径。此外，国际传播中心迫切需要大量既深谙国际传播规律又熟悉地方文化特色、既精通外国文化语言又能熟练运用新媒体技术的复合型人才。目前，一些国际传播中心的“创业团队”由地方媒体系统、宣传或网信系统等多方人员抽调组成，“在编”与“非编”交织之下的团队管理与绩效激励尚存在难题。
地方国际传播中心的发展趋势
地方国际传播中心具有鲜明的地域文化特色，可以更好地发挥其独特优势，提升地方的国际影响力和竞争力，为地方经济和文化发展注入新动力。
（一）区域覆盖持续扩大，功能愈发多元化
当前，横向来看，地方国际传播中心建设持续从东部沿海发达地区向内陆地区扩展；纵向来看，越来越多的地级市或特色文化县、镇加入到国际传播行列，我国国际传播能力建设取得长足发展。随着我国对外开放程度不断提高以及国际影响力持续提升，越来越多的地方政府意识到国际传播的重要性，预计地方国际传播中心建设将持续迈上新台阶。
地方国际传播中心功能定位从“单一宣传”走向“综合服务”。早期主要以对外宣传为主，功能较为单一。如今，职能逐渐多元化，涵盖经济合作、文化交流、旅游推广、舆情管理、人才招揽等多个领域。各地国际传播中心更加注重挖掘和推广地方特色资源，如文化遗产、旅游资源、特色产业等。地方国际传播中心与政府各职能部门协同发力，通过国际传播吸引外资、促进贸易合作，成为地方经济发展的重要推动力。
（二）加强布局“专而美”传播渠道，建设区域精准传播高地
当下，开通多语种网站频道、开办外文期刊和开设社交媒体账号是地方国际传播中心的重要实践，这有助于扩大受众覆盖面。例如，西藏国际传播中心致力于打造“1+2+3+5+N+X”立体传播格局，以向海外全面推介西藏。“全面开花”布局传播渠道会导致较高运营成本，需要量力而行布局相关平台。当前，一些地方国际传播中心主打深耕TikTok等新兴短视频平台，或集中力量在目标国家本土社交媒体平台开设账号强化精准化传播，有些与当地博主合作，通过内容共创、互动等方式培育“洋网红”，触达更多海外社群。
依托自身传播资源和区域优势聚焦特定国家区域，是找准国际传播市场的重要路径。云南、广西等地国际传播中心利用地理和文化相近的优势，重点面向东南亚国家进行对外传播。黑龙江东北亚国际传播中心重点面向俄罗斯，推出《不一样的哈尔滨》《俄罗斯人在黑龙江》等多语种视频产品，取得良好传播效益。打造具有特色的区域国别传播高地，需要及时跟踪目标市场，加强本土化部署，构建“海外驿站”“传播基地”，建设区域人文交流常态机制与旗舰品牌，快速“刷新”地方国际传播中心的区域影响力。
（三）重视跨文化叙事策略，提供高质量融媒体产品
为适应全球传播格局变迁，地方国际传播中心建设要高度重视叙事策略和技巧。在对外传播中，可以将地方故事融入区域经济合作、可持续发展和科技创新等全球性议题，有助于与国际受众实现同频共振。例如，甘肃国际传播中心立足“敦煌文化”“丝路文化”，以“一带一路”为主题策划开展“重走丝绸之路”报道，获得好评。西部国际传播中心成立后，致力于推动国际传播与城市发展相融合，在全球主要城市举办旅游推广活动，建设“老外in重庆”资讯服务平台，展示中国西部的历史底蕴和现代活力，吸引国际企业和投资者，推动经济合作与贸易往来。
在传播产品制作中需要深度融合新媒体技术，推出短视频、VR/AR/MR沉浸式体验、微短剧等形式新颖的新媒体产品。在莎士比亚诞辰460周年纪念活动中，江西抚州国际传播中心推出创意视频《抚州传统文化惊艳亮相英国斯特拉福德》，成为海外浏览量现象级传播案例。可见，年轻态、轻量化优质原创短视频，在海外传播中具有较强吸引力。
（四）强化数字化转型与人工智能技术赋能
数字技术和AI技术高速发展正在深刻改变国际传播生态，为全球传播内容生产、分发、接收和反馈带来革命性变化。随着DeepSeek等生成式人工智能技术如雨后春笋般出现，利用智能技术开展国际传播具有创新性和前瞻性，包括但不限于内容素材采集智能化、图像视频生成甚至虚拟主播、多语言自动翻译、精准分发、传播效果跟踪等，信息传播将变得生动有趣，传播内容更加智能化和个性化。例如，新华社用AI技术所创造的虚拟主播“新小浩”和“新小萌”，表情和语音自然，形象栩栩如生，效率高、零出错、全天候在线，还能随时切换各种场景，满足了大众对新闻播报的时效性、高标准要求。
不过，这些新技术也带来信息真实性、算法偏见、隐私、版权等挑战，特别是深度伪造（Deepfake）技术通过生成高度逼真的虚假视频，在互联网舆论场中的影响日益显著。例如，2020年，一段伪造的乌克兰总统泽连斯基“宣布向俄罗斯投降”的音视频在境外社交媒体广为流传，引发国际社会困惑，但事后被揭穿为AI伪造。今年年初，我国西藏定日县发生6.8级地震，一张“被压废墟下的小男孩”图片大量传播，随后被查证由AI工具创作，造成广泛误导。这些事例警示，需要发挥新技术的正向价值，推动国际传播提质增效，同时要强化技术伦理与社会责任，避免使用新技术不当引发负面舆情。
（五）完善国际传播政策保障和考核体系，坚持效果导向
国际传播政策保障和考核激励体系是提升国际传播效果的重要支撑。各地主管部门要加强对当地国际传播业务的统筹指导，将国际传播能力建设纳入地方发展战略，制定中长期规划，明确国际传播目标、重点领域和实施路径，如设立国际传播项目专项资金。适时出台法规规范国际传播行为，保护知识产权，引导国际传播业务健康有序开展。
当前，国际传播工作带来的社会效益或经济价值还存在不易测量的难题，要善于利用新型技术并借鉴国际先进经验，制定以实效为导向的考核机制。例如，通过大数据技术对传播量、互动量等指标进行量化，通过专家评估、受众调查等方式评估传播内容的影响力，及时将考核结果应用于调整传播策略和优化资源配置。未来，随着技术进步，国际传播政策保障和考核体系将更加智能化、动态化，为地方国际传播中心规范化建设提供有力支持。
（六）国际传播服务产业化加速，供给多元强化市场优胜劣汰
由于国际传播媒介的信息知识属性和商品属性日益增强，具有国际传播功能的传播产业、文化产业和人工智能产业等已是极具发展前景的新兴产业，成为新质生产力引领经济增长的重要一环。国际传播体系建设延伸出的服务产业，包括内容制作、外文翻译、品牌推广、网站/社交媒体代运营、文化交流和舆情管理等，迎来新的发展机遇。目前，北京、陕西等地相继成立国际传播科技文化园、“一带一路”国际传播产业园，吸引具有国际传播、海外交流业务的媒体、企业和智库入驻，大力培育国际传播服务产业集群。
地方国际传播中心建设是传统报业转型升级的战略契机，拥有内容生产和传播优势的地方报业所扮演的角色越发重要，围绕国际传播建设加快产业服务能力甚至打造专业的国际传播服务集团，成为强化业务体系的重要抓手。未来，随着数字技术进步和全球化进程深入，国际传播服务产业在提升国家形象、促进文化交流、推动经济合作等方面，将发挥更加重要的作用。同时，行业也面临更为激烈的竞争，需要不断创新和提升专业能力，为加快构建中国话语和中国叙事体系注入新的活力。
来源：天眼新闻
