摘要：一个曾经在洗衣液市场风光无限，如今却陷入困境的品牌 —— 蓝月亮。你们能想象吗？曾经稳坐洗衣液市场头把交椅，在 2020 年市值一度冲上 1122 亿港元的蓝月亮，短短四年间，市值蒸发超千亿港元，2024 年上半年更是亏损 6.65 亿港元。这剧情反转得比电视

一个曾经在洗衣液市场风光无限，如今却陷入困境的品牌 —— 蓝月亮。你们能想象吗？曾经稳坐洗衣液市场头把交椅，在 2020 年市值一度冲上 1122 亿港元的蓝月亮，短短四年间，市值蒸发超千亿港元，2024 年上半年更是亏损 6.65 亿港元。这剧情反转得比电视剧还精彩，到底发生了什么？让我们一起来揭开蓝月亮兴衰背后的故事。

想当年，蓝月亮那可是洗衣液市场的 “霸主”。2008 年，当其他品牌还在专注洗衣粉时，蓝月亮独具慧眼，率先押注洗衣液市场。凭借 “更温和、更洁净” 的卖点，迅速在消费者心中占据一席之地。接下来的十几年，蓝月亮简直就是洗衣液的代名词。超市货架上最显眼的位置是它，电视广告里循环播放着 “深层去渍”。创始人罗秋平夫妇 “专注家庭清洁” 的创业故事，更是为品牌加分不少，让蓝月亮稳稳地坐在 “一哥” 宝座上。2020 年 12 月登陆港交所后，它更是成为投资者眼中的 “印钞机”，上市前三年净利润累计超 30 亿港元，市占率常年保持在 20% 以上。可谁能料到，这辉煌竟如此短暂。

2015 年，蓝月亮干了一件让业内震惊的事。凭借自己在市场上的垄断地位，它要求大润发、沃尔玛等大型超市为其设立专柜，并自主定价。这一过分要求遭到超市拒绝后，蓝月亮竟然愤然撤出所有大型商超，转战线上和自建社区店。这一决策在当时被称为 “自杀式转型”。要知道，超市货架对于日化品牌来说，那可是 “兵家必争之地”。蓝月亮前脚刚走，立白、奥妙等竞争对手便迅速填补空缺。等 2017 年蓝月亮意识到问题，低头回归线下时，市场份额已被蚕食近半。这一折腾，蓝月亮失去了重要的线下基本盘，无奈之下，只能将命运押注在电商上。

起初，线上渠道的红利让蓝月亮尝到了一些甜头，2023 年线上销售额占比达 52%，远超行业平均水平。但电商的世界远没有想象中美好，这里的流量游戏残酷得很。2024 年 618 大促，蓝月亮为一场抖音直播豪掷 4000 万港元买流量，最终销售额 2.7 亿元看似不错，可背后的利润却薄得可怜。30% 的投流成本、30% 的主播佣金、20% 的退货率，再加上降价促销和物流开支，基本就是 “赔本赚吆喝”。有业内人士直言：“这哪里是卖货，分明是给平台和主播打工。”

为了挽回颓势，蓝月亮又将希望寄托在高端化上。推出售价 139 元的产品，主打 “99.9% 除菌”“国际香氛” 等概念，母亲节期间还在电梯广告中打出 “妈妈，您先用” 的温情牌。然而，消费者并不买账。在社交平台上，一条吐槽获得高赞：“让妈妈用最贵的洗衣液洗衣服？这广告是嫌妈妈不够累？” 从市场反馈来看，多数家庭主妇算了一笔账，一瓶 “至尊” 洗衣液的价格，抵得上三瓶普通装，可洗完的衣服也没见有啥特别之处。在通胀压力下，性价比才是洗衣液市场的核心战场，威露士、立白等品牌推出平价浓缩洗衣液，以 “用量省、单价低” 抢占市场，而蓝月亮却逆势涨价，甚至缩减部分产品容量，被网友调侃为 “偷偷涨价的一哥”。零售渠道负责人透露，蓝月亮的高端产品在仓库积压严重，经销商不得不打折清货。

蓝月亮并非不努力，2020 - 2023 年，销售费用从 23.92 亿港元飙升至 32.44 亿港元，相当于每天烧掉近 900 万港元。可砸钱越多，口碑反而越差。2024 年母亲节广告翻车只是冰山一角，此前就因 “洗衣液荧光剂超标、包装泄漏” 等质量问题屡遭投诉。在小红书、抖音等平台，大量消费者吐槽 “洗完衣服留残渍”“香味刺鼻”。有家庭主妇评论道：“广告里蓝天白云，实际用起来和杂牌没区别。” 更让消费者寒心的是管理层的做法，上市四年，净利润累计 32.59 亿港元，却分红 21.75 亿港元，超七成流入创始人罗秋平、潘东夫妇口袋，而公司研发投入常年不足营收的 2%，远低于行业平均水平。网友戏称：“老板在加拿大住豪宅，消费者在直播间当韭菜。” 当一家企业将分红置于产品创新之上时，衰落也就难以避免了。

蓝月亮的故事，给所有品牌都上了一课。它曾经的辉煌让人惊叹，如今的困境也让人唏嘘。在这个竞争激烈的市场中，即便拥有 “国民品牌” 的光环，一旦傲慢自大，失去对消费者的敬畏之心，就会被市场狠狠地教训。如今，蓝月亮面临着众多对手，既有传统的立白、奥妙，又有崛起的国产新锐和虎视眈眈的外资品牌。而消费者留给它的时间，或许真的不多了。就像某电商平台退货评论区那条被顶到首页的留言所说：“以前买蓝月亮是因为没得选，现在？抱歉，我不想为傲慢买单。” 你们对蓝月亮有什么看法呢？欢迎在评论区留言分享，咱们一起探讨。

来源：鹤城晚报