摘要：凌晨三点，深圳南山某百果园店长老王吞下最后一颗蔫葡萄的场景，恰似这个水果帝国陨落的隐喻。
凌晨三点，深圳南山某百果园店长老王吞下最后一颗蔫葡萄的场景，恰似这个水果帝国陨落的隐喻。
近日，百果园发布2024年业绩预报，预计全年亏损3.5亿-4亿元，并关闭965家门店。
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这一暴雷式的成绩单也将"中国水果连锁第一股"的光环摔得粉碎。
与之形成鲜明对比的是社区团购龙头朴朴超市GMV逆势增长47%。
这一系列巨大反差的数据背后，隐藏着百果园品牌战略的深刻危机。
作为品牌营销人，我们不禁要问：百果园究竟在品牌战略上出现了哪些问题？它又是如何一步步陷入这些陷阱的？
今天，就让我们一同深入剖析百果园的困境，看看它是如何一步步陷入品牌战略的5大致命陷阱的。
01
百果园在品牌定位上出现了严重的问题，它试图同时兼顾高端定位和追求市场规模，结果却导致了认知冲突。
在深圳万象城门店中，我们可以看到“黄金果粒”平价系列与J级车厘子同台竞技，这种定位的混乱让消费者难以清晰地感知百果园的品牌价值。
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同时，县域市场加盟政策的放宽，使得单店回报周期从2年拉长至4.5年，这进一步加剧了品牌定位的模糊性。
定位理论创始人特劳特先生曾说过：“品牌定位如同恋爱关系，最怕‘既要又要’的贪婪。”
当百果园同时强化“高端”与“性价比”标签时，其品牌价值公式便开始崩塌。
数据也印证了这一点，2024年华东地区客单价同比下降28%，但NPS（净推荐值）仅提升2.3点，黑猫投诉中“价格欺诈”类占比从15%飙升至41%。
这些数据表明，百果园的战略骑墙已经严重影响了其市场表现和品牌口碑。
02
百果园引以为傲的供应链优势，如今却成为了其认知负债。
尽管百果园拥有“72小时冷链直达”的技术优势，但这种抽象的供应链描述却难以转化为消费者可感知的价值。
相比之下，朴朴超市通过“30分钟达”重构了便利性认知，成功地吸引了更多消费者。
神经科学的研究表明，抽象的供应链描述会使品牌记忆留存率降低57%，而具象化体验则能触发多巴胺分泌量提升2.1倍。
这意味着，百果园在供应链价值传递上存在严重的问题，未能有效地将供应链优势转化为消费者心智中的品牌价值。
盒马的“扫码溯源”功能和山姆会员店的“试吃岛”都是成功的案例，它们通过具象化的体验，将供应链优势转化为消费者可感知的信任和品质。
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而百果园在这方面的缺失，使得其供应链优势被消费者所忽视，进而影响了品牌的市场竞争力。
03
加盟商问题成为了百果园品牌战略中的另一个致命陷阱。
强制压货制度使得加盟商损耗超30%方可报损，退货成本还需自我消化，这无疑加重了加盟商的负担。
同时，19.8%的营收抽成，却伴随着单店日均流水从6500元暴跌至2000元，这种利益分配的不平衡导致了加盟商的不满和忠诚度下降。
行为经济学模型显示，当加盟商的实际收益低于期望收益，且退出成本较高时，他们往往会选择妥协品控。
武汉某加盟商用腐烂水果制作果切，郑州门店榴莲核被刻“疯狂扩张去死”……这些过激的案例都反映了百果园加盟体系的严重问题。
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加盟商是品牌的重要组成部分，他们的不满和反噬最终会反作用于品牌本身。
百果园在加盟商管理上显然存在重大缺陷，未能建立起有效的利益共同体和品质保障机制，这使得其品牌信任的基础变得岌岌可危。
04
数字化转型是当今商业世界的热门话题，但百果园在这方面的表现却令人失望。其线上营收占比仅为3.2%，远远落后于社区团购对手。
百果园所谓的“数字化转型”，主要停留在门店扫码购和电子价签的层面，未能真正构建起用户行为数据闭环。
朴朴超市通过“冰箱位外卖化”重构了消费场景，而百果园却仍在纠结于到店体验。
这种对数字化转型的浅尝辄止，使得百果园在新零售时代逐渐失去了竞争力。
麦肯锡模型测算显示，每延迟1年实现真正数字化，品牌估值折损23%。
2024年朴朴超市算法推荐贡献GMV占比达38%，而百果园为0%，这进一步凸显了百果园在数字化方面的滞后。
05
百果园的高端定位在价值传递上出现了严重的问题。
“三无退货”政策复杂度高，这种繁琐的流程让消费者望而却步。
而同品种水果价差30%，但品质差异却无法被普通消费者所感知，这使得他们对百果园的高端定位产生了质疑。
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实验数据显示，仅11%的消费者能准确识别百果园与朴朴超市的同款车厘子。
如果用神经影像显示，顾客看到百果园Logo时，预计“价格敏感”脑区激活强度是“品质信任”区的数倍。
因此，百果园在价值传递上存在严重的断裂，顾客对其高端定位的认知约等于“贵”，进而影响了品牌的市场表现。
06
百果园的崩塌，本质上是渠道品类品牌在新时代的适应性危机。
当“供应链优势”被算法解构，“高端叙事”被性价比之战碾压，所有品牌都必须重新思考自己的定位和战略。
以下三个灵魂拷问，或许能为你的品牌提供一些启示：
1. 你的核心优势是“我能做什么”还是“顾客需要什么”？
2. 你为顾客创造的是“占便宜的快感”还是“被懂得的慰藉”？
3. 你的增长引擎是“资本杠杆”还是“认知复利”？
那些能同时赢得顾客“用手投票”（购买）和“用嘴投票”（传播）的品牌，也终将在商业竞争的丛林中更好存活。
而百果园的这场惨烈的战略溃败，对于中国市场的消费品牌来说，既不是第一个，也不可能是最后一个。
希望这篇文章能为你在品牌战略及品牌营销带来新的启发和思路。
如果你对品牌战略及品牌营销感兴趣，或在品牌营销实战中有什么问题，欢迎留言与我交流探讨。
来源：中年年吐槽