摘要：8月8日，商业数据派发现，近期快手本地生活在“团购”页面上线独立“外卖”入口。在快手“团购”页面，用户可以点击“外卖”进入页面下单。

本地化的重担，短视频挑不起？

文｜郭梦仪

外卖“战局”持续火热，又有新玩家闯入。

8月8日，商业数据派发现，近期快手本地生活在“团购”页面上线独立“外卖”入口。在快手“团购”页面，用户可以点击“外卖”进入页面下单。

但“找外卖+下单”的过程可谓是曲折：左手刷老铁666，右手点肯德基全家桶，中间还得切换三个APP，终点站却是美团。

靠着下沉市场5.73亿月活用户，快手二季度外卖支付用户数直接暴涨3倍，这波流量变现玩得比直播间带货还溜。

快手这波“借船出海”的确能短时间获得流量变现，但还不算是上了即时零售的谈判桌。

现在外卖江湖卷成麻花，一边是抖音用AI推荐“探饭”精准种草，一边是京东15万骑手硬刚，快手偏偏选了条最轻的路：不建骑手队、不搞物流网，只做“外卖红娘”牵线美团。

是规避重资产的机智，还是暂避锋芒的权宜之计？毕竟外卖这门生意，流量再香也得解决“送得快、商家多、用户认”三大难题。当老铁文化遇上外卖时效战，快手能在烧钱烧到冒烟的外卖大战里，啃下一块属于自己的饼吗？

01 外卖入口隐蔽，快手只做“流量玩家”

要想直接找到快手外卖可不容易。

首先你要先打开快手APP点击首页，顶部菜单栏往最右拉可以看到团购入口，点击团购即可在搜索栏的右下角第一行看到明显的外卖入口。

点进快手外卖入口，小编看到，快手外卖呈现的商家和商品类别依然并不丰富。

从页面看，主要聚焦在汉堡披萨、咖啡奶茶、快餐便当这些常见品类。

汉堡披萨类有麦当劳、肯德基的套餐；咖啡奶茶类涵盖爷爷不泡茶、沪上阿姨、1点点、星巴克、LINLEE林里、CoCo都可等品牌；快餐便当则有周黑鸭、紫燕百味鸡、绝味鸭脖、N多寿司、杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、小菜园等商家的产品。

整体看，和成熟外卖平台比，商家数量、覆盖品类都偏少，选择余地不大，且配图内显示的无一例外全都是来自美团外卖的商品。

当你深入体验会发现，快手这“外卖”玩法不仅有点绕，而且可能不成功。

比如快手外卖的星巴克的双杯冰馥芮白兑换券，买了之后，不是直接在快手点外卖配送，得按照流程，要点到订单里，通过线上小程序选“外卖配送”。确认收货地址和时间，后续查看配送信息、完成配送等环节，还得跳转美团小程序操作。而小编点到星巴克门店里，却是空白的。

说白了，用户在快手买团购券，再到美团完成外卖流程，相当于快手纯纯给美团外卖引流。

快手方面表示，当前快手“外卖”中的商品以第三方合作共建为主，集中推介优质餐饮商品，后续将覆盖更多商家及品类。

翻看合作史，快手与美团的合作始于2021年12月，2024年7月双方宣布，将合作范围在未来三年内扩展至全国“百城万店”。而外卖业务，其实早在2023年底，快手就已布局。

当时，快手并未与美团合作，而是商家自发提供。

彼时，快手App内并没有专门的外卖入口，用户需要在“团购优惠”上搜索外卖等关键词，才会显示外卖商品。

时间来到2024年3月，快手进行了商品外送功能优化，在商家售卖的团购套餐中，增加了 “仅支持外送” 的标签以及 “外卖到家” 的功能服务，由快手本地生活开放平台提供技术支持，用户可以在快手内点外卖 ，外卖商家也从最初的肯德基和海底捞，拓展至小龙虾、烤肉等更多品类。

如今，快手索性抱紧美团大腿，把外卖策略从 “自己摸索着干” 改成了 “流量变现”。

可以说，快手虽然对外卖这块蛋糕野心不小，但从来没想过做外卖的全链路履约。

也有分析指出，快手此举实为规避重资产投入——第三方运力成本高且难控品质，而自建骑手团队需长期投入。京东此前组建15万全职骑手，仍难比肩美团的运力积累，快手选择暂做“卖水人”更符合其现状。

发力外卖业务的流量巨头不止快手。2024年11月，抖音将团购配送升级为“随心团”。用户购买团购券后，可选择到店核销或配送到家。这种模式既延续了抖音“种草-消费”的短视频基因，又通过配送服务拓宽了消费场景。

此外，抖音还上线了AI产品“探饭”。据悉，“探饭”小程序，满足了用户查找、美食评估、点菜、购买团购到外卖下单等需求，为用户提供了“从种草到下单”的一站式体验。

快手和抖音的外卖业务相似，都是以“轻资产合作+内容导流”为主。但相比快手的“纯外卖”，抖音外卖侧重“到店+到家”双场景服务，通过“随心团”业务整合团购与外卖服务，支持到店核销或配送到家。

02 本地化的重担，短视频挑不起？

只做流量入口，后续服务靠美团——快手加码外卖的意图不在即时零售，而是增加流量变现。

对于快手而言，现在既然靠自己的力量短时间内还难以将外卖业务做起来，外卖大战又正打得如火如荼，不如先趁机将流量变现。

针对分成问题，从公开资料来看，快手与美团合作采用分成模式，收入需与美团共享。但如何分成，快手并未给予解释。

不过，商业数据派了解到，抖音的“随心团”业务是通过抽佣的模式获利。但目前，随心团还是扩张期，对餐饮核销部分是100%返佣。

最近，快手的线上营销、电商等业务面临不小的增长压力，既要追赶抖音的用户规模，还要破解电商GMV增速放缓的难题。

纵观其核心业务，快手几乎踩中了所有市场关键词，电商、本地生活、短剧、下沉市场、外卖……虽然从结果来看，都不算各个领域里最出挑的。目前，快手围绕“广告-电商-直播”构成的商业模型已经基本稳定，但市场审视的目光依旧苛刻，在确保核心业务增长的同时，新故事不能断档。

作为短视频平台，快手的核心收入主要来自线上营销服务。一季度，快手线上营销服务收入达180亿元，同比增长8%，增速首次跌到个位数水平。

快手必须讲出新故事，于是目光瞄准了本地生活赛道。

用户层面，下沉市场一直是快手“老铁经济”的核心。截至2025年一季度，快手日活用户达4.08亿，其中新线城市用户占比超62%，为其本地生活服务，甚至外卖业务提供了天然的流量池。

波士顿咨询（BCG）数据显示，三四线城市聚集了全国70%的人口，当前却仅贡献了40%的消费规模，人均消费还有着倍数级的增长空间。

而从三四线城市更是支撑起了《哪吒之魔童闹海》百亿票房的半壁江山可以看出，三四线市场正在从“边缘配角”登上舞台的中心。

去年年初，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古曾放出豪言：“作为拥有7亿老铁用户的增量平台，所有团购都值得在快手重做一遍。”

为此，快手持续加大在本地生活领域的投入与布局。在供给侧，拓宽业务范围，吸引更多优质商家与商品；与此同时，加大补贴力度，吸引到更多用户与达人入驻。

虽然没有公布具体营收数据，但从增量来看，快手的方向是对的。

数据显示，2024年快手本地生活GMV同比增长200%，其中新线城市（三线及以下城市）GMV同比增长均超220%。

到了2025年一季度，快手本地生活业务的收入同比增长2倍。同时，供给上，动销商家（在这个季度内卖出过商品的商家）和动销商品数分别同比上涨81.0%和71.3%。商品和内容的供给密度提升促进了用户交易转化，第一季度月均付费用户数同比提升73.1%。

对于本地生活业务的重要组成部分，快手相关负责人在接受媒体采访时表示，今年二季度，公司本地外卖商品支付用户数环比增长超3倍。

业务势头虽然不错，但快手的本地生活业务依然在亏损，另外借鉴抖音在本地生活上踩过的坑，所以快手在这方面的投入上依然非常谨慎。

的确，快手这种轻量级合作方式能快速起量，降低投入风险。但同时，也削弱了自主经营权和业务拓展空间。

反观刘强东布局外卖业务，既是阻击袋鼠跨界扩张的战略防御，也是破解京东电商流量困局的突破口。通过复用物流网络、重构商业逻辑，京东正从商品零售商进化为生活服务运营商，重塑即时零售的竞争规则。

一位长期关注本地生活的证券分析师向商业数据派表示，快手借助外部力量降低试错成本，或许能为其在本地生活赛道争取更多时间。但能否真正留住用户，还需在品类丰富度、履约体验等核心环节持续打磨。

上述分析师表示，若想突围，快手需在履约能力上尽快实现“第三方+自营”混合模式的突破，在用户心智上完成“娱乐流量→即时消费”的认知转化。未来，这场合作究竟是“借力起飞”的开端，还是“流量换市场”的权宜之计，仍需时间给出答案。

来源：商业数据派