摘要：当挪威的徒步爱好者们还在北海的暴雨里测试防水科技时，东京原宿的潮人们已经穿着同款黑科技莫兰迪色外套，在网红咖啡店门口美美摆拍。

谁能想到，被登山佬和渔夫捧上神坛的挪威户外品牌Helly Hansen，在日本竟玩起了「山系甜妹」人设？

当挪威的徒步爱好者们还在北海的暴雨里测试防水科技时，东京原宿的潮人们已经穿着同款黑科技莫兰迪色外套，在网红咖啡店门口美美摆拍。

图源：Goldwin

这一戏剧性的反差，正是日本市场对户外品牌进行美学「换血」的缩影。

北欧猛男，也玩日系「换头术」？

Helly Hansen日本线刚推出不久的2025春夏系列，彻底抛弃了欧美版标志性的「抢险救灾红蓝配」，取而代之的是低饱和度的橙色、米白、海蓝，与暖灰色的莫兰迪色系组合。

除了必备的硬壳冲锋衣和超轻风壳，并没有太多传统意义上的专业户外元素，反而是水洗丹宁外套、宽松剪裁的速干衬衫，甚至one-piece复古长裙撑起了整个系列，更像是为了代代木公园的野餐、镰仓的周末海边漫步而生，而非攀登极寒雪山。

这样的设计，让人瞬间穿越到日系少男少女们，在樱花树下，悠闲享受微风的画面。

图源：Goldwin

不仅如此，由于HH日本线由本土品牌Goldwin运营，其设计师深谙亚洲人身型痛点，针对欧美版HH外套穿上像「移动帐篷」的臃肿感，在版型上做了精细调整：下摆裁短、袖笼收窄、腰部略微收束，保留户外基因宽松廓形的同时，还偷偷注入了显瘦小心机。

图源：Goldwin

尽管设计趋于时尚化，Helly Hansen日本线并未牺牲品牌赖以生存的专业性能。

在夹克系列中，仍然采用HELLY TECH® PERFORMANCE三层防水面料，牛仔布版本则使用Updryfit再生材质，部分长裤具备UV防护功能。

换句话说，它依然是一件能抵御风雨的户外装备，只不过更懂「如何好看地面对风雨」。

对于那些既热爱潮牌剪裁，又不想放弃功能性的「城市户外休闲」消费者来说，HH日本线成为了新的代购宠儿。

户外品牌的日本「变形记」

欧美的户外品牌诞生于对极端环境的征服：从阿尔卑斯山的攀登，到北极圈的生存挑战，装备的核心价值是保障生存，其设计粗犷如「战甲」。

Helly Hansen最具标志性的设计 图源：Helly Hansen

然而，当这些品牌深入日本市场，它们不再只是风雪山巅的装备，而是被重新塑造成了都市街头的文化符号，兼具美学与实用性的生活符号。

其中，极具日本特色的「山系风格」（Yama Style），自诞生之初，就强调功能与美学的融合。这不仅是一种户外穿搭风格，更是一种生活态度——将户外精神带入都市，把登山服变成通勤战袍。

Helly Hansen在日本的成功正是这一逻辑的缩影。他们的设计团队保留了品牌赖以生存的防水透气性能，同时在外观上弱化了「专业感」，通过色彩、剪裁和面料重塑，使其更贴合都市穿搭需求。

这种将功能「隐形化」，设计「潮流化」的思维，让户外服饰在日本市场找到了新的生存空间。

图源：Goldwin

事实上，Helly Hansen日本线并不是个例，大多数在日本运营的户外品牌，都深谙本土消费者对这种「隐性技术流」的偏爱：外观必须优雅，内核却需暗藏黑科技。

同属Goldwin公司主导的The North Face紫标，也在经典冲锋衣的基础上更适合亚洲身材，强调都市丛林感，非常精致，打造了适合都市通勤的「低调硬核风」。

图源：GQ

日本市场的魔力，在于其能将其功能性打碎重组，注入本土美学与生活哲学。这种本土化并非简单迎合，而是「功能×美学×场景」的重构。

Snow Peak用极简线条，将帐篷与炊具打造「露营界的MUJI」，服装线更采用天然染色工艺，让用户能够在社媒晒出「逃离东京」的治愈感。

至于White Mountaineering，以解构主义拼接冲锋衣，搭配荧光锁扣和夸张抽绳，模糊了户外与先锋时装的边界，在实用性与亚文化表达间找到平衡点，成为原宿潮人的实验性穿搭首选。

此外，则是社群叙事的构建。户外文化在日本不是单纯的服饰风格，而是一种社群归属感。从杂志的露营特辑，到社媒上的山系穿搭博主，这些品牌通过生活方式内容，渗透了消费者心理，也塑造了自身的生活方式形象。

montbell的杂志投放

这些户外品牌们在日本市场的成功，也为全球户外品牌如何跨越文化鸿沟，提供了一些类似的破局路径。

总的来看，在当下户外服饰的竞争，早已超越了功能性，而是在争夺「人设自由」。年轻人购买的不仅仅是一件防风防水外套，而是「随时切换都市与荒野」的弹性身份。

在中国市场这片户外蓝海，户外品牌们又该如何借鉴日本经验，打破边界，实现真正的本土化？

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来源：体育产业生态圈