摘要：我国拥有股民超2.2亿、基民超7亿，投资者教育是资本市场长期健康发展的重要保障，对于培养成熟、理性的投资者群体至关重要。建设投教基地，是投资者教育保护的一项基础设施工程。
我国拥有股民超2.2亿、基民超7亿，投资者教育是资本市场长期健康发展的重要保障，对于培养成熟、理性的投资者群体至关重要。建设投教基地，是投资者教育保护的一项基础设施工程。
据证监会数据，全国已有196家投资者教育基地投入运营。在监管部门持续完善评估体系的背景下，投教工作正面临从“指标考核”到“用户需求”的转型挑战。在“3·15”即将来临之际，南都湾财社推出《大众投教传播力报告》，从行业数据、传播内容、传播渠道等维度，分析当下投教基地面对大众释放的投教信息价值程度。经研究发现，当下投教基地存在内容专业化与传播力的“剪刀差”，大众投教内容需在合规框架下破解“知识正确却无人问津”的传播困局。
投教基地概况
全国共有投教基地196家
自2015年证监会启动投教基地建设工作以来，基地规模数量稳步增长，至今已经公布了四批投教基地名单。根据证监会2023年3月公布的统计数据（投资者教育基地名录），全国共有196家投资者教育基地投入运营。其中国家级投教基地71家（实体42家，互联网29家），省级投教基地125家（实体83家，互联网42家）。
投教基地运营主体日益多元，已广泛覆盖系统单位、市场机构、上市公司、高等院校、传统媒体、互联网平台、政府部门等各类型；功能作用不断延伸，在做好投资者教育服务主业的同时，主动承担更多社会责任。
34家基地连续两年获评“优秀”
随着资本市场全面深化改革不断向纵深推进，市场客观环境不断变化，广大中小投资者的实际需求日益多元，投教基地建设也应当与时俱进，不断发展完善。为全面梳理投教基地运维情况，进一步促进基地功能作用发挥，2018年起，证监会组织开展了投教基地评估工作，至今已经发布7份全国证券期货投资者教育基地考核结果。
2024年6月，2023-2024年度全国证券期货投资者教育基地考核结果出炉。整体来看，2024年有71个投教基地纳入考核，有44个获评“优秀”，19个获评“良好”，8个仅获“合格”，参与总数以及优秀、合格比例与上一年持平。
记者统计发现，有34家投教基地连续两年获得“优秀”，占纳入考核总数52.1%，占全国投教基地数仅18.9%。2024年，12家参评基地考核结果有所提升，其中8家从“良好”升为“优秀”，2家从“合格”升至“良好”，2家从“合格”跃升至“优秀”。但有13家考核结果出现下滑，其中8家从“优秀”降为“良好”，3家从“良好”降为“合格”，2家直接从“优秀”降至“合格”。
把时间线拉长，连续3年获得“优秀”的基地降至22家，连续4年、5年、6年、7年获得“优秀”的基地数依次下降至17家、10家、7家、2家。
投教服务方式探索
监管部门持续深入推进评估机制落实
近年来，监管部门不断适应新形势新要求，投教工作内容与形式不断创新，投教服务方式更加丰富。
2018年3月，证监会发布了《证券期货投资者教育基地监管指引》（下称《监管指引》）。《监管指引》从网站要求、开放要求、投教产品、投教活动、宣传要求、经费要求和投教人员等多个指标考核对投教基地建设进行规范指导，对互联网投教基地评估涵盖了网站信息量、更新频率、访问量、点击量和独立IP数等多个细分指标。
2021年5月，为规范开展证券公司投资者教育工作评估，引导证券公司做好投资者教育工作，中国证券业协会、上海证券交易所、深圳证券交易所、全国股转公司（以下简称四家单位）制定了《证券公司投资者教育工作评估指南》（下称《评估指南》）。
《评估指南》指出，从投教工作基本要求、投教工作管理体系、投教日常工作、参与或配合四家单位开展投教工作情况、加分项目、被采取自律监管措施情况等6个维度对券商进行投教内容评估。
《评估指南》根据证券公司投资者教育工作评估计分由高至低，将评估结果分为A、B、C、D四个等次。其中，A、B、C三个等次比例分别不超过被评估证券公司总数的30%、40%、30%。证券公司投资者教育工作特别薄弱，或因投资风险揭示不到位等适当性管理工作、网络投票工作在评估期内被采取书面自律监管措施或纪律处分的，当期直接评定为D等次。
据悉，2024年中，中证协等四单位向券商定向告知了2024年券商投资者教育工作评估结果。按照合并口径，参与2024年投资者教育工作评估的券商共计105家，其中，评估结果为A等次公司31家，B等次公司42家，C等次公司31家，D等次公司1家。
2023年9月，中国证券投资基金业协会发布《公开募集证券投资基金投资者教育工作指引（试行）》，公募基金管理人和销售机构的投资者教育工作评估结果也将作为监管评价、创新业务试点等工作的参考指标。
投教内容传播和互动仍需提升
随着考核评估工作持续深入推进，各机构对投教工作重视程度不断提升，纷纷打造投教服务矩阵。
形式方面，不少投教基地已综合运用宣传手册、海报、图文、音频、短视频、播客等多种载体向投资者普及证券知识，传导理性投资理念；注重发挥线上线下多渠道优势，通过直播讲座、云走进、公开课、知识竞赛、走进校园、走进社区、走进商圈等方式开展投教活动。
同时，为迎合互联网阅读趋势，还广泛利用抖音、快手、B站、微信视频号、小红书等新媒体渠道推广传播投教作品。
随着各机构对投教投入的逐年增加，投教作品、活动也在逐年增加。调研发现，平均每家公司总部配备3～4名专职人员，开展各项投教工作，以及精品投教内容的生产，分支机构也会从事常规投教内容的生产，各分支机构通常配备1名投教联络人员。其中，头部金融机构一年能生产数百部乃至上千原创投教作品，每周都有内容更新。为便于投教内容的生产，头部金融机构总部搭建有专门用于视频拍摄的直播间。
然而，尽管不少金融机构通过充实投教队伍、增加经费投入等，进一步夯实投教工作基础，但依然面临投教内容与受众互动不足、传播渠道拓展能力较弱等问题。
记者调研发现，多数投教基地仍以官网、微信公众号为主要传播渠道，除部分头部券商外，多家投教基地的短视频平台内容更新频率不足每周2次，部分账号建立后，更新断断续续。
记者通过第三方平台数据统计了25家证券公司投教基地公众号一周的文章阅读数据，25家投教基地平均发文4篇/日，有3家基地公众号一周未更新；25家基地公众号头条文章平均阅读量872次/篇，头条阅读量最大的基地平均也不过2000次/篇；头条平均在看数仅0.6次/篇，头条平均点赞数仅1.5次/篇，头条平均转发量5.5次/篇。
此外，对比头部财经自媒体账号，其粉丝数超百万，短视频播放量常超百万次，多条视频点赞数破百，而已开通抖音账号的投教基地，粉丝量破百万仅一家，90%以上粉丝量不足1万，视频点赞数普遍仅个位数。
投教内容传播误区与难点
内容专业化与通俗化失衡
“历经净值化转型，遭遇破净潮、赎回潮等考验后，银行理财市场竞争格局生变。业内人士认为，对银行理财机构而言，接下来要摆脱对现金类产品的依赖，打造非固收类理财业务的差异化优势，方能应对激烈的市场竞争，实现规模持续增长。”
这是一家机构对理财市场的未来展望，不难想象——“听不懂”“太专业”等评论充斥着评论区，这背后是创作者默认投资者具备与专业人士相同的认知框架。
当前，我国股民、基民已经分别超过2.2亿、7亿，特别是去年“9·24”行情以来，资本市场迎来新一拨入市投资者。在新入市的投资者中，大量是中小投资者，这部分人群中，又有相当数量此前从未参与过市场投资，缺乏金融知识。投资者群体持续增加的背景下，普通百姓参与证券市场的热情与复杂的金融产品、市场机制之间的矛盾长期存在。
调研中，也有业内人士坦言，金融知识的复杂性、准确性、传播性往往会形成“不可能三角”。有价值的干货往往是专业的，而利于传播的内容则又需要是通俗易懂的，最终能否得到用户认可，还要看投教的实际效果如何。
速度跟不上，角度同质化
投教作品常聚焦于政策学习、热点事件，如新“国九条”、ETF、跨境理财、人工智能等；或通用话题，如入门知识、长期投资、理性投资、价值投资等。自媒体对于突发事件的跟踪解读与反馈的效率极高，让投资者能够更加及时地了解市场及政策动向。专业机构或受限于内容合规性审核，速度往往“慢半拍”。
调研发现，对于市场热点，各投教基地甚少能在“事发”当天跟进。速度落后对内容角度要求更高，最终投教内容往往落入“人有我有”俗套，同质化严重，投入市场溅不起浪花。
如去年“9·24”行情迸发后，百万新股民涌入市场，南都湾财社第一时间对借贷炒股、直播违规“荐股”等现象进行报道，对新股民进行风险提示，但调研发现，投教基地少有能第一时间注重对新股民进行风险提醒。随后，新股民涌入市场引起了监管部门关注，国庆长假期间，有机构发布“致新股民一封信”获得上下点赞，后面又引来多家机构模仿跟进。
内容不分层，渠道定位不清
当前，机构做投教内容时还面临受众群体不清晰的问题。以短剧形式为例，对于投资“小白”而言，大多只关注剧情，而对于有投资经验的投资人，短剧这类投教内容涉及的金融知识又相对基础。
导致这种现象的主要原因，是机构在做投教前没有做好用户群体画像，或只是为追热点去做某一形式的投教内容，缺乏差异化视角，核心知识高度重合，最后沦为形式跟风。比如，2024年短剧市场繁荣，穿越、重生题材成为流量密码，在这一背景下，机构也开始上演起了“重生”戏码，迎合大众的喜好，将现实中的投资场景挪进了“霸总爽文”中，但部分剧使用的都是“定投纪律”“长期持有”等同样话术。
通识性投教对改善投资者的非理性行有限，如不少投资者其实并不真正理解投资的相关知识，仍然会购买不适配的产品，导致投资体验不佳；非理性投资行为仍然常见，从“捧神”到“踩神”几乎就发生在一夜之间。
此外，当前越来越多的投教基地逐渐突破传统的“公众号+视频号”模式，成为抖音、小红书、B站等流量平台中的新面孔。但由于各平台之间存在用户差异，同样内容简单在不同平台间“复制粘贴”，难以起到“一鱼多吃”效果。
投教植入“硬广”，削弱公信力
从商业模式上而言，调研发现，目前行业对投教到底是公益还是生意仍没有统一认识。实质上，投教做好了，能改善投资者体验和获得感，增强投资者与机构间的信任，从而带动销售量和保有量，但背后反馈时间长、链条多，坚持长期投入并不容易。
此外，有的观点认为，把投教做好了，最后并不一定能成就自己，有些类似于经济学领域的“公地”。持有这种认知的机构，往往不愿意在投教上投入过多的资源，能满足监管要求的底线即可。
调研发现，在金融机构内部虽常有独立部门负责投教，但其激励机制却难与投教效果挂钩，降低了公共投教的有效性。
当前，金融机构的投教很多由业务部门来实质承担，投教营销化现象并不罕见。有的机构的投教内容是跟着市场热点宣发相应的新产品，“真路演假投教”只为更好地带货。将路演包装成投教，初心就存在问题，受众也天然会有警惕心理，削弱其公信力。
“教育”为名，易生“爹味”
除了让投教成为销售的前置手段，投教工作另一个容易进入的误区是进入“说教”角色，虽然初心是正确的，但如果让投资者感觉到“爹味”，容易产生抵触心理。
“不要追涨杀跌”“不要听信小作文”“理性投资、价值投资、长期投资”，这些都是投教会经常输出的内容。但如果过度强调“非理性投资”的责任在散户，却淡化市场制度缺陷或部分人员误导的影响，易激投资者发逆反心理。投资者天然排斥“被否定感”，如某段时期“炒小”“炒差”成为赚钱的“密码”，当“谣言”成为“遥遥领先的预言”时，缺乏理性分析与互动，纯粹是“纠正错误”，忽视投资者已有的认知和经验，甚至隐含“你不够专业”的贬低意味，投资者会觉得你说得不对。当投资者脑子里已经在思考如何反驳你，自然听不进你在说什么。
此外，机械讲解基础知识，同样会让投资者感到“被教育”。例如试图通过单向输出长文、专业术语和冰冷数据试图说服投资者，缺乏案例互动，也让投教沦为“填鸭式”教学，难以适配现阶段投资者的信息接收习惯。
来源：南都N视频
