摘要:李斌在这大半年的舆论紧张、股价承压、产品难爆等压力下,虽然他本人一直因为“账上还躺着几百亿”显得一切尽在掌控,但在大众眼里“口说无凭”,蔚来版图上急需一款爆品自证。
撰文|赵玲伟
编辑|陈昊
出品|汽车产经
纯电大六座SUV的战争,开场即高潮。
李斌在这大半年的舆论紧张、股价承压、产品难爆等压力下,虽然他本人一直因为“账上还躺着几百亿”显得一切尽在掌控,但在大众眼里“口说无凭”,蔚来版图上急需一款爆品自证。
老老实实聚焦于产品,乐道L90贵在配置实诚,营销扎实不犯错,先把空间优势讲透,再深入到纯电架构的创新实现层面,让人能“看到”蔚来的技术护城河,最后给出能“交个朋友”的价格。
于是,初战告捷,乐道L90上市72小时交付1976辆,闯入大型SUV整周销量Top3。
李斌已经很久没打一场痛快的顺风局了。这不仅是一场新车的发布会,更被外界视为蔚来向纯电未来发起的一次强力宣战。
借鉴理想曾经的战术,乐道L90吸引着需求已经被理想教育成标准化的“冰箱彩电大沙发”的家庭用户,全部标配,并且还给出了一个相比理想i8更加实诚的价格。
乐道L90上市,正式起售价定为 26.58万元, 较预售价下调了1.41万元。通过电池租用方案(BaaS)后的起售价为17.98万元。即使是六座顶配车型,其整车售价也控制在30万元以内。
在品牌力差距不太大的情况下,理想i8像是失了本心,低配版只有沙发,冰箱彩电要加钱。
李想在定义“奶爸车”之后一路顺风,事业有成之后开始重视自我实现。自打MEGA起,李想在“取悦自己”的路上一去不返。坚持设计语言、痴迷AI,让i8的主打产品力是VLA世界模型,但这很难媲美成套“软装”的视觉冲击力。
两人相似的是,这次都在极力表现“听劝”,这已经成了当下舆论场上少有的“安全词”。
上次因为产能跟不上吃了亏,乐道“卖爆”梗之前被玩坏了,L90这次的交付策略是新势力目前少见的提前排产、上市即交付。李斌承诺,“这会是我们爬产速度最快的一款车”。
在发布会后的采访中,李斌重复了两次——“乐道L90和全新ES8将引领大三排SUV进入纯电时代,我们对此非常有信心。”
NO.1
[ 乐道L90,胜在李斌“老实” ]
乐道L90的上市,正值蔚来被外界密切关注其经营可持续性的时刻。
过去两年,蔚来处于高强度投入期,其公开透明的财报也引发部分用户对其未来发展的担忧。李斌坦言理解用户的合理顾虑,并承认这种担忧一定程度上影响了销量。而L90的热销,将有力帮助蔚来“恢复公司势能”,增强用户选择其产品的信心,从而带动整体销量重回较快增长轨道。
事实也证明了乐道L90确实成为了一个“救火产品”,上市后持续拉升蔚来股价,盘中一度涨超10%。
面对用户对可持续经营的担忧,李斌的想法很单纯:“我不能让80万用户没人管,这是底线。”
支撑李斌信心的核心,在于蔚来坚信纯电技术路线如今已能满足大三排SUV用户的核心期待,尤其是在空间利用方面具备“天然优势”。
相比之下,增程或插混车型由于结构限制难以提供真正实用的前备箱,而早期的纯电技术也未能成熟到可以兼顾空间优势与其他体验(如补能)。
乐道汽车总裁沈斐补充道,L90的产品力符合用户的真实需求,是其引爆市场的关键。他通过走访门店与潜在用户交流,感受到用户对产品的普遍认同。同时,沈斐也肯定了自去年乐道团队成立以来,其能力进行了持续提升。
李斌和沈斐的搭配,一个是总想多些烟火气,但总也褪不掉圆滑精英感的人设;一个低调做事接地气,但该硬刚的时候总有一种“老实人豁出去了”的冲劲,这种微妙的适配感让乐道品牌呈现出一种高端家用车特有的靠谱气质。
比如,沈斐的几次发言都非常“活人感”——
来自@沈斐微博
值得关注的是,此次L90营销策略的“稳妥套路”——高度紧凑的节奏、提前准备的现车库存、确保展车试驾车及时到位、紧密协同的传播与线下体验,以及高管亲自参与交付。
8月1日,乐道L90即开启交付
而这样的营销套路是容易被复制的,试验成功后,很难再在明面上“大翻车”。
秦力洪说,这种“主打听劝,有错就改,有问题解决问题”的高效模式,将成为蔚来未来新产品的标准流程。
李斌也明确表示:“听劝,先产些现车等着,就可以立马交付。”这确保了L90能迅速将订单转化为实际交付。
乐道L90发布会宣布“立马交付”
对于产品,李斌坚持“难而正确的事”。这次乐道L90始终围绕着产品的核心竞争力——技术路线、产品规划和产品定义。蔚来自创立之初便锚定纯电路线,即使经历“痛苦”也未曾动摇。
这种长期投入在L90上迎来了质变。
蔚来老老实实地在900V高压平台等核心技术上的规模化应用上努力,以及制造、供应链、质量体系的持续优化,显著提升了成本控制能力,使L90的“亲民价格”成为可能。
更关键的是技术的成熟度:通过高集成度设计(例如智能保险丝减重并节省空间8升多)、纯电架构的深度优化,蔚来得以实现“超乎想象的240升前备舱”和“可容纳七个24寸行李箱的后备箱下沉空间”,切实解决了大三排SUV“坐得下、装不下”的核心痛点。
李斌强调,功能的实现与“好用”有天壤之别,例如L90的前备舱设计注重宽大低矮的开口,确保不同体型的用户都能便捷使用,使其成为高频实用空间。
过去几年(2022-2025年)增程/插混车型的成功,与当时充电基础设施不足、相关消费政策环境等因素密切相关,起到了市场过渡的作用。
而正是这些优秀产品的普及,客观上培养了大量用户的纯电驾驶习惯,为纯电的全面接棒铺平了道路。蔚来更以“长期主义”眼光,前瞻性地布局如换电模式以解决未来必然凸显的电池寿命问题,这种远见是其技术路线自信的重要来源。
李斌的计划是,乐道L90与定位更高、面向不同用户群体的全新ES8,将共同引领大三排SUV真真正正进入纯电时代,这是多方因素共同推动的“量变到质变”的结果。
NO.2
[ 李想刀法失准?]
相比乐道L90这次稳扎稳打,理想i8的像是被乱了道心的产物。
从定价争议、碰撞测试风波到一周内紧急调整配置,这款被寄予厚望的纯电旗舰,暴露出理想转型路上的三重战略迷思。
作为“家庭用车”标签的缔造者,理想此次却将标志性的“冰箱彩电大沙发”切割为付费关卡:入门版Pro仅有基础座椅,冰箱彩电缺席,智驾芯片降级为地平线J5(算力仅支持基础NOA);顶配Ultra才配齐全套舒适配置,但售价冲至36.98万元。
7月29日首次上市时价格及权益
当“性价比”和“家庭用车”的标签被对手摘走,理想的“豪华”定位反而成了包袱。
市场用订单投票,超90%用户跳过Pro版选择Max/Ultra版本,让人不得不怀疑低配低价车型“引流陷阱”的本质。
理想i8发布会的失误,进一步放大了产品定位的模糊。长达30分钟的VLA大模型技术宣讲,充斥“端到端架构”“INT4量化”等术语,消费者难以感知实际价值。
更大的“舆论翻车”是为证明i8车身安全性,在发布会播放与乘龙卡车对撞视频,却引发连锁质疑。股市的反馈更是直接,i8发布后理想汽车美股港股双双跳水,单日市值蒸发超300亿港元。
而乐道L90凭借BaaS方案让车价进一步下探至19.39万,预售即锁定家庭用户刚需市场,对理想形成“降维卡位”。
乐道L90和理想i8预热和上市期几乎重合,理想i8率先上市,但因为配置和价格问题引发争议,在7天后紧急下调售价。
李想的解释是“下订入门版本的用户少,不如都给大家升级了”,又因为舆论压力,小降1万,透点诚意。降价+升级对已下单用户自然是意外之喜,但这样的操作对新增订单的吸引力能有多大呢,还要看8月20日交付之后的市场表现。
虽然没有明说,但贴身上市的乐道L90大概率给它带来了很大压力。
不过,理想i8还是有实力的,在整车素质方面,比如 全系 搭载双电机四驱系统、标配双腔空气悬架和CDC,可以说 料给的很足了。
这次上市一周后看到势头不对,极速认错降价的态度,证明了李想对于市场和用户动态的敏感和应对能力还是一直在线的。再加上手握 1107 亿元的现金储备 ,此时不大胆试错,更待何时?万一又是一次成功呢。
NO.3
[ 写在最后 ]
十年高端路,一朝下凡尘。
乐道L90“妥协顺从”于用户对空间、价格和快速交付的核心诉求,展现出强大的市场穿透力。
对于资金充裕、尚有试错空间的企业,尝试突破固有思维或许可行。但对当前的蔚来而言,L90承载的使命远不止于此。
它不仅是蔚来实现规模化突围、挑战市场格局的利器,更是验证其核心“技术下沉-换电盈利”商业模型能否跑通的关键标杆案例。
乐道L90的市场表现,将深刻影响整个行业对纯电路线在大三排SUV市场前景的判断,以及对蔚来子品牌战略成功与否的评价。
更关键的是,在蔚来亟需证明自身造血能力的2025年,L90的成败,将在很大程度上决定这家坚持长期主义的公司能否实现其“扭亏为盈”的生死目标。
乐道L90的登场吹响了大三排SUV竞争的号角,而它最终能否引领时代,答案将写在市场的销量与蔚来未来的财报之中。
来源:汽车产经一点号