摘要：当银幕上的哪吒掀起观影狂潮，影院外的非遗手作摊位前排起长队；当博物馆的数字展厅吸引数万网友“云参观”，电子书阅读器里的经典名著被标注出百万条读者批注……这些生动场景的背后，是文化消费正在重塑中国百姓的生活方式。
当银幕上的哪吒掀起观影狂潮，影院外的非遗手作摊位前排起长队；当博物馆的数字展厅吸引数万网友“云参观”，电子书阅读器里的经典名著被标注出百万条读者批注……这些生动场景的背后，是文化消费正在重塑中国百姓的生活方式。
国家统计局的数据显示，2024年全国居民人均教育文化娱乐消费支出以9.8%的增速跑赢整体消费支出时，一个清晰的信号已然浮现：文化消费正从生活的“调味剂”蜕变成为经济社会发展的“主引擎”。从春节期间非遗市集上年轻人争相体验传统技艺的热闹场景，到《哪吒之魔童闹海》上映时影院座无虚席、周边商品一售而空的盛况，文化消费正以蓬勃的姿态融入大众生活，成为衡量消费升级的关键标尺。
在这一背景下，为深入洞察百姓对文化消费的认知、参与现状及未来期待，数字100市场研究公司联合《金融博览·财富》杂志，对全国3800位受访者展开了在线调查。
本次调查如同打开一扇观察文化消费市场的窗口，从消费支出、参与项目、付费偏好到现存问题与发展预期，全方位勾勒出当下文化消费的真实图景，为推动文化消费市场健康发展提供有力的参考依据。
01
文化消费支出：
近八成受访者在5000元以内
当问及受访者“过去一年，在文化消费上的总支出”时，调查数据显示，27%的受访者支出在1000元以内，23%的人支出在1001-2000元，29%的人支出在2001-5000元，三者合计占比79%，说明多数家庭的文化消费集中在中低水平；选择5001-10000元的受访者占比为16%，10000元以上仅占5%，高支出群体占比有限（见图1）。
在对文化消费支出的重要性认知上，19%的受访者认为“非常重要，是家庭支出的重要组成部分”，52%的人认为“较重要，有一定支出”，合计有71%的受访者认可其价值。另外，也有2%的受访者认为“完全不重要，几乎不支出”。
总体来看，大多数受访者对文化消费的意义比较认同，这从观念上为文化消费市场的增长奠定了基础。
02
文化消费参与项目：影视与
阅读成主流，多元形式并存
当问及受访者“经常参与的文化消费项目”时，调查数据显示，“电影/剧院演出”以55%的比例居首，“在线视频会员”（49%）和“图书/电子书”（48%）紧随其后，三者构成百姓最常接触的文化消费类型，体现了传统与数字文化消费的融合。“博物馆/艺术展览”（39%）、“知识付费课程”（34%）、“音乐会/演唱会”（32%）、“数字音乐平台会员”（32%）等项目也有一定受众，反映出消费需求向多元化、品质化延伸。“手办/周边产品”（26%）、“网络游戏充值”（25%）等则针对特定兴趣群体，显示出细分市场的潜力（见图2）。
整体来看，文化消费既包含大众普及型项目，也涵盖个性化、小众化选择，呈现出“主流引领、细分补充”的格局。
另外，在文化消费的影响因素方面，“个人兴趣爱好”以62%的占比成为最主要的影响因素，然后是“内容质量”（58%），说明消费者越来越注重文化消费的内在价值与情感共鸣。“价格水平”（45%）和“消费场所的便利性”（36%）也是重要考量，反映出消费者比较关注实用性和价格。“品牌或IP影响力”“社交媒体评价”均占比34%，显示出外部信息与品牌效应对决策的辅助作用。“他人推荐或社交需求”（26%）占比相对较低，说明文化消费更多源于自主选择，而非被动跟随，体现出消费者理性程度的提升（见图3）。
03
文化消费付费偏好：
本土特色与原创内容受青睐
当问及受访者“倾向于为哪种类型的文化产品或服务付费”时，调查数据显示，“高品质原创内容（如独立作者出版的书籍、原创音乐专辑等）”和“具有本土特色的传统文化内容（如非遗手工艺品、国风主题展览等）”均占比48%，并列第一，反映出百姓对文化自信与创新价值的认可。
“文化体验类服务（如文化主题民宿、非遗技艺体验课程、艺术创作工作坊等）”（44%）和“数字文化产品（如精品付费电子书、高清影视会员等）”（40%）也较受欢迎，体现了人们对互动性、便捷性的追求。
“国际流行的文化产品（如好莱坞电影、欧美音乐专辑、国际大牌艺术展览等）”（37%）、“知名IP衍生产品（如热门影视IP周边、经典动漫角色手办等）”（32%）、“新兴小众文化（如即兴喜剧、沉浸式剧本杀、独立音乐现场等）”（31%）则吸引了部分消费者，显示出市场对多元文化的包容（见图4）。
整体而言，付费偏好呈现“本土与原创为主，国际与新兴为辅”的特点，兼顾传统与现代、本土与国际。
04
文化消费市场现存问题：同质
化与优质内容不足成突出短板
当问及受访者“当前文化消费市场存在的问题”时，调查数据显示，“产品同质化严重”以44%的占比成为最突出的问题，然后是“优质内容不足”和“价格过高”，均占比42%，三者共同指向市场供给侧的不足：创新乏力、价值失衡、精品匮乏。
除此之外，“文化消费市场监管不到位”（39%）、“文化消费场景单一”（33%）、“消费场所设施不完善”（33%）、“文化消费供给与需求不匹配”（33%）、“宣传推广不足，难以获取信息”（33%），反映出配套服务、信息传播与市场规范等方面的不足。这些问题制约了消费者的参与热情，成为阻碍市场发展的主要瓶颈（见图5）。
更进一步，当问及受访者“是否愿意为‘高品质’‘独家’‘限量’或‘IP联名’等具有附加值的文化产品或服务支付溢价”时，调查数据显示，43%的受访者表示“比较愿意，偶尔购买”，33%的人则表示“一般，视具体情况和溢价幅度而定”，两者合计占比76%，说明消费者对“高品质”“独家”等附加值有一定认可，但态度谨慎；仅16%的人表示“非常愿意，经常购买”，9%的人则明确拒绝，显示出理性消费的心态。
另外，当问及受访者“是否经常寻找文化消费的折扣、优惠券、团购或免费替代品”时，调查数据显示，43%的受访者表示“经常寻找，会优先选择有优惠的”，36%的人表示“有时寻找，碰上了就用”，14%的人表示“总是寻找，大部分消费都使用优惠”，三者合计占比93%，说明大部分受访者会关注折扣信息。除此之外，仅有1%的人表示“从不寻找，按原价支付”，说明价格优惠仍是撬动消费的重要手段，尤其对中低支出群体的影响比较显著。
05
文化消费未来计划：
增长意愿明确，
政策与数字化成重要推力
当问及受访者“未来一年是否有计划增加文化消费支出”时，调查数据显示，49%的受访者表示“会适当增加”，7%的人表示“会大幅增加”，合计56%的受访者有增加意愿；仅6%的人计划减少文化消费支出，显示出市场向好的预期。
更进一步，当问及受访者“假如政府出台文化消费补贴政策（如消费券、折扣券等），是否会刺激您增加文化消费”时，调查数据显示，57%的受访者认为“会，有一定影响”，16%的人认为“会，且影响很大”，二者合计占比73%，说明政策引导对激活市场有显著作用。除此之外，也有22%、3%和2%的受访者还分别选择了“不确定”“不会，影响较小”和“完全不会”，说明部分消费者对文化消费不感兴趣，对相关的补贴政策也没有感觉（见图6）。
在数字化趋势上，随着数字化技术在文化消费领域的广泛应用，10%的受访者表示“会大幅增加文化消费”，55%人则表示“会有所增加”。可以看出，六成多的受访者看好数字文化消费的前景，反映出技术进步对消费模式重塑的作用。
06
文化消费的作用与未来趋势：
赋能消费升级，前景稳健
当问及受访者“文化消费对促进整个消费市场的作用”时，调查数据显示，“提升消费者文化消费意愿，优化消费结构”“助力城市消费品牌建设，提升城市消费吸引力和影响力”“引导消费者树立更健康、可持续的消费观念”排在前三位，占比分别为39%、37%和37%；然后是“激发新的消费需求，创造消费增量”“推动消费场景创新，丰富消费体验形式”“推动消费市场的数字化转型，加速线上文化消费模式发展”，均占比35%；除此之外，“带动关联产品消费，形成消费链条”“促进消费市场的差异化竞争，避免同质化”和“吸引境外消费者，促进文化消费出口”也分别占比33%、33%和28%（见图7）。
可以看出，文化消费在推动消费升级中扮演着较为重要的角色。
国家统计局的数据也显示，2024年全国居民人均教育文化娱乐消费支出3189元，增长9.8%，占人均消费支出的比重为11.3%，增速显著高于人均消费支出的整体增速。这一数据直观体现出文化消费在居民消费结构中的地位日益重要，正成为消费领域新的增长点。
更进一步分析，当问及受访者“未来五年文化消费的发展趋势”时，调查数据显示，51%的受访者认为文化消费将“平稳发展，保持现有增长速度，行业逐渐成熟”，说明这部分受访者比较乐观；26%的人认为将“波动发展，受市场环境影响大，如经济形势、政策变动”，5%的人还认为将“增长放缓，面临市场饱和，竞争激烈致增量难寻”，显示出部分消费者对文化消费的长期潜力持比较谨慎的态度（见图8）。
综合来看，站在消费升级与文化复兴的双轮驱动节点上，我国文化消费正迎来从“量的积累”向“质的飞跃”的关键转型。
本次调查所呈现的“支出适度但意愿攀升、需求多元且理性凸显”的特征，既折射出大众对精神文化生活的迫切向往，更预示着一个潜力巨大的市场蓝海。当56%的受访者计划增加文化消费支出、当65%的群体看好数字文化的未来前景，这些数据背后，是文化消费即将突破“中低水平徘徊”的天花板，向高品质、个性化、沉浸式体验加速升级的信号。
未来，随着政策红利的持续释放——从消费补贴精准滴灌到文化IP培育工程落地，随着技术创新的深度赋能——从元宇宙剧场到AI定制化内容服务，文化消费将不仅是“花钱买快乐”的生活选择，更会成为激活内需的核心引擎、传承文明的重要载体、城市竞争的软实力标签。那些困扰市场的同质化瓶颈、优质内容缺口，终将在供给侧结构性改革的攻坚中被突破，让每个普通人都能在文化消费中遇见更丰富的自己，让整个社会在文化繁荣中积蓄更强劲的发展动能。这股兼具温度与力量的消费浪潮，正在书写属于中国的文化经济新叙事。
作者：薛
强「数字100金融发展研究院」
责任编辑：刘强
排版：刘雅丹
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来源：金融博览财富杂志
