摘要：2024年“云端思享汇”共举办63场，邀请76位嘉宾在线分享，主题囊括AI营销、品牌出海、短剧营销、行业解读（汽车、快消品、母婴等）、媒介观察、高端对谈、案例分享等。我们撷选了2024年“云端思享汇”全年内容中的精彩观点，以“重读金点”的方式再度感受数字营销行

2024年“云端思享汇”共举办63场，邀请76位嘉宾在线分享，主题囊括AI营销、品牌出海、短剧营销、行业解读（汽车、快消品、母婴等）、媒介观察、高端对谈、案例分享等。我们撷选了2024年“云端思享汇”全年内容中的精彩观点，以“重读金点”的方式再度感受数字营销行业的律动。

2024年“云端思享汇”共举办了21场“案例分享”的相关活动，以下是第三部分内容。

分享嘉宾如下：

周卓群 小度AI营销策略官

丁 洁 群玉山咨询策略一部总监

严圣婴 胜加上海创意总监

张诗佳 胜加上海创意副总监

林 琳 PUSU朴速广告创始人

刘 翊 传立Content+游戏电竞营销总经理

美素佳儿携手小度实现母婴营销新范式！

育儿观念新迭代

2022年营销流量红利触顶，品牌重归建设。2023年美素佳儿欲借“五感营销”展现奶牛牧场原生态，因新一代父母育儿观新，重亲子互动陪伴，故需新品牌概念依其需求研发产品，连接消费者心智。（周卓群）

儿童绘本与AI智能屏成为当下育儿新趋势

有孩家庭对儿童绘本需求高，因绘本利于孩子大脑发育与亲子交流，但家长常无暇且不知如何挑选。于是以小度智能屏为家庭交互入口，其每晚陪伴超百万有孩家庭、日均消费30分钟以上。故欲借AI技术为绘本赋能打造AIGC有声绘本。（周卓群）

AI营销玩法的经验分享

我觉得在AI营销领域，首先，要保持对AI技术的敏锐度。我们需要时刻关注市场动态，了解AI技术的发展脉络，比如早期的图像生成技术，到如今，智能代理（agent）玩法的兴起，以及图像理解、对话交互等技术的演进。其次，我们需要站在营销的视角，与广告主紧密合作。首先，需要明确营销诉求，并基于此深入洞察用户，挖掘消费者的痛点。一切工作都要以营销目标为核心出发点，思考如何运用AI技术为项目赋能，将其融入到项目的各个环节，助力项目成功落地，达成营销目标。（周卓群）

秉持以人为本的营销理念

AI的发展已经突破了大家所说的摩尔定律，众多业内人士预测，未来三到五年内，AI将全面深度发展与广泛应用。虽然，AI在很大程度上，可以帮助我们释放创意生产力，实现营销增效，但我们也应秉持着以人为本的营销理念。像我们自己的品牌理念也是小度在家陪伴，我们更多的是希望回归到对人的洞察和情绪价值的满足上，也希望通过AI提供用户在更多场景下的一个情感陪伴，去实现无处不在的AI陪伴式营销。（周卓群）

二元分流法

二元分流法，指不常规对比自身与竞品优势，而是探寻与整个品类的差异。以完美日记 “仿生膜” 精华口红为例，内部从多维度二分：从口红属性，将运用生物科技的定义为新一代仿生口红，普通的为上一代化学口红；从消费者习惯，需润唇膏打底的是上一代，有滋养功能无需打底的是新一代；从价值点，上一代主要补气色，新一代能养气色；从产品替代功能，上一代唇膜用于夜间唇部修复，新一代口红可实现日间修复。二元分流法不受品类和行业限制，适用于产品技术迭代或时代代际需求更迭时，也能从人群、价值观等角度切分。（丁洁）

口红品类的市场情况和用户洞察

当前口红市场成熟，色号丰富，形态多样。但品牌面临口红拔干、显唇纹问题，使用后唇部起皮、细纹加重。经消费者调研洞察发现，因唇部缺乏锁水、阻挡刺激的皮脂膜，比身体其他部位更易干燥，涂口红后更易蜕皮、起皮，多数消费者只知现象不知原因。所以，“膜” 这一关键因素应在产品宣传中重点强调。从市场情况看，消费者因认知中科技含量高，认为护肤品售价高于彩妆，因此 “仿生膜” 技术应作为核心宣传点与消费者沟通。（丁洁）

“高端全场景厨电”的概念洞察

“高端全场景厨电”是方太基于自身的品牌愿景、产品定位、以及对当代中国家庭多元生活趋势的洞察，而提出的概念。我们对这个概念的理解有两方面：一是提倡厨电应该系统性布局，“洗、烹、存”成套系购买，而非一件一件产品的叠加；二是“厨房应该适配我家的生活场景”，从每家每户各异的需求和习惯出发。这样的思考，也是我们后面策划整场营销活动的原点。（严圣婴）

在进行大规模营销传播时，如何让消费者明白高端全场景厨电呢？我们给出的结论是，用户虽不是技术、烹饪、厨电设计专家，不了解科技，但我们传播后要让他们向往科技带来的场景生活，这也是方太研发产品的初衷，即以用户的视角去思考问题。所以，我们也从“科技以人为度”的理念出发，并以场景的角度去营销。

以往，厨电行业发布产品时所营造的高端质感、精英化的样板厨电空间，虽看似高端，但实际上让用户觉得与自身生活相去甚远，难以领会全场景对生活的实质意义。后来，我们从2023年第七次中国人口普查数据中发现中国有49416万户家庭，每个家庭都存在独特需求，而方太的全场景厨电恰好能够满足这些需求。于是，我们决定借助用户自身的场景来发布全场景厨电新产品，以此让消费者更好地理解和接受。

对于这个案子，最重要的一点是：最先进的科技懂得为生活让步。就是它能够让渡生活，与用户站在一起，在我看来这才是最伟大的科技。（严圣婴）

从行业背景来看，现在厨电市场到了一个相对存量的阶段，它整体的销售其实并没有那么乐观。但其中，高端厨电反而相对是在一个增长曲线上的，这也体现当代人群对生活品质更高的需求。高端厨电的竞争已从单品技术转向生活场景适配，用户需要的不是厨房里的“孤岛式产品”，而是完整的生态体系。方太提出了“高端全场景厨电”概念，相当于是能够提供一个全生态的体系，能够更好地去适配每个人和家庭的不同生活场景。（张诗佳）

IHG700家酒店与用户一起九洲寻“龙”

节点营销的共性、个性与人性

节点营销关键要把握文化共性和品牌个性。从共性看，节点营销有文化土壤，像中秋团圆、母亲节感恩，找到节点共性很重要，这需要积累传统文化，将其与流行文化融会贯通并按需融合。从个性讲，不同品牌节日营销表现不同，都要回归自身个性，体现对节日的独特理解。而在共性和个性底层，还有人性维度，节日营销面向人，品牌要从人的角度出发，结合各方特点找到与消费者的共鸣共赢点，不能自嗨式营销。共性、个性和人性结合，是节日营销的不二法则。（林琳）

酒店营销模式的变化与挑战

在媒体时代快速变化的背景下，传统的酒店行业营销也需顺势改变。关键在于剖析消费者需求，明确价格、体验等消费驱动因素，进而针对性地投入资产与内容开展营销。同时，酒店行业面临成本控制挑战，可采用灵活方式来降低成本。另外，酒店打造的营销IP不应局限于单一节日，如春节营销案例中的IP，也可用于端午、中秋等场景，实现全年覆盖，提升酒店产品与会员体验。（亢亚琴）

酒店多渠道营销

除传统预定网站外，消费者现在主要分布在小红书、抖音、B站等，我们会根据不同渠道的消费者画像，因地制宜地采取营销策略。如飞猪、美团等OTA平台，以价格驱动消费者，制定相应的价格策略；小红书一类重体验和分享的平台，以内容打动消费者，进行情感绑定。不管是成为我们的会员，还是入住我们的酒店，不同的渠道，我们会做一些不同的策略和区分，始终坚持消费者在哪里，我们的营销策略就在哪里。（杨昆仑）

微思敦

名创优品全球盲盒节“撕”出破局之路

为了捕捉公众消费情绪，在小红书平台上，我们下探了盲盒认知中的“共通”部分，探索出了“1+1+N”的小红书盲盒营销公式，即“1个产品符号+1种人群思路+N种玩法”，呈反漏斗的形态，是从精细化到泛化的过程。首先，明确产品的记忆符号，进行差异化种草锚点，增强消费者的实感和画面感；其次，明确触达人群，将人群池进行拆分，实现精准定向的高效打爆；最后，基于以上两个基础，实施N种创意玩法，结合线上和线下种草，实现热点造势的狂欢裂变。（魏佳鑫）

在小红书平台开展营销工作时，我们做到了正反漏斗贯穿式的衔接。正如前文所述，我们通过精准拓广人群，利用均一化模型筛选更加优质覆盖定向，实现人群的破圈，提升了站内外品类和品牌搜索指数；其次，爆文笔记反推到搜索场域，实现深度阅读、搜索和交互等行为用户，快速放大核心爆文；最后，携成熟KFS爆文形式，在UGC池子下，逐层破圈渗透，以更高认知势能在公域流量实现降维打击，达成了100%爆文率的良好效果。（魏佳鑫）

TOPic

快速产生创意，快速做决策，这才是追热点的根本所在！

第一个差异是提供情绪价值。利用知行型、认可型等多种情绪价值分类，结合刘翔怀旧、粉丝对运动员的新奇感等，制作视频、海报引发情感共鸣，提升品牌好感度。第二个差异为制造准入门槛。品牌可通过提升营销内涵、增加创意难度、快速抓住热点并提前行动，增强品牌记忆点。第三个差异是借力中国文化。奥运营销时借助文化元素，打破热点内容同质化。第四个差异是放大品牌自身符号。品牌要挖掘自身特性，加强与消费者连接，凸显个性。（陈声雄）

奥运营销中情绪价值内容的应变与筹备

现在的网络信息都是碎片化的，大众的情绪也是碎片化的，所以我们的策略就是用碎片化来应对碎片化。奥运热点转瞬即逝，大众情绪此起彼伏，且赛事营销充满不可预测性，难以预知所有情况。因此，我们一方面要随机应变，让营销反应和物料随大众情绪变化；另一方面，要提前在网络和社交平台搜索大众情绪，针对不同情绪做好多方面筹备。（张亭亭）

首先是信息储备，分为成绩向与非成绩向。成绩向要了解运动员当届成绩突破及过往成绩、大众形象，通过平面、视频、文案对应；非成绩向关注运动员成绩外的热点，如颜值、方言梗等。信息储备围绕运动员及周边人群，需团队广泛涉猎，从娱乐和体育双维度收集信息。其次是人力储备，广告公司、修图公司、摄影公司及客户都要提前储备人力，以灵活应对。最后是快速决策，内部创意人快速产出创意，甲方迅速判断可行性与执行策略，这是抓住转瞬即逝热点的关键，也是奥运营销的独特之处。（张亭亭）

从《黑神话：悟空》看中国品牌如何讲述世界故事

明确传播主题：确定以“神仙斗法，各显神通”为传播主题，重点突出游戏独特的战斗体验，将中国文化背景融入其中，吸引海外玩家关注。

媒体共创内容：与专业游戏媒体及其编辑、策划团队合作共创内容，充分利用媒体自身习惯，如站内和社交媒体调研，确定创作方向。给予媒体一定自由空间，在选题环节不过多限制，同时提供一些便于传播的要点，共同讨论确定最终创作内容，鼓励多样化创作。

文化元素处理：保留游戏中的中文原声音译，如“妖怪”“龙”等，要求媒体输出内容时与游戏措辞保持一致，避免玩家产生割裂感。借助媒体编辑能力，通过资料查询和沟通，向玩家解释中文词汇与常见英文翻译的区别，以及游戏中文化概念（如东西方神的差异），传递游戏文化内涵。

人物背景沟通：认识到不同文化文本设定差异，在与不同地区语言编辑沟通时，注重精细沟通，不仅涉及语言定义，更促进对文化背景的理解。对于游戏中人物（如菩提老祖）背景信息，通过类比西方文化角色等方式，用更自然、易懂的语言与编辑达成共识，帮助玩家理解人物角色及其背后文化意义，促进文化传播。（张楚涵、陶文权）

文化传播的独特路径：游戏文本体量庞大，如影神图部分众多人物小传，是吸引玩家深入理解文化的入口。其文化传播是一个漫长过程，无法通过简单方式一蹴而就，而是如细水长流般，让玩家在游戏过程中逐步发现文化内涵，体现游戏文化传播的深度和持续性。

激发文化探索兴趣：游戏作为娱乐方式，能激发玩家对其他领域（如旅游、相关书籍阅读）的兴趣，成为开启了解全新领域的第一步。其娱乐本质相比学术化内容，降低了人们接触和探索文化等领域的门槛，更易引起大众兴趣，凸显游戏在引导文化探索方面的积极作用。（刘翊、陶文权）

强大的交互营销载体：游戏从文字含义来看是一个交互系统，玩家通过与游戏互动获得反馈，开发者可融入文化意义内涵。其具备流行文化元素、叙事、艺术性和技术等多方面价值，成功投放市场后能产生生态级影响力，推动各 领域人员参与二次创作、传播和分享，强调游戏交互性在营销内容传播中的独特优势。

凝聚人群的有效手段：游戏核心的互动型娱乐使玩家主动参与，玩家在游戏过程中的兴趣和主动性与刷视频等方式不同。通过共同游戏成分，人们容易达成共识、产生共情，在碎片化社会和丰富圈层中能有效凝聚人群，这一特性使其成为营销中极具价值的手段，有助于吸引消费者、促进品牌传播和文化推广。（王柏麟、刘翊、陶文权）

前期关注游戏场景与剧情。游戏章节结束后的精美剧情动画蕴含深刻人生道理，引发玩家讨论。例如，游戏最后真假悟空大战（大圣大战）的boss战中，在打斗过程中加入剧情表演的创新形式，被外国观众认为是极具创意的结局或boss战形式，受到广泛关注和讨论。其次是游戏特色与玩法。游戏传播主题聚焦的“神仙斗法，各显神通”战斗体验，区别于传统超级英雄游戏的升级数值打怪模式。该游戏是策略性的资源分配游戏，洗点成本低，玩家可轻松重新分配数值，尝试不同流派和打法，展现个人游戏进攻风格特色，这一创新玩法吸引了玩家的目光，成为讨论热点。

后期关注游戏中中国实景扫描的华丽场景，如古代建筑等风情地貌，让外国玩家大为赞叹和震惊，成为他们前期最喜欢讨论的较为表层的内容。（张楚涵、陶文权）

海外和国内市场并非割裂，企业在出海过程中应注重双向借力，国外传播事件可反哺国内市场，国内宣传也能推动海外发展。充分利用这种联动效应，促进品牌和文化在海内外市场的协同发展。

尽管宏观环境存在挑战，如复杂的政治文化博弈，但不应畏惧。应积极寻找切入口，勇于迈出出海步伐，探索在复杂国际环境下的发展机遇，发挥海外传播对国内市场的积极价值，实现可持续发展。（王柏麟）

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来源：数字营销微刊