摘要：便利店里的冰柜早就摆满了各式各样的雪糕，从5块的老冰棍到30块的“中产雪糕”，价格一字排开，像一道门槛。

又是一年入夏时。

便利店里的冰柜早就摆满了各式各样的雪糕，从5块的老冰棍到30块的“中产雪糕”，价格一字排开，像一道门槛。

但仔细一看，那支曾经定价66块、被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，好像早就悄悄退场了。

你还有印象吗？

就是那个包装像文创、名字像香水，走哪儿都能看到打广告的网红雪糕。

以前我们在电商平台抢、在直播间囤，甚至还会拍照发朋友圈“炫富”。

现在，临期特价2块5一支，还没人愿意买。

短短五年，从顶流到崩盘，钟薛高发生了什么？

01

2018年，钟薛高横空出世。

创始人林盛是广告出身，深谙“故事比产品更重要”的道理。于是，他给一支雪糕套上了无数讲法：

厄瓜多尔粉钻——用的是20年才结果一次的柠檬柚；

色彩——源于全球仅3吨产量的天然粉可可；

签子——是环保秸秆做的，每一个都“有责任感”。

66块一支，靠的不是原料，是想象力。

那时候，新消费浪潮正猛，小红书的流量公式还在——

“2万篇种草笔记、8千条抖音视频、150个知乎问答”，

谁掌握了传播，谁就能掌控钱包。

2021年，钟薛高年销售额破10亿，被封为“雪糕中的茅台”，资本、市面、话题全都拿捏得死死的。

但热度越高，泡沫也越大。

02

真正的“滑铁卢”发生在2022年夏天。

一条“小红书博主测评钟薛高雪糕50分钟不化”的视频刷屏，尽管品牌回应是“添加剂符合国家标准”，但网友的第一反应是：你到底放了啥？

这时候人们突然醒了“是不是被品牌骗了？”

“我真的需要一支66块的雪糕吗？”

“你说环保、稀缺、天然，我凭什么信你？”

再加上此前被查出的“虚假宣传”

号称“不加一滴水”的雪糕里有饮用水，

说是“特级红提”的，其实是“散装一级”，

再到那句争议极大的“你爱要不要”。

信任崩塌，就是在这一连串细节里完成的。

有人说，这是品牌翻车，其实更像是一种消费觉醒。

过去，我们为“故事”买单。

现在，我们只看“值不值”。

曾经“网红雪糕鼻祖”，如今成了“雪糕刺客”。

03

如今的钟薛高，已经退租总部办公室，欠薪员工700多人。创始人林盛下场直播卖红薯，账号叫“钟薛高老林”。

他说：“还债不丢人”。

这句话说得没错。但更让人唏嘘的是：当年的钟薛高，真以为自己能靠一根棒签卖出奢侈品的溢价，却忘了，雪糕最终还是一口要吃进嘴里的东西。

撑得起冲动消费，却撑不起复购逻辑。

罗永浩可以“真还传”，因为他是内容创造者，有话语权、有观众、有时代标签。

林盛不是。他做的是品牌，却没留下品牌忠诚度；讲的是高端，却没撑住价值闭环；想靠IP续命，却没有IP本身。

今天的消费者，其实不反对贵。

但必须贵得有道理。

你告诉我材料值钱、工艺复杂、服务到位，我可以掏腰包。

但你不能卖一个噱头，让我花几十块买“讲究”，最后发现只是“讲故事”。

在“性价比就是第一生产力”的年代，情绪价值也得有底线。

而钟薛高，恰恰是踩中了这一代人最敏感的消费神经。

04

夏天还在，雪糕也还在。

只是我们已经很难为一支雪糕写诗、排队、掏66块钱。

不是消费者变冷漠了，是市场变现实了。

贵不是原罪，虚高才是。

讲故事不是错，讲假话才是。

那支叫钟薛高的雪糕，也许还会存在于某个冰柜的角落；

但那个为它疯狂打call、争相种草的时代，早就过去了。

你问还有人记得钟薛高吗？

答案是

只有那些吃过那支66块雪糕的人，才会记得那个夏天的荒唐。

来源：UC咔油燕小厨