摘要：从 66 元一支的厄瓜多尔粉钻到 2.5 元临期甩卖，钟薛高用六年时间演绎了一场网红品牌的兴衰史诗，而其背后累计超 30 亿的债务危机，更成为中国新消费赛道最具警示意义的商业教案。

2024 年 5 月，上海嘉定区法院的一纸限消令，将曾经估值超 50 亿的 "雪糕界爱马仕" 推上舆论风口。

当创始人林盛在直播间叫卖 42.9 元 5 斤的红薯时，直播间背景板上 "729" 三个猩红数字刺痛了所有人 —— 这是被拖欠工资的员工数量。

从 66 元一支的厄瓜多尔粉钻到 2.5 元临期甩卖，钟薛高用六年时间演绎了一场网红品牌的兴衰史诗，而其背后累计超 30 亿的债务危机，更成为中国新消费赛道最具警示意义的商业教案。

2018 年夏，林盛带着专利瓦片造型雪糕杀入市场，用 "回" 字花纹和 "钟薛高" 百家姓组合，精准戳中年轻人对国潮的情感共鸣。真格基金、天图投资等资本的加持下，钟薛高仅用 16 个月营收破亿，2020 年双十一更是力压哈根达斯登顶天猫冰品榜首。其营销公式 "网红 + 时间" 一度被奉为圭臬：小红书铺量种草、直播间明星站台、跨界联名制造话题，甚至用 "31℃不化" 争议事件收割流量。

当消费者撕开 "不加一滴水" 的包装，配料表中 "饮用水" 三个字揭开了皇帝的新衣。吐鲁番特级红提实为散装一级，日本薮北茶混杂多种茶叶，所谓高端原料成了营销话术的遮羞布。更致命的是，面对 31℃室温不化的质疑，林盛一句 "对手买热搜抹黑" 彻底激怒公众，将品牌推上信任危机的悬崖。

2023 年下半年，钟薛高资金链断裂的传闻开始蔓延。先是供应商集体讨债，接着员工爆料连续数月欠薪，被裁员工赔偿金至今未到账。天眼查数据显示，截至 2024 年 8 月，钟薛高累计被执行金额超 1840 万元，9 条被执行信息遍布全国，关联公司股权冻结超 3500 万元，实缴资本仅 81.94 万元的现状暴露了其脆弱的财务根基。

"为什么 20 元奶茶合理，15 元雪糕就不行？" 林盛的灵魂拷问成了行业笑柄。厦门大学品牌专家黄合水指出，高溢价必须建立在 "真稀缺性" 之上 —— 要么是原料独占，要么是工艺壁垒。钟薛高的失败印证了一个真理：当消费者发现所谓高端不过是营销泡沫，品牌崩塌只在朝夕之间。

钟薛高的代工厂曾爆料，其为控制成本频繁更换供应商，导致品控体系崩溃。反观伊利、蒙牛等传统巨头，通过牧场直供、冷链网络构建的护城河，在钟薛高跌落时迅速填补市场空白。这警示创业者：没有扎实的供应链根基，再华丽的品牌故事都是空中楼阁。

从欠薪传闻发酵到被列为失信被执行人，钟薛高用了近一年时间才启动直播自救。而瑞幸咖啡在财务造假事件后，48 小时内更换管理层、重塑供应链，最终实现绝地翻盘。两者对比凸显：在社交媒体时代，逃避问题只会让危机指数级放大。

钟薛高的融资停留在 2021 年的 2 亿元 A 轮，当新消费投资遇冷，其过度依赖营销驱动的商业模式难以为继。瞻胜传播创始人庞瑞强调，真正的品牌力应体现在 "不依赖融资的可持续盈利"。这对当下众多靠烧钱扩张的创业公司敲响警钟：资本退潮时，裸泳者终将暴露。

在钟薛高直播间叫卖红薯的同时，伊利 "须尽欢" 系列凭借 "0 蔗糖 0 香精" 配方悄然崛起。这启示创业者：与其堆砌概念，不如专注解决消费者痛点。钟薛高 2023 年推出的 3.5 元子品牌 "钟薛不高"，本是下沉市场的明智之举，却因品牌形象撕裂未能奏效。

钟薛高线下渠道曾覆盖 580 多个经销商，但过度依赖商超导致抗风险能力薄弱。反观东北老品牌中街冰点，通过社区团购、便利店直供等多元渠道，在 2023 年实现市场份额逆势增长。渠道多元化不仅是销量保障，更是抵御市场波动的护城河。

钟薛高并非没有社会责任意识 —— 从河南暴雨捐款 500 万到云南助农计划，但其营销导向的公益行为未能转化为品牌资产。真正的 ESG 应融入产品基因，如光明乳业将碳足迹标识印上包装，让环保理念成为消费选择的重要依据。

结语：冰与火的淬炼
钟薛高的坠落不是个案，而是新消费行业集体焦虑的缩影。

当资本潮水退去，那些靠讲故事堆砌的 "空中楼阁" 终将倒塌，唯有深耕产品、敬畏市场、坚守诚信的企业，才能在冰与火的淬炼中涅槃重生。

这场价值 30 亿的商业教训，或许能为更多创业者照亮前行的路。

来源：英姐谈税