摘要：钟薛高从“雪糕界爱马仕”跌落神坛的过程，揭示了新消费品牌在流量泡沫下暴露的深层问题。结合多篇报道，其崩盘可归结为以下核心原因：

钟薛高从“雪糕界爱马仕”跌落神坛的过程，揭示了新消费品牌在流量泡沫下暴露的深层问题。结合多篇报道，其崩盘可归结为以下核心原因：

一、价格虚高与产品力脱节：信任危机的根源

1. “雪糕刺客”标签固化

钟薛高以66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕出圈，通过“高端故事”营造溢价，但产品实际用料与宣传不符：

- 2019年因虚假宣传两次被罚（如宣称“不加一滴水”却含饮用水）；

- 2022年“火烧不化”事件引发配料合规性质疑，消费者直指“高价低质”。

这种“价格与价值不对等”导致品牌信任崩塌，被贴上“智商税”标签。

2. 品质支撑不足

尽管标榜高端，但口味、原料未形成差异化优势。消费者逐渐意识到其“国潮”概念空洞，产品本质与平价雪糕差异不大。

二、流量依赖与负面反噬：成也营销，败也营销

1. 网红营销透支品牌

钟薛高通过小红书、抖音等平台密集种草，联名头部主播罗永浩、李佳琦，打造“稀缺性”概念。然而过度依赖流量导致：

- 品牌形象高度依赖争议性话题，如创始人“爱买不买”言论被恶意剪辑传播；

- 负面事件（如欠薪、股权冻结）曝光后，舆论迅速反噬，加速口碑崩坏。

2. 公关应对失误

“火烧不化”事件中，官方仅强调合规性，未采取召回、补贴等补救措施，错失挽回信任的时机。此后品牌陷入“雪糕刺客”争议，销量断崖式下滑。

三、盲目扩张与资金链断裂：运营模式的致命缺陷

1. 激进扩张埋雷

2021年销售额达10亿元后，钟薛高加速线下渠道铺货，但未建立独立冰柜，与平价雪糕混放引发消费者抵触。同时，团队规模从2000人骤降至100人，供应链管理混乱。

2. 资金危机爆发

- 债务累积：2023年起，钟薛高因拖欠工资、供应商款项被多次起诉，累计被执行金额超983万元，股权冻结近4000万元；

- 创始人限高：2024年3月，林盛被限制高消费，公司现金流彻底断裂。

四、自救尝试与市场困境：直播还债难挽颓势

1. 悲情营销效果有限

林盛效仿罗永浩直播还债，但面临多重挑战：

- 个人IP弱势：直播间粉丝仅千余人，首场销售额不足百万，佣金远不足以偿还债务（需至少1.68亿元成交额）；

- 选品矛盾：高价红薯（42.9元/5斤）再遭“刺客”质疑，消费者调侃“爱买不买”。

2. 品牌转型失败

2023年推出3.5元低价产品Sa'Saa，但消费者已对品牌失去信心，线下渠道滞销严重，临期产品低至2.5元仍无人问津。

五、行业启示：新消费品牌的“祛魅”时代

钟薛高的案例折射出新消费赛道的共性困境：

1. 产品力是根基：高端化需以技术创新或品质提升为基础，而非仅靠包装和故事；

2. 流量双刃剑：短期爆红易，长期口碑维护难，需平衡营销投入与用户体验；

3. 理性消费崛起：Z世代消费者更注重性价比，情绪价值需与实用价值结合。

如今，钟薛高的直播间背景墙上仍挂着“729”（欠薪员工人数），林盛称“卖红薯也要还债”，但品牌能否重生，已不再取决于营销话术，而是能否重构产品与信任的底层逻辑。

来源：小悠随笔