摘要：6月10日，国家市场监管总局会同国家网信办共同起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》面向社会公开征求意见，剑指包括酒类在内的直播电商中愈演愈烈的虚假宣传、价格欺诈、伪劣产品等顽疾。

“最后100单！”“手慢无！”这样的话术你是不是觉得很耳熟？

近日，成都消费者王先生就在主播的技巧化逼单下购买了一件“热销白酒”，事后却发现商品链接累计销量仅几十单，与主播宣称的“两分钟售出900单”相去甚远。

6月10日，国家市场监管总局会同国家网信办共同起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》面向社会公开征求意见，剑指包括酒类在内的直播电商中愈演愈烈的虚假宣传、价格欺诈、伪劣产品等顽疾。

酒类直播电商高速增长背后有隐忧

近年来，我国电商市场规模持续扩大。2024年全国网上零售额15.5万亿元，我国连续12年成为全球最大网络零售市场。其中，酒类电商作为细分领域，成为增长亮点之一。

但是，随着酒类电商直播的高速增长，“掐头去尾式营销”“自导自演的抢购”“价格捡漏游戏”等，使白酒成为虚假宣传的重灾区。甚至在消费者正常询问中，主播常用各种暗语替代敏感词逃避监管，让本来光明正大的交易成为说不清道不明的“买卖”。

而另一方面，部分合规宣传销售者陷于尴尬境地。近日，记者持续关注多家名酒的官方旗舰店发现，主播都是合规介绍，产品价格透明，买赠尺度合理，然而直播间却是人气寥寥。

业内人士透露，这样巨大的反差并非仅仅源于直播间的运营差异，还有平台在背后的流量助推。据介绍，在某直播电商平台头部白酒直播间推荐流量占比普遍超过50%，部分甚至高达72.6%。这些流量倾斜助长了“演技派”主播的野蛮生长，他们以夸张话术“收割”用户，甚至造成名酒企业与直播电商平台的相互不认同。

某知名白酒企业负责人透露：“投诉量在2024年激增47%，低价倾销、傍名牌等乱象严重侵蚀酒企利润。每新增一家网上授权店，每年维权成本就增加20万元。”

穿透式治理有望重构电商直播生态

今年4月，国家市场监管总局通报10起直播电商典型案例，释放出监管加码信号。数据显示，2024年，全国12315平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。面对乱象，监管部门采用“直播话术对比商品详情”的监管手段，精准锁定夸大宣传证据。

《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》细化了直播电商平台经营者的责任和义务，明确了直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的责任和义务，强化了监督管理手段，强调了不履行法定义务应当承担的法律责任。

“平台、直播间、主播需共同担责，推动监管落地。”微醺文化联合创始人宋宁则表示，从近期监管动作来看，未来直播电商行业将面临三大趋势：“穿透式监管”常态化，倒逼全链条合规；“话术审核”成标配；“虚假宣传”成本飙升。

面对监管新规，酒类直播从业者迎来战略重构。酒类大V波月坦言，“新规结合平台保证金上涨等措施，在推动行业洗牌，未来只有规范经营者能生存。”

酒仙网高级合伙人“拉飞哥”则呼吁，建立主播准入制，电商主播需职业认证。

“监管趋严未必是行业的寒冬，反而可能是迈向规范化的契机。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示，新规实施将倒逼直播机构全面升级风控体系，从产品筛选到话术规范均需建立标准化流程。

记者了解到，头部平台已着手内测“直播间责任分级系统”。某电商平台工作人员透露，系统将根据历史违规记录对直播间标注信用等级，C级直播间将被限制流量和支付功能。

“通过明确各方责任，强化了平台的审核和监管义务，品牌方的利益将得到更好保护，有望缓解彼此之间的矛盾，共同构建一个更合理的生态。”业内人士分析。

来源：川观新闻