快时尚行业现状：利润与营收背离，未来将走向何方？

摘要：快时尚，作为服装领域的重要组成部分，一直以来都是消费市场上的热门话题。它以快速的款式更新、亲民的价格和紧跟潮流的设计，赢得了众多消费者的青睐。在过去几十年间，快时尚行业经历了多次变革与发展，形成了如今的市场格局。然而，近年来，这个曾经风光无限的行业却面临着诸多

快时尚，作为服装领域的重要组成部分，一直以来都是消费市场上的热门话题。它以快速的款式更新、亲民的价格和紧跟潮流的设计，赢得了众多消费者的青睐。在过去几十年间，快时尚行业经历了多次变革与发展，形成了如今的市场格局。然而，近年来，这个曾经风光无限的行业却面临着诸多挑战。本文将深入探讨快时尚行业在 2024 年的现状、困境以及未来可能的发展方向。

2024 年，快时尚行业的第一个显著特点是利润与营收的背离。众多快时尚企业，无论规模大小，都面临着营收增速放缓与利润率上升的矛盾局面。自 2020 年全球线下消费市场受到冲击以来，许多企业选择通过闭店来节省开支，试图以增长换利润。这一策略在短期内取得了一定成效，如 Inditex、H&M 和迅销等企业在经历闭店后，利润水平有所上升。

以 Inditex 为例，截至 2024 年初，其 7 年内毛利率在 3 年内增长了 1.5 个百分点，息税前利润率增长了 0.6 个百分点，分别达到 57.8% 和 27.4%。然而，这种利润增长的背后是营收增速的放缓。Inditex 总门店数为 5659 家，较上一年同期减少了 63 家，较疫情前减少了 1831 家，闭店率达到了 25% 左右。与此同时，其三季度营收虽有增长，但增速低于市场预期。

迅销在 2024 财年也采取了类似策略，优衣库在中国市场从每年净增 50 - 80 家门店转变为未来三年每年净减少或翻新 50 家门店。闭店的同时，迅销 2024 财年的利润水平也达到了新高，毛利率为 53.9%。但营收增速也出现了明显下滑，2024 财年整体营收增速为 12.19%，较去年同期下降了 8.04 个百分点。

快时尚行业的第二个关键词是 “算法失灵”。线下快时尚巨头在过去 5 年里连续面临两波算法失灵的冲击。一是以规模扩张换增长的逻辑受到线上快时尚品牌 SHEIN 的冲击，彻底失效。二是节流换取利润增长弥补营收增速差的算法也在逐渐失效。

Shein 作为线上快时尚的新贵，近年来发展迅速。然而，2024 年其营收增速从 40% 快速下滑至 23%，净利润下跌 75%，不足 4 亿美元。这一现象表明，即使是线上快时尚品牌，也难以避免市场变化带来的冲击。Shein 的问题可能出现在算法层面，外部竞争加剧，传导至供给侧，供应商压力增大，小快单返的算法面临重构。

面对行业困境，快时尚巨头们纷纷采取了一系列应对措施。这些措施主要包括提升线上化率、迈向高端和平台化等方向。

过去两年，各家快时尚巨头加大了线上渠道的投入。Inditex 加强在社交媒体上的运营，并在西班牙推出超 30 欧免运费、当日达、次日达、3 日达等多项服务。迅销和 H&M 也不甘落后，二者最新财报显示线上销售额已超过 30%，成为主要来源之一。

Inditex、迅销和 H&M 在 2024 年增加了联名频率，减少折扣，推动毛利率快速上升。然而，时尚的定价权仍需品牌沉淀，快时尚巨头走差异化路线对抗极致性价比，成效尚不明确。

Shein、Inditex、H&M 等新老快时尚巨头纷纷引入更多第三方品牌。Shein 上线半托管，H&M 首席执行官表示计划在线上线下店引入第三方品牌。平台化能为快时尚企业提供更多 SKU，拓宽增收途径，但也需要大量资本开支维持平台运转，更多仓储物流配套基建和更完善的售后体系，与快时尚追求快速周转的逻辑相悖，效果有待验证。

快时尚和跨境电商平台之间的竞争日益激烈。Shein 在 2023 年就在西班牙本土市场超过了 ZARA 的份额，2024 年又在日本本土超过了迅销的活跃用户数，引发了强烈反击。Zara 起诉 Shein 抄袭设计，H&M 起诉 SHEIN 侵犯版权和商标，迅销也在东京提起诉讼，指控 SHEIN 销售优衣库产品的仿冒品。

电商平台也不甘示弱，亚马逊推出低价 “Amazon Haul”、比价工具和更 “贴心” 的十五天退换服务。面对竞争加剧，Shein 的谋略更胜一筹。在确定平台化策略后，分两步走：一是卷供给，二是卷服务。Shein 今年以来加大海外仓投资，确保售后和半托管运营。数据显示，Shein 扩大了北美仓库规模，缩短物流时间，2024 年下半年还在英国开设了第一家仓库，服务于物流和售后管理。

过去两年，快时尚行业看似在革新求变，实则埋下了隐患。传统快时尚平台化，卷服务导致欧美地区线上退货率激增。英国时尚协会研究表明，线上购物退货率约为 30%，远高于传统线下退货率 10%。北美市场也不遑多让，美国零售联合会和 Happy Returns 发布的报告显示，预计 2024 年美国电商商品退货额将达到所有商品零售销售总额的 16.9%，较一年前提升 1.9%。

对于快时尚龙头而言，内卷服务下激增的退货率，激活了服装行业悬在头顶的达摩克利斯之剑 —— 库存。2024 年最新财报显示，Inditex 和迅销库存都有上升趋势，迅销 2024 财年 MRQ 库存增长 5.6%，Inditex 三季度库存虽同比下降 2.6%，但仍然处于高位，较三年前大幅增长 17.5%。现阶段传统快时尚企业营收增速趋缓，一旦营收规模下滑，周转率定会大幅下降，库存成为潜在风险点。

相对而言，依托供应链的平台型企业会好一些，但也有压力。比如 Shein，核心产品价格较低且服装类目退货率较高，对于利润空间小的商家来说，商品收回成本可能超过原价，久而久之会带来退货囤积压力。这也是法国和瑞典以环保为由打压 Shein 的原因之一。而且，为了向平台化过渡，类似 Shein 这样的 “轻资产” 平台也逐渐变重，海外仓、售后服务体系都依赖于资本开支，而融资之路却充满荆棘。因此，对快时尚未来两年的预期并不乐观，当节流利润无法弥补增速下滑带来的影响时，寒冬将真正来临。