摘要：这个世界上能称为“表王”的品牌有两个，一个叫百达翡丽，这应该没什么争议；另一个叫宝玑，这就有一点争议。宝玑是一个拥有250年制表历史的顶奢品牌，是斯沃琪集团的“头牌”，要说定位比劳力士更高端，这应该也没什么争议。毕竟，宝玑原本就是老欧洲贵族的供应商，而劳力士原
这个世界上能称为“表王”的品牌有两个，一个叫百达翡丽，这应该没什么争议；另一个叫宝玑，这就有一点争议。宝玑是一个拥有250年制表历史的顶奢品牌，是斯沃琪集团的“头牌”，要说定位比劳力士更高端，这应该也没什么争议。毕竟，宝玑原本就是老欧洲贵族的供应商，而劳力士原本是工具表定位，一听这名字就是“劳动人民”戴的表。
要比历史和底蕴，劳力士和宝玑都差了好几个辈分，但论知名度和认知度，即便如今的年轻消费者已逐渐对传统机械腕表祛魅，劳力士肯定也要比宝玑高出不止一个Level。四年前，我就写过一篇《“老克勒”的宝玑，新世代的“小开们”会买账吗？》的文章，在赞扬宝玑传统经典腕表的同时，也期待着宝玑能在未来的日子里，赢得更多年轻消费者的认可。今年，是宝玑250周年纪念的大年，作为国内不知名的宝玑品牌爱好者之一，下面，我就简单分几个章节，来聊聊2025年的宝玑。
历史包袱与传播困境：宝玑的“沉默螺旋”效应
宝玑的制表史堪称一部机械钟表技术编年史：从1801年发明陀飞轮装置，到1815年成为法国皇家海军御用制表师，再到现代推出搭载四项专利的5557 Hora Mundi世界时腕表，其技术革新始终引领着行业。
在中文互联网平台上，用户对宝玑的讨论多集中于“那不勒斯皇后系列适合30+女性”、“宝玑游丝对机械表精度的影响”、“陀飞轮的发明和历史”等专业领域，而劳力士的“绿水鬼”、“熊猫迪”、“余文乐”等表款，则频繁出现在穿搭博主的OOTD中。这种差异源于品牌基因的天然对立：宝玑坚持“不做迎合市场的营销”，将70%的技术专利视为护城河；劳力士则通过赞助赛车、网球、帆船等赛事，将产品深度植入运动场景。
宝玑的“低调奢华”策略在数字时代遭遇水土不服，其品牌销售网点主要集中在一线城市的核心商圈，线上宣传渠道有官网、公众号、视频号、小红书、电子报等，并未涉及电商业务。相比之下，劳力士的经销商网络更为下沉，二级市场流通率更高，形成了常年“一表难求”的饥饿营销效应。在移动互联网飞速发展的近十年里，唯一能让宝玑破圈的事件，恐怕就是电视剧《三十而已》中王太太同款的那不勒斯皇后了，但如今已经是2025年，谁又会记得王太太是谁呢？
符号价值重构：从“机械崇拜”到“社交货币”
奢侈品消费的本质是符号消费。法国社会学家鲍德里亚指出，商品的使用价值已让位于符号价值，后者通过稀缺性、文化认同和社交属性构建身份认同。在这一维度上，劳力士的“工具表”定位反而成为优势。
劳力士的蚝式表壳、Cerachrom陶瓷圈等设计元素，通过赛车、潜水等场景的反复曝光，形成强烈的视觉符号，其“一劳永逸”的宣传语精准击中中产阶层对稳定性的追求，而“绿水鬼”、“熊猫迪”、“余文乐”等表款的溢价现象，则进一步强化了“成功象征”的认知。反观宝玑，其经典系列的玑镂刻花表盘、宝玑数字时标等设计语言，虽承载着深厚的历史文化，却因缺乏现代语境的解读，难以引发年轻群体的情感共鸣。
更关键的是，宝玑的定价策略与传播策略存在错位，其入门级产品价格在10万元以上，主力产品集中在30万-50万元区间，目标客群本应是高净值人群。然而，其营销手段仍停留在“为皇室供表”的历史叙事，未能构建符合当代精英的价值观体系。当年轻消费者更关注“品牌是否与我产生共鸣”而非“品牌历史有多悠久”时，宝玑的“old money”标签反而成为障碍。
相比之下，近年来的钟表行业出现了一个商业奇迹，它叫“理查德·米勒”。这里需要说明一下，“理查德·米尔”是官方中文名称，品牌关照过的媒体通常才会如此称呼，而我们民间玩家还是习惯称其为“理查德·米勒”，不是因为别的，就因为叫起来顺口。
技术垄断的悖论：当专利成为创新枷锁
宝玑一直以来，都以“现代制表之父”自居，其发明的陀飞轮、万年历、三问音簧等技术至今仍是高端制表的标杆。然而，这种技术垄断正在反噬品牌活力。一方面，宝玑的复杂功能腕表需要大量的时间和劳动力，导致产品稀缺性过高。这种“限量版”策略虽能维持高端定位，却难以形成规模效应。
另一方面，年轻消费者对机械表的认知已从“精密仪器”转向“时尚配饰”，他们更关注设计创新而非技术突破。同时，一款成功的作品，是需要有一定的话题性和认知度的，王太太是一个很好的代言人，然而这只是现象级的巧合，并非精心策划的营销事件，后续传播自然就会断档，缺乏延续性。
需要警惕的是，宝玑的技术优势正在被智能腕表解构。当Apple Watch Ultra能提供潜水深度、心率监测等实用功能，当华为WATCH Ultimate支持双向北斗卫星消息时，传统机械表的工具属性已被彻底剥离，智能腕表已成为当下的“腕间主流”。宝玑若仍固守“技术至上”的信条，或将陷入“为创新而创新”的怪圈。
意难平的250周年“新作”：一场自嗨式的技术巡礼
截至本文发布前，宝玑为250周年已推出了三款“纪念新作”——Classique Souscription 2025、Tradition 7035、Type XX 2075。这更像一场自嗨式的技术巡礼，而非对未来市场的叩问。
在高端制表领域，品牌对经典元素的现代化演绎，需精准平衡技术创新与市场需求。以Classique Souscription 2025为例，其试图通过单指针极简设计复刻初代怀表美学，却因功能单一性与近40万元人民币的定价策略形成错位。一方面，其功能性和工艺稀缺性难以支撑起40万级的定价；另一方面，宝玑糟糕的二级市场表现，也让不少喜欢这款腕表的玩家“静待折扣”，使其陷入了“入门级藏家预算超标，资深藏家兴趣缺位”的尴尬境地。
Tradition 7035，是这三款“纪念新作”中“最偷懒”的一款。Tradition系列的腕表识别度非常高，和普通款不同的是，Tradition 7035最大的变化就是表盘换成了蓝色半透明大明火珐琅，表壳材质采用了最新的“宝玑金”。从欣赏的角度来看，“宝玑蓝”和“宝玑金”的组合，确实挺好看。但对于以技术著称的宝玑，换个表盘颜色，换个表壳材质就成了纪念款，要说“最偷懒”应该不为过吧？
最后来聊聊刚发布的Type XX 2075，复刻了1950年代的一枚宝玑民用款金质计时码表，三点钟和九点钟位置“一大一小”的两个小表盘，是其重要的特点。巧合的是，在之前的《“老克勒”的宝玑，新世代的“小开们”会买账吗？》一文中，我就写过在2021 Only Watch上就推出过类似的表款，当时的表款名称是2021 Only Watch Type XX计时码表，棕色的表盘和表带，很有复古的风范。要不是真的宝玑粉，谁会记得宝玑在四年前还出过那么一枚表？说是一枚，还真是一枚，毕竟是Only Watch。
回到Type XX 2075本身，除了宝玑金的材质，腕表正面的设计几乎就没有动过。你以为宝玑的设计师们又偷懒了？把腕表反过来，原本以为是一个精致打磨的自动机械机芯。结果，宝玑直接上了一枚手动上链机芯，而且还安了一块大夹板，夹板上除了有架老爷飞机和5Hz的标识，其他什么也看不出来。
这正是这款腕表难评的地方，手动上链机芯本身就很麻烦，不是年轻消费者喜欢的，原本应该展现顶尖打磨的机芯部分，又被大面积的夹板给遮住了。如今，手动上链机芯的设计，除了能让腕表做更薄一点，我已经想不出还有什么优势了。与其说腕表要上天必须用手动上链机芯是尊重传统，我更愿意相信是宝玑懒得造一枚超薄的自动计时机芯。
市场表现的双刃剑：二级市场与本土化困局
目前，国内的二级市场，劳力士凭借高流通性与保值神话成为硬通货，虽说两年的表现有点下滑，但热门款依然溢价颇高，而宝玑却因产品力和价格虚高陷入流动性困境。数据显示，宝玑主力产品保值率不足70%，交易活跃度远低于劳力士、江诗丹顿、百达翡丽等竞争品牌。这使得成熟的消费者，都会以观望的态度看待宝玑新品，随着高溢价在二手市场的迅速蒸发，自然加剧了消费者对“品牌价值泡沫”的质疑。
国内高端腕表市场的错位竞争，则暴露了宝玑本土化战略的迟钝。国内高端腕表消费已呈现出“两极分化”趋势：年轻新贵追逐社交属性强的爆款，资深藏家偏好稀缺性高的艺术品。然而，很长一段时间里，宝玑的主力女表“那不勒斯皇后”缺乏持续性的本地化叙事，这种“文化脱节”与“价值疲软”的叠加效应，导致宝玑在国内市场的占有率情况并不乐观，在“表王”之争中，早就失去了竞争力。
最后扯扯
宝玑的困境并非个例，而是整个奢侈品行业在数字时代的缩影。当历史厚度成为传播壁垒，当技术优势遭遇功能替代，顶级品牌必须回答一个根本问题：如何在坚守传统的同时，成为“未来的遗产”？
答案，或许早就藏在了宝玑创始人亚伯拉罕·路易·宝玑的制表哲学中，他既是机械天才，也是商业先驱。如今宝玑需要的，正是这种将技术革新与市场需求结合的智慧。唯有如此，这个曾定义钟表行业的品牌，才能避免成为博物馆里的展品，继续书写属于“表王”的传奇。毕竟，在Z世代眼中，真正的奢侈不是“拥有历史”，而是“定义未来”。而宝玑，正站在悬崖边缘。你认为呢？
来源：邱小铖