摘要：2025年伊始，宝洁集团宣布未来两年内全球裁员7000人，占非制造岗位的15%。这场被首席财务官安德烈·舒尔滕称为“未来两三年战略落地”的架构重组，实则是宝洁在中国市场节节败退的连锁反应。当SK-II神仙水在天猫旗舰店推出“买一赠一”仍难挽销量颓势，当海飞丝在
2025年伊始，宝洁集团宣布未来两年内全球裁员7000人，占非制造岗位的15%。这场被首席财务官安德烈·舒尔滕称为“未来两三年战略落地”的架构重组，实则是宝洁在中国市场节节败退的连锁反应。当SK-II神仙水在天猫旗舰店推出“买一赠一”仍难挽销量颓势，当海飞丝在抖音超品日GMV不及阿道夫的1/3，宝洁的裁员刀锋，正指向其全球版图中最疼痛的伤口——中国市场。
宝洁集团旗下品牌
宝洁计划削减的7000个岗位中，近半数集中在大中华区。这场裁员风暴并非偶然：2024财年，宝洁中国净销售额同比下降9%，成为全球唯一下滑区域；2025财年第一季度，大中华区有机销售额暴跌15%，其中SK-II所在的美妆板块降幅超20%。为应对危机，宝洁不得不关闭南京工厂，将生产线转移至成本更低的泰国，却因此陷入“本土化失守-供应链外迁-市场反应迟钝”的恶性循环。
宝洁曾以“提价策略”维系利润，但在中国市场遭遇滑铁卢：
SK-II：五年涨价23%后，2023年大中华区销售额暴跌34%，2025年不得不推出“买正装送等量小样”活动，实际折扣力度达5折。
SK-II 礼盒
洗护双雄：海飞丝、潘婷虽仍占据洗护发市场前三，但均价被滋源、阿道夫等本土品牌压制。阿道夫通过“香氛洗护”概念，以低于宝洁30%的价格抢占年轻客群。
3. 渠道失灵：从“KA霸主”到“直播看客”
宝洁曾凭借“经销商+零售商”模式垄断商超渠道，但本土品牌通过“35折出厂价+代理商模式”渗透下沉市场：
蓝月亮：在县域市场布局智能仓储，物流成本降低30%，覆盖1600个县级城市。
立白：通过“一县一代”模式，将“天然酵素”系列铺货至乡镇夫妻店，2024年市占率达35%。
反观宝洁，其直供模式因成本高昂难以跟进，2024年电商渗透率仅为珀莱雅的60%。
华熙生物：通过生物合成技术将玻尿酸成本降至国际品牌的1/10，旗下润百颜次抛原液2024年销售额破20亿元。
华熙生物
巨子生物：重组胶原蛋白技术获近亿元融资，估值超10亿元，其可复美面膜在天猫复购率达35%。
谷雨：将光甘草定成分与“中国植萃”概念结合，2024年营收增速超80%，客单价仅为SK-II的1/5。
完美日记：通过DTC模式切入，2024年东南亚市场GMV占比达12%，倒逼宝洁加速跨境电商布局。
花西子：在抖音打造“爆品+流量”闭环，2024年“苗族银饰”系列GMV超5亿元，而宝洁的OLAY在抖音的投放ROI仅为1:2.3。
私域突围：珀莱雅通过企业微信沉淀超500万会员，复购率提升至28%，远超宝洁的15%。
蜂花：借“79元洗护套餐”在“花西子事件”中涨粉50万，老牌国货通过“回忆杀”实现品牌复兴。
云南白药：将中医药理念融入口腔护理，打造“止血+养护”双效牙膏，2024年市占率达22%。
云南白药牙膏
PMPM：通过“环球配方”故事吸引Z世代，抖音渠道占比达45%，而宝洁的SK-II在小红书的声量同比下降40%。
宝洁宣称裁员将优化决策链条，但其全球架构仍导致中国区反应迟钝。例如，SK-II在2023年遭遇核污水危机时，宝洁的危机公关策略仍沿用欧美市场的“道歉+补偿”模板，未针对中国消费者推出专项检测报告。相比之下，本土品牌可通过“代理商+直播”模式在3个月内完成新品铺货，而宝洁的渠道调整周期长达18个月。
宝洁试图通过提价（年均4%）维持利润，但本土品牌以“高端品质+平价定位”打破规则。例如，润百颜的玻尿酸次抛原液价格仅为SK-II的1/3，但技术参数（分子量、渗透率）接近国际水平。这种“降维打击”使宝洁在高端市场受阻（如兰蔻、雅诗兰黛），在中端市场被本土品牌围剿。
宝洁中国的高管团队中，本土人才占比不足30%，而联合利华、欧莱雅的本土化率已超50%。这导致宝洁在营销策略上常出现“水土不服”。例如，OLAY曾推出“抗糖化”系列，但未针对中国消费者偏好（如“美白”“抗衰”）调整配方，最终销量不及预期。
宝洁的衰退，本质是巨头在数字化时代的系统性溃败。本土品牌的崛起则揭示了新消费时代的竞争法则：
技术为王：重组胶原蛋白、AI配方等硬科技成为核心壁垒。
渠道制胜：直播电商、私域流量等新渠道贡献超60%的销售额。
文化共鸣：国潮、情怀等情感连接成为品牌溢价的关键。
对于宝洁而言，若想在中国市场止跌回升，需完成三重蜕变：
组织扁平化：将决策权下放至中国区，缩短新品上市周期。
技术本土化：将全球技术（如PITERA™）与本土原料（如云南白药的植物提取物）结合，推出定制化产品线。
渠道融合：在维持线上优势的同时，通过“智能零售终端”渗透下沉市场。
否则，宝洁的全球裁员，或许只是其在中国市场溃败的序章。
当本土品牌以“中国速度”改写规则，宝洁的黄昏，或许正是中国日化新时代的黎明。
来源：财经大会堂
