摘要：很多品牌习惯于自上而下去揣摩用户，自上而下输出自己品牌想要表达的内容，自上而下的输出自己的欲望与观点，导致容易做一些自嗨型内容，这些内容背后其实都脱离用户，都只是为了表达自我。而好内容，必须要能够洞察用户需求、激发用户兴趣、引起用户共鸣的“优质内容”、绝不能只
很多品牌习惯于自上而下去揣摩用户，自上而下输出自己品牌想要表达的内容，自上而下的输出自己的欲望与观点，导致容易做一些自嗨型内容，这些内容背后其实都脱离用户，都只是为了表达自我。而好内容，必须要能够洞察用户需求、激发用户兴趣、引起用户共鸣的“优质内容”、绝不能只是简单的自我感动、自嗨。
真正的优质内容，是用户内容。要提升内部的“用户内容力”。
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脱离用户，就会自嗨
很多品牌习惯于自上而下去揣摩用户，自上而下输出自己品牌想要表达的内容，自上而下的输出自己的欲望与观点，导致容易做一些自嗨型内容，这些内容背后其实都脱离用户，都只是为了表达自我。尤其是品牌升级重塑、大节日档期时候，80%的品牌都喜欢做这类自我视角的内容。
这类自嗨型内容营销的品牌往往都具备几个共同点：
总是渴望自我表达总是想要给用户讲大道理分不清品牌与创始人个人IP憋在办公室从不出门做用户洞察自嗨型的内容营销，在过去传统年代当中发挥过一点作用，是源于3个底层逻辑：
首先，过往年代的用户心智环境是自上而下的用户是没有任何自下而上的反馈权，用户只能被动的接受品牌方自上而下的输出，导致品牌方自说自话、用户也没有任何办法。
其次，过去的创意内容本来就比较稀少，稍微出一点情感调性的内容，对比那些只是做促销和产品说明书的电视购物就会更吸引人一些。
第三，过去有集中化的媒体环境，可以做集中大渗透。大渗透可以掩盖很多品牌错误动作，就算内容自嗨，大渗透也会让这些自嗨的内容，硬塞进消费者的大脑当中。
优质内容，始于4层用户洞察逻辑
想要创造优质内容，到底如何用户洞察？系统洞察用户的4层逻辑：
用户深层次的需求，而非表面需求用户深层次的动机，而非产品需求用户深层次的心智，而非口头所说用户参与背后的逻辑，而非表面动作用户洞察如何转化为优质内容？6大原则
只有用户洞察远远不够，只有将真实的用户洞察转化为能够对外输出的体系化的优质内容，才是真正对品牌有实战效果价值的。如何转化？
1.洞察提炼，要真实不虚伪
优质内容必须满足来源于用户洞察这个前提条件，不是假想编故事，不能夸大与虚假。现在的用户已经是成熟的互联网原住民，大家见识过了太多的花活儿与套路，唯独真实才能引起共情。
2.基于资产，传递品牌资产
优质内容归根结底是要为品牌服务的，因此一定要遵循品牌资产这个品牌的核心宪法。
品牌内容要在长期的内容输出中保持持续性和一致性。如果没有形成自我品牌资产，那么品牌优质内容就无从谈起。有些品牌喜欢盲目追赶热门热点，什么热度都蹭，到最后导致心智线索一团散沙。
品牌最怕遇到的是，用户提到品牌名，一点都想不起来这个品牌到底是做什么的。
3.简单易懂，让用户秒懂共鸣
做内容，一定要做用户读得懂的内容。优质内容的基本法则就是——简单易懂。
晦涩难懂的内容其实是在建立品牌与用户之间的沟壑与高墙。只有简单易懂，才能引起共鸣，打动了才会有转发欲望，才会有参与度。
同时，优质内容必须与用户价值高度相关，能够解决用户的实际问题或满足他们的需求。内容价值不仅体现在用户心智线索的广度和深度上，还体现在内容是否对用户有实际的帮助和启发。
4.内容传播，要基于用户视角
当下再也不是品牌自上而下传播的时代了，必须要尊重用户心智的变革规律，用户拥有自下而上的表达权，用户心智再也不接受自上而下的讲道理和品牌自说自话的营销活动了，所以内容的传播必须要基于用户视角，自下而上，才能真正的打动用户心智。
5.坚定不移，做好内容大渗透
优质内容必须能够复制，且能够体系化向外传播。优质内容需要不断地、多触点的向外传播，这样才能尽可能触达到更多的目标用户，提高内容的覆盖面和影响力，牢牢植入品牌的用户心智。
6.快速迭代，建立内容反馈机制
品牌内部不仅要加快布局优质内容生产能力，还要提升优质内容产出的效率。因此建立内容反馈机制，对于提升品牌系统性效率提升至关重要。但要注意，快速迭代，不只是引入数据分析工具、不只是招人追踪审查效果，而是依然要回归到品牌系统化的本质，建立契合品牌目标的内部反馈迭代能力体系，才是重中之重。
品牌不再主导内容，而是搭建舞台、制定规则，让用户成为内容的主角。比如Patagonia鼓励用户分享环保行动，品牌仅提供平台和资源。
用户内容力的5大策略
首先，从“单向输出”到“双向共创”
比如始祖鸟“山地课堂”邀请用户分享户外经验，内容反哺品牌专业形象。
其次，从“数据堆积”到“心智洞察”
通过深度的用户洞察，挖掘用户评论中的隐性需求、识别内容对用户行为体验和用户心智决策的关键真相时刻。
第三，从“碎片内容”到“内容生态”
要警惕内容碎片化。内容越是碎片化，越效率低下。表面面看起来好像一个一个的内容在爆，实际上凑在一起的系统性效率非常低。必须要依靠体系化的内容，而非碎片化的爆款内容。
越是碎片化做内容，越需要每一个单点上都要布局人力、布局预算，加起来总成本越大，内容效率也越低。必须要依靠体系化的内容，而非碎片化的爆款内容。
打造品牌内容体系化，必须要让所有内容首先是要相互关联的，体现在3点：
保持品牌资产的统一性保证内容都服务于品牌和产品具体内容的痛点根据具体场景而变，但核心品牌资产不变第四，要从“流量考核”到“内容资产估值”
不仅要看短期数据效果比如点击率、转化率、单次投放ROI。而且要重视用户心智指标，比如：
心智渗透率心智规模心智份额内容复利效应第五，品牌角色要变成“导演”而非“主演”
第六，让渠道成为“内容场”，而非“交易场”
在渠道重度内容驱动的当下时代，创始人一定要重视渠道内容化转型，把渠道不能当做交易场所，而要当成内容载体、内容平台、来进行系统性的规划。在做优质内容体系化规划时，一定要把渠道纳入其中。让直播间成为“内容场”：东方甄选知识带货验证，用户为内容停留，而非低价；让私域社群成为“服务场”：用户咨询、售后反馈直接转化为内容素材。
来源：小唐科技天地
