摘要：相对于纷繁复杂的消费市场，高校一直是一个特别的营销场域——这里不仅是年轻人最为集中的场所，所在人生阶段也是他们的人生观和价值观逐渐成形的时期，在此所形成的偏好喜恶甚至可以影响其一生。因此，对于品牌来说，如何借由校园渠道与年轻人沟通、怎样让品牌早早植入学生群体心
相对于纷繁复杂的消费市场，高校一直是一个特别的营销场域——这里不仅是年轻人最为集中的场所，所在人生阶段也是他们的人生观和价值观逐渐成形的时期，在此所形成的偏好喜恶甚至可以影响其一生。因此，对于品牌来说，如何借由校园渠道与年轻人沟通、怎样让品牌早早植入学生群体心智、又通过什么路径让每一次的校园营销都事半功倍，都是需要清晰梳理的头绪。
中国技术创业协会校企融合专业委员会（CUEC）携手国家广告研究院，于日前发布的2024校园榜单（CL2024），或许能为品牌的校园营销提供新视角下的路径指导。作为一个校园营销领域的垂直榜单，CL2024深度挖掘了其中的每一环节，包括品牌、代理商、高校、组织与个人，不仅将校园营销的流程细致地拆解到最小单元，也让身处其中的每个角色的价值都能被看到与认可。
一个榜单，串联起校园营销生态
这份校园榜单于2024年12月中旬开启申报，针对发生于2024年的校园营销相关活动进行征集，并设立了品牌榜、高校榜和代理榜三大类别的评选。
从奖项设立就可以看出这一榜单的行业生态意义——串联起在校园营销中最重要的三方：品牌、高校与代理商。对于品牌而言，校园营销是往往最直接的年轻化表达，也是与年轻人接触最为精准的渠道，可以说，是品牌年轻化的需求直接推动了校园营销的发展。在高校方面，CL 2024则从高校新媒体（指导老师）、高校学生组织和高校创协领袖人物的多元维度出发设置了四大奖项，这些组织与个人恰恰是校园文化传播的主力与学生真实需求的代表，也会是品牌读懂校园的最佳渠道。而作为广告营销行业的关键力量，代理商们往往是连接品牌与目标受众的桥梁，由于中国高校数量众多、分布范围广，也使得校园营销代理商在提供本土服务、校内连接与资源整合上都是不可或缺的中坚力量。
CL 2024一经发起就收到数百份申报，经由主办方评审、青春评审团及第三方数据测算相结合的方式进行综合评选，并已于2025年1月中旬依次公布了三大榜单。最终，共有12个品牌夺得2024「年度影响力校园营销案例」殊荣、60位（家）个人与组织登陆高校榜、15家代理商企业荣获2024「年度校园市场本地服务商」称号。
校园营销的关窍，品牌榜里或有答案
一直以来，年轻化都是很多品牌重要的发展战略，但当代年轻人也是最难以琢磨的目标受众。无他，只因为现在的年轻人比过去更为复杂，他们伴随着互联网而成长，所接触的信息、形成的价值观、投入的兴趣爱好都更为多元化。面对他们，品牌们甚至很难勾勒出一个清晰的受众画像。但在许多不确定性中，有一点却是确定的：校园是跟年轻人沟通的最佳所在，品牌可以通过深入校园，与年轻人对话，以此不断更新对年轻群体的认知，迭代不同世代的营销方法。
过去一年中，那些让年轻人买单的校园营销是怎样做的？CL 2024 品牌榜其实提供一个很好的参照标准。值得一提的是，除了主办方评审和第三方数据，此次CUEC还在全国范围内邀请了100名大学生共同成立青春评审团，参与校园榜单的评审工作，其中还包括了《最强大脑》选手潘周聃、B站知名博主“在下小苏”、青年导演吴郗琛等大学生代表。通过年轻一代的视角，选出他们认可的校园营销案例，这也使得本年度的品牌榜更具说服力和参考性。
青春评审团部分评审代表
在众多入围案例中，来自bilibili、抖音、华润三九、华硕、iQOO、京东、联想、美团、OPPO、平安证券、腾讯开悟、小红书的优秀案例，凭借卓越的策略与执行脱颖而出，成功上榜成为“年度影响力校园营销案例”，从中摘取一二，我们也许能从中窥见校园营销的一些关键因素。
从情绪到实用的价值提供
2024年的毕业季，小红书为即将走入社会的毕业生提供了一个新视角：大学毕业了，生活开学了，并在上海的大学路为毕业生们举办了一场生活大学的开学典礼。在这个史上最难的毕业季，小红书所提供的不是“向前冲”的鸡血，也不是“今天就要分离”的落寞，而是真切读懂了这个时代之下的年轻人的迷茫与艰难，但依然鼓励他们勇敢面对生活的情绪共鸣；与此同时，也借由充分发挥小红书作为“生活指南”的实用价值，鼓励毕业生们在面对诸多人生问题时，去小红书借鉴下他人的生活经验。在年轻人心中，好用与好感的认知得以同步提升。
线上线下充分连接的真实感
比起纯粹的线上传播，线上线下的协同会往往让品牌营销更具真实感，比如2024年高考季bilibili发起的青春应援事件。在考前，B站就在微博上发布了“答题一定要写解”的热门提示；考后，B站更是通过CUEC在线下联动了200余位大学生为考生接考，在高考结束的第一时间闪现全国各地的多个考点，在现场拉起庆祝横幅，送出鲜花掌声，拍下考后照片；出分时刻，B站又挖掘了一份宝藏大学清单，打破信息差，让更多值得就读的学校和专业能够被看到，也帮助考生做出更适合自己的志愿选择。除了难忘仪式感的情绪价值、宝藏大学的实用价值，这种线上线下的充分联动，也能让用户真实感受到B站与他们同在的陪伴感。
政校企的资源调度与信任背书
平安证券于两年前推出了面向年轻群体的“平安财萌”品牌IP，并致力于将其打造成年轻人财商素养成长教育平台。为了更好地切入年轻市场，平安财萌连续两年发起了“平安财萌杯大学生财经素养大赛”。2024年平安财萌杯依然与各大高校、协会以及知名企业展开深度合作，在近100天的赛程里，吸引了超过来自2000余所高校的12万在校大学生的参与，合作承办院校逾120家。在多方的通力合作和资源调度之下，第二届平安财萌杯的赛事价值进一步提升，也直接助力了平安证券品牌的年轻化发展，进行投资理财的Z世代用户显著增长。
事实上，在上榜案例中，这些因素往往不是单独出现，更多是协同并举，充分利用校园的独特力量，上至政企校的官方资源，下至各个协会组织与个体，线上线下多渠道联合，让传播深入校园肌理，以从情感价值、实用价值、连接价值和信任价值等多个维度提升品牌定位的认知度与品牌印象的好感度，并将这种认知与偏好植入消费者心智中，
一直以来，校企专委（CUEC）都致力于深耕校园营销领域、推动校企的创新合作，本届校园榜单除了由他们主办之外，也获得了国家广告研究院的学术支持，使其在这一垂直领域极具代表意义。事实上，CL 2024 的发布也确实地为校园营销建立起了些许共识，让行业意识到这个场域营销生态是如何运转的，也为品牌提供了更为清晰的指导路径。更重要的是，它所具备的成长潜力：搭建起一座让高校、企业、组织、个人可以多向奔赴桥梁、成长为可以促进校企深化合作的平台。
来源：央广网
