摘要：然而，在产品标准和消费者保护方面，欧洲国家比美国的规则更多，许多经营服饰、电子产品、装饰品和玩具的中国商家比较希望巩固美国市场，他们宁愿承担更高的风险和更低的利润，也不愿应对欧洲各种复杂的销售规范。

随着美国关税提高，Temu和Shein等中国电商正将注意力转移到欧洲市场，它们大举投入促销活动，招徕商家在平台上架，试图吸引欧洲消费者。

然而，在产品标准和消费者保护方面，欧洲国家比美国的规则更多，许多经营服饰、电子产品、装饰品和玩具的中国商家比较希望巩固美国市场，他们宁愿承担更高的风险和更低的利润，也不愿应对欧洲各种复杂的销售规范。

川普（特朗普）政府宣布加征关税后，许多中国电商平台卖家提高了在美国的售价。 彭博社追踪Shein平台上98种商品的平均价格，截至5月初，较两周前上涨了超过20%。

根据彭博社分析美国信用卡和金融卡交易的数据显示，截至5月22日的28天里，Shein平台上的销售额与去年同期相比，下降了16%。 Temu的销售额较去年同期下降了约19%。

彭博社报道，为了吸引中国商家开辟欧洲市场，Shein、Temu和TikTok采用了与美国市场相同的策略──在广告和对卖家和客户的补贴上投入大量资金。

根据广告分析公司AppGrowing Global的数据，5月前三周，Shein和Temu在美国市场预订的新广告数量与去年同期相比，下降了90%以上。 相较之下，4月和5月，Temu在欧洲的月度广告量同比增长了12倍，在英国增长了4倍以上。 过去两个月，这两个平台在英国的广告购买量都超过了美国。

Temu、Shein和Tiktok已承诺承担部分欧洲市场的运费，并直接补贴一些订单。 接受彭博社采访的商家表示，Temu为30欧元以下的订单提供2.99欧元（3.38美元）的补贴，TikTok则针对新推出的英国商店销售额补贴3.48英镑（4.66美元）。

然而，一些中国商家表明，这些补贴还不足以吸引他们向欧洲投入大量资源。

彭博社报导，去年，深圳烟雾侦测器制造商Sensereo创办人陈罗伊（Roy Chen）开始透过亚马逊和自己的网站在欧洲销售产品。

他认为欧洲市场的进入门槛很高：「我意识到进入了地狱模式。」陈表示，「我现在深刻体会到为什么大家都喜欢美国市场。」

为了在欧洲销售产品，陈必须在每个市场注册增值税，提供一系列插头，并将说明书翻译成至少五种不同的语言。 规则和产品标准不断变化，这意味着他必须不断调整产品。 「在这个高度分散的市场中，没有哪个地方能像美国，有这样庞大的单一市场，能赚取丰厚的利润。」

「想象一下，一位中国工厂老板或商人早年在美国创业，仅凭一个市场就能每年赚1亿美元。」陈先生说，「现在他必须从零开始，学习意大利、德国、西班牙等地所有复杂规则，而且每个市场只能赚到一小部分的钱。」

深圳市跨境电商协会会长王欣表示，现在许多商家正在紧急增加美国市场的库存：做好美国业务，获得现金流，生存下来，这才是现在最重要、最紧迫的事情。 探索其它市场也很重要，但并不紧急，而且这没办法仓促行事。」

欧盟已经开始采取各种方式因应电商平台的低价销售。

欧洲监管机关开始强力执法。 欧洲联盟委员会（European Commission）正在正式调查Temu可能存在的违规行为，包括销售非法产品和纵用户界面设计。 5月，欧盟委员会还发现Shein使用虚假折扣和误导性的永续声明等手段，Shein必须在一个月内回应，否则可能面临罚款。

早在中美贸易战爆发之前，欧盟就开始担心小额包裹的倾销。 2024年，约有46亿件价值150欧元或以下（欧盟最低限度门槛）的包裹进入欧盟，几乎是2023年总量的两倍，其中超过90%来自中国。

欧盟政策制定者认为，欧洲标准可以保护消费者，进口产品不能生产劣质、不安全的产品来与本地制造商竞争。

德国经济部副部长伯恩哈德·克鲁蒂格（Bernhard Kluttig）表示：「这并不是要阻挡价格实惠的产品，也不是要阻止聪明的商业模式，事实上，这是为了确保每个人都遵守相同的规则。」

德国达姆施塔特地区委员会（Darmstadt Regional Council）对来自亚洲电商平台的800种产品进行了检测，发现其中95%不符合欧洲标准。

其中的激光笔，输出功率超过法定上限300倍。 该委员会市场监督部门负责人安吉莉卡·库斯特（Angelika Küster）表示：「如果激光笔射入眼睛，视力就会受损。」还有玩具中的有毒化学物质浓度超过规范达100倍。

库斯特表示，委员会已加强检验力度，雇用了更多工作人员来检查电子商务网站的产品，「但很明显，我们无法处理大量涌入的商品。」

另外，欧盟委员会启动了一项名为「优先控制区」（Priority Control Areas）的新措施，旨在进行突击跨境检查，并推出了一款网络爬虫工具，帮助识别电商网站上的有害产品。

欧盟委员会正在讨论其它的方案，包括对电商平台征收手续费，以及实施数字产品护照，透过链接到详细产品信息的二维码来提高供应链透明度。

欧盟正在建立更严格的贸易规定，并考虑取消150欧元的小额包裹免税。 相较之下，美国已在5月取消小额包裹免税的优惠，这可能使廉价商品立即转移到欧洲。 「我们通常不像川普的反应那么迅速。」克鲁蒂格说。

「我们无法立即发布适用于整个欧洲的行政命令，我们有各种复杂的法律程序，这些程序很重要，但（欧盟）决策需要更长的时间。」

英国的小额包裹免税门槛为135英镑。 英国行业组织不断指出，电商在线上销售中国商品，规避关税和安全检查，损害了英国本土企业的利益。 根据中国海关贸易数据库的分析，4月，中国对英国的小额包裹出口增长了53%。

低于135英镑门槛的包裹不需经过完整检查即可通过海关。 英国玩具和爱好者协会（British Toy and Hobby Association）在2024年10月发布的研究中发现，在11个平台上测试的来自第三方卖家的75款玩具中，85%不符合欧盟和英国的安全标准。

玩具零售商The Entertainer的母公司Teal Group执行长安德鲁·古德克雷 （Andrew Goodacre）表示：「我们要缴纳所有税款，已经够难的了，还要跟那些不缴税的人竞争，而且他们提供的商品明显不符合英国的安全标准。」

近年来英国采取了行动。 现在电商平台需要缴纳增值税，卖家要在派送包裹时预先缴税。 线上电子产品零售商Maplin的常务董事奥利·马歇尔（Ollie Marshall）表示，这个措施使亚马逊等平台上的中国直销商变得比较少了，竞争也减少了。

未来美国关税的走向仍不确定，5月底，法院裁定特朗普政府的全面关税政策违法，美国政府旋即提起上诉，并申请法院停止执行。

深圳跨境电商协会的王先生表示，对商家来说，短期内转向欧洲市场的时机，将取决于美国的关税数字。 他表示，当关税提高到54%的时候，大多数出口商都无法获利。

「在达到那个水平之前，大家都在为微薄的利润而苦苦挣扎，但为了现金流，他们宁愿留在美国，同时开始研究新市场。」王说，「但假设关税再次高于54%，你就只能被迫彻底退出美国，转而投入其它市场。」

来源：龙追月Jacques