摘要：透过现象看本质。2024年，中国直销整体回暖，除了业绩之外，实际上还有很多非常具体的市场表现值得回看。《知识经济》将这些行业标志性现象进行了总结，以供读者能更深入理解过去一年的行业发展表象和内因。
透过现象看本质。2024年，中国直销整体回暖，除了业绩之外，实际上还有很多非常具体的市场表现值得回看。《知识经济》将这些行业标志性现象进行了总结，以供读者能更深入理解过去一年的行业发展表象和内因。
1“大直销”时代来临
2024年，中国政法大学商学院创始院长孙选中教授在多场重要会议上表示，以价值逻辑为基础的“大直销”时代正在来临。他发现，如今很多商业模式在创新过程中，都会自觉或不自觉地融入直销基因，直销的传播和分配机制正在渗透进各个流通领域的创新中。另一位业界元老也曾对本刊记者直呼：“直销拯救了杭州经济！”虽然略显夸张，但他为何这样说？因为，他在电商最为蓬勃发展的杭州看到，不带点模式已经很难创业了。这也说明，直销模式有其先进性，特别是在网络时代。毕竟，多层次直销原本又叫“网络销售”，本身自带“网络”属性，其传播和激励机制自然在网络时代大放异彩。2万人大会批量回归
2024年，如果要以一个最直观的标准来衡量中国直销行业的市场热度，那一定是万人大会。这一年，中国直销行业的“万人大会”极速回归，从2023年的两三场恢复到十四五场的规模，甚至部分公司的会议不得不分为几场举行，场场上万人参与。这是一个非常明显的提升，说明中国直销市场真正活跃起来了，中国直销人都动了起来，而这种动力则来自于对行业未来的信心。
3大批企业业绩集体上扬
虽然2024年中国直销行业整体业绩增长并不明显，但是，大批量企业的业绩实现了上扬，整个行业正式走出颓势。安利持续7%的增长，完美公司成功止跌，未来生物、东方药林、荟生等企业实现爆发式增长，天福天美仕、安发、福能源、金诃藏药、益宝进步神速，三生、绿之韵等内资中坚力量的市场迅速回暖，安惠、东方红、和治友德稳中有升，一度默默无闻的金天国际、沃德绿世界、汉德森、美罗国际惊现起色。2019年以来，从来没有哪一年有2024年这样让人激情澎湃。本刊最新统计，有38家直销企业在2024年实现业绩上扬，占在运作直销企业的一半以上。4大量企业重返直销
这一年，《知识经济》听到很多重启直销的消息。2024年底，曾坚决退出直销长达6年的绿叶董事长徐建成对绿叶直销旧部发出集结号，宣布从2025年1月6日起启动绿叶新生态，重返直销。2024年11月，早已明确退出中国直销的圃美多以乐活美多的名义重启直销，虽然因客观条件遭遇失败，但别的团队还在积极运作圃美多重启的工作。克缇（中国）接洽重启直销的消息贯穿了整个2024年，虽然没有正式启动，但说明了老板的决心。而东方药林重启直销的成功，成为重启直销梯队的榜样。这一切说明，很多企业负责人经历了长期反思之后，还是将目光聚焦在了直销上，这个模式有其独特的生命力和发展空间。
5返利制集体崩塌
2024年，因永倍达而起，返利性质的平台在严打下相继崩盘。业界被查最终导致负责人身陷囹圄的几个大案，几乎都是返利模式的平台。这说明，虽然中国直销政策有其模糊性，但执法机关还是有其明确办案标准的，老老实实卖产品，并不会产生严峻到不能承受的结果。平台最重要的还是不要放弃底线，走入歧途。6条例修订成必然
2024年是行业监管部门对中国直销条例修订推动力度最大的一年，各种大会小会都以此为主题。2024年5月9日，国务院办公厅发布《国务院2024年度立法工作计划》，详细罗列了我国国务院2024年度立法工作计划，其中明确提出将《直销管理条例》和《禁止传销条例》纳入“预备修订的行政法规”序列之中，修例工作获得里程碑式进展，有望全面开放多层次和团队计酬。虽然之前积极推动条例修订的负责人已经调离他处，但修订的趋势不可能改变。就在2025年1月16日，商务部市场建设司、条法司等部门领导专程赴广东安利、无限极、完美行业三巨头，就修例工作进行深入调研，看来修例已不可逆。
7整治挂靠效果初现
为了配合条例修订前的市场肃清，整治非法“挂靠”一直是行业监管重点。2023年底，国家市场监督管理总局在沈阳召开“调研治理直销企业挂靠问题的意见和建议”座谈会；2024年3月，在直销企业履行社会责任3•15圆桌座谈会上，62家直销企业签署承诺书，表示坚决杜绝和抵制违法挂靠行为。通过一系列的治理，中国直销行业的“挂靠”行为虽未绝迹，但是得到了重大改善。那种纯粹交“管理费”式的无底线挂靠基本已被肃清，金流统一、制度统一、管理统一已经成为合作的基本要求。因此，整治违法挂靠行为的初衷还是达到了。当然，要彻底杜绝挂靠，最重要的还是尽快开放规范的直销牌照申请流程。
8“远洋捕捞”人人喊打
2024年8月，山东某县市场监管局监管人员一句“扶持一个企业我没本事，干垮一个企业太简单了”让社会哗然，异地执法的“远洋捕捞”模式也正式进入老百姓的视野。而在直销行业，这早已是人人谈之色变的行业常态。2025年1月7日，国家发改委印发《全国统一大市场建设指引(试行)》，要求各地区不得利用行政、刑事手段违法干预经济纠纷，不得违法开展异地执法或实行异地管辖，依法防止和纠正逐利性执法司法活动。如果公安部和市场监管总局在执行层面能够落地，那么2025年可能将会迎来执法环境的本质改善。
9牌照稀缺性继续彰显
因为政策层面持续高压，“远洋捕捞”蔚然成风，直销牌照的稀缺价值进一步彰显。2024年，不仅有关直销牌照的幕后交易进一步活跃，团队投靠拿牌企业也成为共识，甚至里面不乏社交电商平台。据知情人士透露，中国直销管理条例无论怎么改，但牌照的申请制度不会变，而且还会维持申牌的高门槛，且直销牌照申请的放开也尚无时间表。由此看来，直销牌照的稀缺性还会延续相当长的一段时间。
10文化建设蔚然成风
2024年，在中国直销市场回暖的同时，企业的文化建设蔚然成风，为企业的进一步发展打下坚实基础。这一年，安利继续重构“美好生活之花”，完美提出全新价值主张“共同成长，完美生活”，康宝莱从标志开始全面升级品牌战略和文化诉求，如新首次发布可持续发展ESG报告，三八妇乐实施“企业文化引领公司发展战略”，三生形成独具特色的数字服务文化，未来生物基于幸福文化深入建设合规文化，新生的福能源喊出了“去伪存真”的口号。这一切都说明，很多直销企业已经有余力将重心从市场偏移一部分到基础文化建设，这是一个非常好的回暖迹象。
作者 | 黄永建来源 | 知识经济
来源：世直研
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