摘要：随着老年人口规模逐渐扩大和消费者健康意识的不断提升，抗衰老和健康管理已经成为当今社会的重要话题。消费者不仅希望延缓衰老过程，还渴望通过科学、科技驱动的方式实现健康的全面优化。这些行业领域正迎来前所未有的机遇。
2024年11月7日，上海，第七届中国国际进口博览会（进博会） 医药保健品展区，人们在咨询保健品。图/IC photo
随着老年人口规模逐渐扩大和消费者健康意识的不断提升，抗衰老和健康管理已经成为当今社会的重要话题。消费者不仅希望延缓衰老过程，还渴望通过科学、科技驱动的方式实现健康的全面优化。这些行业领域正迎来前所未有的机遇。
根据艾媒咨询研究报告显示，2021年全球抗衰老市场规模为2160亿美元，同比增速达11.1%。同时，在中国市场方面，根据艾媒咨询《2023-2024年中国抗衰老行业创新及消费者需求研究报告》数据，2023年中国抗衰老市场规模达739.8亿元，同比增长10.4%，预计2027年将突破1000亿元。
2024年1月，国务院办公厅1号文提出，强化老年用品创新，鼓励研发适合老年人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特殊医学用配方食品。作为我国健康产业的重要组成部分，保健品行业正面临新的发展机遇。与此同时，银发族越来越多样的健康需求，也对相关行业和企业的产品和服务提出了更高要求。
我国保健品市场规模保持稳步增长
近年来，我国保健品市场规模一直保持稳步增长。相关数据显示，我国目前已发展成为全球最大的保健食品市场之一。
华经产业研究院发布的数据显示，中国保健品市场规模已从2013年的约千亿元，增长至2023年的超过3000亿元。其中，养生保健食品市场规模近年来保持稳步增长态势，从2019年的1740亿元增长至2023年的2159.2亿元，预计2024年增长至约2308.2亿元。
基于对健康生活的追求和延缓衰老需求的增强，“银发族”是保健食品行业规模增长的主要驱动人群。
据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告》显示，消费者购买保健品的关注因素中，排在前三位的是功能、产品成分、产品资质，占比分别为91.7%、91.2%、88.1%。
随着年龄的增长，老年人的身体机能衰退，逐渐出现慢性病、生活能力弱化等问题。相关调查显示，老年人群健康问题目前主要集中在高血压、高血糖、高血脂、心脑血管等疾病以及睡眠和免疫力等方面，同时还面临多病共发的困扰。因此，除必要的药物治疗外，具有一些特定保健功能的营养保健食品，正逐渐成为老年人群的刚性需求产品。市场上，血脂健康、认知健康、心脏健康、肝脏健康等相关产品增长迅速。
2024年10月，市场监管总局发布公告，向社会公开征求《保健食品备案产品剂型及技术要求（2024年版）（征求意见稿）》和《保健食品备案产品可用辅料及其使用规定（2024年版）（征求意见稿）》意见建议。两个征求意见稿补充完善了相关产品剂型（食品形态）及对应辅料和剂型（食品形态）技术要求，丰富了营养素补充剂类保健食品备案产品的剂型，增加了容易被大众人群接受的糖果、饮料、巧克力、果冻、粉剂的食品形态。
这意味着，对于保健食品，政策层面充分考虑了各类消费人群的需求，例如对于中老年人群，可以通过饮料、粉剂的方式摄入保健食品，从一定层面上满足了“银发一族”对营养补充、身体健康的需求。
此外，对于增加的食品形态均规定了适宜人群、不适宜人群以及产品的工艺、质量技术要求，还规定了产品每日摄入含糖量上限，在保证备案产品质量稳定的同时，降低糖量摄入过多的危害，更好保障消费者身体健康。这将有利于助推银发经济下的保健食品产业高质量发展。
年轻群体正成为保健品消费新的生力军
消费者对保健品的需求也正在经历深刻的结构性变化。这种变化既体现在消费群体的扩展，也反映在消费理念的升级。
从年龄分布来看，保健品的消费人群呈现出相对集中的特点，“银发一族”仍然是保健品消费的主力人群，但值得注意的是，“90后”“00后”等年轻一代已正在成为保健品新的消费人群。
国家统计局数据显示，2023年我国人均医疗保健消费2460元，同比增长16%。中国保健协会公布的一项调查数据显示，我国每年保健品销售额高达千亿，老年人消费占比在50%以上。
同时，我国老龄化程度还在不断加深。据国家卫健委测算，预计2035年左右，中国60岁及以上老年人口突破4亿人，占比将超30%，我国将进入重度老龄化阶段。这意味着，保健品在未来还将有巨大的市场需求。
此外，年轻群体也正在成为保健品消费的新的生力军。《2023中国新消费趋势白皮书》显示，超四成“00后”购买过功能性保健食品或保健仪器，三分之一的“00后”“95后”购买过营养补剂。
电商平台上，年轻女性成为保健品消费主力军；中医医院里，百合红枣八宝饭、姜黄肉桂奶茶等“国潮养生品”受到年轻人欢迎。近年，随着中医文化的广泛传播，“国潮养生”成为年轻人日常康养的新选择。不仅晒背和三伏贴在年轻人中间“火”起来，“中医馆打败奶茶店”也冲上热搜。针对年轻人的喜好，不少中药房推出特调的奶茶和酸梅汤，有的还搭配上药膳。
天猫健康2023年数据显示，“90后”群体买走了30%的辅酶Q10，也买走了45%的护肝片；2023年，“05后”血糖监测产品消费增长85%，“90后”尿酸监测产品消费增长255%；“95后”人均购买了3种保健品，30%的钱花在了提高免疫力上。
需要指出的是，儿童也是保健品消费的重要人群。天猫健康数据显示，过去三年，儿童营养品消费增长超过100%，成为保健品中增长最快的细分种类；儿童和银发族两个群体的消费人数规模达到5亿。
年轻消费者与中老年人存在明显差异
不过，值得注意的是，年轻消费者在保健品的消费习惯和需求与中老年人存在明显差异。
消费习惯上，年轻人与老年人大不相同，年轻人将保健品更多地视作生活方式而不仅仅是产品，年轻人在设计方面也更加挑剔。
同时，中老年人在购买保健品时更倾向于通过药店、医院药房和商场等传统渠道，这些渠道的安全性和可信赖度相对较高。年轻消费者则更倾向于通过电商平台购买保健品，因为电商平台提供了多样化的品类选择和方便快捷的购买体验。
保健品需求方面，中老年人主要集中在疾病预防、康复护理和延缓衰老等方面。他们更关注产品的功效和安全性，倾向于选择传统、知名的保健品品牌，对新兴品牌和产品的接受度较低。年轻消费者的需求则更加多样化，包括美容、塑形、心理健康、提高免疫力、改善睡眠等。他们更注重产品的便携性、口感和外观，同时也关注产品的天然成分和无添加原则。
随着年轻人康养消费不断升级，健康产业的头部品牌和新兴企业在加大产品设计与研发，在消费者服务上下功夫，从供给侧为年轻人提供多元化、高质量的产品和服务。
此外，消费动机也有不同。调查显示，中老年人购买保健品主要是为了预防和改善慢性疾病，提高生活质量。年轻消费者购买保健品则更多是为了应对生活中的压力和不规律的生活方式，如熬夜、压力大、睡眠不足等，希望通过保健品来改善身体状况和提高免疫力。
线上已经成为保健品主要购买渠道
从销售渠道上来看，随着互联网的兴起，线上已经成为保健品的主要购买渠道，比例较高。
过去，营养品的销售依赖于直销、药店等线下渠道。近年来，保健品的消费渠道发生显著变化，直销市场占比逐渐下降，药店、网络（电商）逐渐成为主流的保健品购买渠道，特别是电商渠道，在保健品市场占比逐渐提升。电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点在各销售渠道的占比逐年提升。
根据全球知名医药健康数据、咨询和临床研究服务供应商艾昆纬（IQVIA）分析，至2023年底，电商与药店渠道保持正增长，而直销和商超的市场份额则在逐渐萎缩。可以预见的是，随着年轻一代健康意识的提升等因素，电商渠道市场占比还有上升空间。
传统药企通过互联网平台找到了品牌第二增长曲线，同时在过程中完成了企业的数字化转型。天猫健康提供的数据显示，多个本土品牌旗下的保健品，天猫年度成交额突破5亿元。自2012年跨境贸易电子商务服务试点工作全面启动以来，Swisse、Blackmores、Nature Made等海外品牌纷纷通过电商进入国内市场。2024年以来，保健品消费在线上渠道保持了超过20%的增速。
京东健康与艾瑞咨询联合发布的《中国银发人群健康养老消费报告》显示，在购买品类上，老年人群关注视角已经从“治已病”转向“治未病”，通过网上渠道主要购买增进骨骼健康、增强免疫、改善睡眠、调节“三高”（高血压、高血脂、高血糖）的保健食品。在通过网络购买保健食品时，超过七成的老年人担心买到假货。虽然线上已经逐渐成为老年人群主要购买渠道，但仍有半数以上线上购买医疗商品的老年人也会通过线下渠道购买。
针对上述情况，保健品企业在产品方面应保障产品安全性，对已有产品进行升级并积极研发创新产品，服务方面要在产品基础上提供延伸服务，加强售后服务保障等相关内容，以满足老年人群对保健食品的多样化需求。
为应对老年人群“线上+线下”多渠道购买保健品的现状及趋势，相关企业在拓展线上渠道和加大电商渠道投入的同时，可构建“线上+线下”服务网络进行触达，如线上通过电商渠道，线下覆盖医院、药店等多业态场景，以满足老年人群全场景消费需求。
当然，也要看到，随着人口老龄化趋势快速发展，银发群体的健康需求日益多样化，但这不意味着相关行业和企业就能轻而易举地收获“暴利”。
实际上，无论是传统线下渠道，还是如今的线上网购，保健品消费者需要的是放心、专业的产品和服务。一方面，相关行业和企业要理性思考，如何权衡线上线下两种业态的关系。另一方面，除了健康诉求外，银发族越来越积极参与社交互动、融入社会的情感需求亦值得重视，这也对相关行业和企业的产品和服务提出了更高的要求。
来源：新京报
