摘要：不同的是，选秀直播进行到一半，木森会开启带货直播，红蜻蜓、三只松鼠等各路品牌轮番登场，单场GMV甚至力压同一时间直播的董宇辉。带货结束，选秀直播继续开始，选秀与带货，丝滑过度，毫无违和感。

作者｜豆芽 发自陕西周至

本以为李佳琦、董宇辉已是直播带货的天花板，但没想到在距离西安市区100公里的周至县，野蛮生长出了一位新晋超头主播——木森。

让木森出圈的，是他打造的大型户外选秀直播——木森大舞台。

从内容上看，这仿佛是一个民间版的“星光大道”。团队在抖音连麦，筛选出各路民间实力唱将同台PK，现场有海选，有月赛、季度赛、年赛。

不同的是，选秀直播进行到一半，木森会开启带货直播，红蜻蜓、三只松鼠等各路品牌轮番登场，单场GMV甚至力压同一时间直播的董宇辉。带货结束，选秀直播继续开始，选秀与带货，丝滑过度，毫无违和感。

比李佳琦更具吸引力的内容、单场过亿力压董宇辉的带货GMV、超百万的直播间在线人数，让木森不仅受到电商界、品牌方的关注，更引发了现场演出行业、乃至选秀综艺相关从业者的好奇。

就连木森大舞台的线下直播基地，也成为知名打卡点。去年国庆期间，周至水街烟火巷子人山人海，挤满了来自全国各地的游客。木森的出现，让这个被称为“中国猕猴桃之都”、但如今稍显落寞的小县城，感受到了一次互联网的泼天流量。

横跨选秀、带货、公会三种生意模式，木森大舞台为何能在互联网流量见顶之时，杀出一条血路？

1月初，我们从北京专程前往陕西周至，试图解开木森大舞台爆红背后的流量密码。

“你是来参赛的选手吗？”在赶往目的地的路上，司机就主动聊起了话头。或许是因为工作日，整个周至县比想象中安静，直到接近直播场地，才隐约飘来混杂在一起的音乐与人声。

虽然不如国庆火爆，但直播前陆续有人抵达景区。这其中，既有远道而来的选手、特意过来观摩学习的主播，也有专门赶来只为一睹木森风采的粉丝，当然也不乏吃完饭顺便消食的当地居民。

7点不到，木森大舞台走道两侧就已经挤满了“提前抢位”的线下观众。甚至在6点出头时，就有人好心提醒“快去排队、不然就什么也看不到了。”

景区的另一方江湖，来自追随木森、扎根娱播的才艺主播们。

每天上午开始，就有不少主播支起了设备、开始卖力地唱跳直播。以“木森大舞台”直播场地为核心，有序分布着2～3人一组构成的主播团队们，甚至有些主播之间距离不到10米，“家人们～”、“还想听啥？”......诸如此类的术语在景区此起彼伏。

这些主播大多数是签约木家公会的艺人，也有不少来参加比赛的选手。

晚上8点，在一场精心排练好的开场秀中，“木森大舞台”准时与守候在手机前的用户相见。热辣、动感的开场秀迅速将氛围顶向高峰；木森与红豆默契的配合，让无数新用户为之停留。与高涨的情绪一起，直播间在线人数迅速攀升，5分钟不到就超过10万，并一路奔向百万。

线下的热闹，并不如互联网一样有影响力。舞台50米开外，景区又陷入安静，连商铺也没开几家。

木森并非唯一的才艺PK直播间，隔着木森大舞台200米的距离，就是唐艺大舞台。“往前走是唐艺，再往前走是木森，唐艺粉丝比木森还多呢”，景区保安一边科普，一边将陆续而至的游客指向目的地。走路5分钟的距离刚好隔开音响声，但隔不开选手和游客，不少选手参加完木森大舞台后，又马不停蹄排进了唐艺大舞台的海选队伍。

“我要看状态、看自信，不然就不要上了”、“扭出你们的工资”......

直播前一个小时，是彩排环节。表演开场秀的女孩们穿着旗袍、抱着乐器，在简陋的红毯上反复练习走位、表情，现场还不时传来导演对细节的要求，严苛中带着一丝压迫感。

木森大舞台的直播内容主要由前场、中场、后场构成，分别对应开场秀、互动环节、比赛专场。据悉，每个场次都有专门的导演。

开场秀核心是以最快的速度将场子热起来；中场通常是我爱记歌词、或者才艺表演等节目，主播会在这个环节以热情拉满、有梗有点的互动，以及随时掉落的抽奖、福袋，最大程度确保在线人数。

而比赛就是这场直播中最为高潮的部分，也正是这一环节的成功，让木森成为互联网的新标杆。

与很多玩梗、或者夸张猎奇吸引眼球的娱乐直播不同，来参加木森大舞台的基本都是歌唱实力在线的唱将，且大多是特意从全国各地赶来参赛的选手。

缘子（@缘子_时光乐队）就是一位特意从北京赶到周至参赛的选手，从小学习美声花腔的缘子，此前一直活跃在线下，接商演、组乐队、开livehouse，但也曾因过度用嗓导致失声，治疗了一年多才慢慢恢复。

去年5月，在朋友的建议下缘子参加了木森大舞台的比赛。“当时就是抱着有演出机会就上的心态，但没想到拿下了日赛的冠军，后来又参加了月赛，一直到现在年赛。”

“最重要的是找回了自信吧”，缘子告诉剁椒Spicy，如今的缘子也开始尝试直播唱歌。

从重庆赶来参加1月6号比赛的@川妹菲琳，一到现场就马不停蹄进入比赛流程，拍宣传片、化妆、试音，接着就是晚上的比赛。第二天一大早，菲琳又赶回重庆参加商演。

“自己本身是一名歌手，后来退居幕后做统筹和行政工作，在木森大舞台比赛之后又按耐不住对舞台的渴望，又跑到台前了，喜欢舞台上的感觉。木森大舞台让我收获了很多志同道合的朋友，同时也感觉到了网络的魅力。”

面向全民、公平公正，是选手们对木森一致的评价，也是其能吸引参赛者、获得信任的关键。

木森直播间的选手阵容，既有上百万粉丝的网红、也有几千粉的小白、还有不少曾经《中国好声音》的学员，参赛选手@杨一歌就曾是好声音那英组学员。但不论背景如何，这些来自天南地北的选手必须同台PK，并根据直播间粉丝的投票决定去留。

“流量高、氛围好、公平”，另一位参赛选手@沂蒙小石头 告诉剁椒Spicy。争议也同样存在，小石头在1月4日的半决赛中获得第一，直通总决赛。但有部分网友认为，同一组的小c唱歌实力更胜一筹。不过更多网友还是表示，“小石头唱歌时的氛围更好，讨人喜欢。”

但这些争议更多停留在选手风格偏好上，“投票是平台的机制，观众选出来的，不存在黑幕”，另一位选手提及。

@沂蒙小石头是一名2023年才毕业的00后，所学专业为音乐表演，高中时已开始在快手等平台直播，目前是一名全职主播。其实最初小石头参加日赛是节目组邀请来的，“木森还在快手的时候我就知道他了，但一直不敢去参加，觉得自己实力不够。”

最终在父母、朋友的鼓励下，小石头陆续参加了日赛、月赛、年赛，并成功进入年赛总决赛。

浓缩综艺、选秀、表演为一体的木森大舞台，相比其他娱播，不论是内容还是画面都更专业；但相比斥巨资精心制作出的选秀节目，又多了一些独属直播间的野性和从容，例如瘦脸特效下主播的脸总是忽大忽小、选手可以现场与主播商量音调与节奏。

当然这些内容的背后，是训练有素、分工明确的团队。从彩排到直播结束，镜头外围穿梭着多位身穿导演、策划、摄影、道具等字样的黑色羽绒服的工作人员，几乎每个人都没有停下来的时间。

当一个直播间不仅是流量聚集地，更能分发流量、带动其他人涨粉时，就会成为可持续的流量中心，并自发形成具体的规则。

木森的流量效应最先体现在选手上，几乎每一位参赛的选手，都能感觉到前所未有的流量正朝自己涌来。

少则小几万、多则几十万，短短几分钟的时间，选手就能获得最为明显的涨粉增益。@沂蒙小石头凭借着讨喜的路人缘，2分钟就涨了30万粉丝。后续由于第三视角视频，以及频繁发作品、直播等，又陆续涨了20多万粉丝。

因此，曝光、涨粉也是很多选手不远万里来木森直播间的原因。且每位选手从参赛前，就主动进入这场“接流量游戏”。通常选手的“接流”步骤分为赛前、赛中、赛后三个环节。

比赛前，很多选手都会提前在社交账号上加上诸如“备战木森1月6日年赛”等字样，发布作品来获得第一波关注；

很多选手甚至会提前抵达烟火巷子，在正式比赛前一两天，就已经支起了设备、率先直播上了，例如1月6日的选手范泰西晚上8点登台比赛，下午仍在舞台旁直播。

比赛当天，也就是流量最为凶猛之日，选手们不仅要拉满状态pk，更要卯足了劲儿接流。

1月6日的人气选手崔忠华，在现场就吸引了不少粉丝在选手休息区蹲守。刚下台的崔忠华，一边与粉丝合照、寒暄，一边急匆匆地赶回酒店，说“要赶紧回去直播了”，周围也不时有人督促崔忠华快去播一播。

基本上每位选手在当天比赛结束后，又会迅速进入直播状态，与粉丝聊比赛心态、状态，选手之间还会互相连麦，彼此加持。

这些动作背后，没有所谓的官方策划、也非任务使然，更多是选手间自发形成的一种默契。

另一波常态化接流量的，是已经加入木家公会的才艺主播们。强大的曝光与流量，也让木森吸引了很多扎根于互联网、或者想挤进这个赛道的人。

“我刚加入的时候木家的艺人只有五六十位，现在应该有三百位左右了”，一位在景区直播的主播说。

公会艺人一般是通过日常直播和在直播间站位的方式，来获得曝光。前文提到，在木森开播前，很多公会艺人会在烟火巷子开播，或唱歌、或喊麦、甚至杂耍，不求实力多么高超，但氛围互动必须在线。

@木家二丫头就是其中一位，每天下午，在距离木森大舞台10米不到的距离，@木家二丫头准时开播，卖力地讨好屏幕前的观众，一直到7点彩排开始时，才匆忙收起设备。刚关上个人直播间的二丫头，在原地重新收拾收拾妆容，又投入到木森直播间的彩排中。

收益和诱惑也非常明显，流量好的主播一天直播收入能达到10万，不过大多数艺人的在线人数只有几十。

@木家陶醉是2023年10月加入木家工会的，陶醉来自安徽，原本奔波于家乡的各个红白喜事。后来迫于生计，开启了直播之路。陶醉的第一次涨粉高峰是去年模仿郭有才时涨粉30万，第二次便是参加木森大舞台的比赛，同样涨了30万粉丝。此后，陶醉便加入了木家公会。

还有不少想顺便蹭一波流量的路人，直播时在两侧的观众区，有路人边围观边按下了直播键，分享第三视角现场。但结果并不及预期，一位大哥举了近1个小时的手机，网友进进出出，在线人数始终只有个位数。另一位有1万+粉丝的阿姨，在点开直播10分钟后，选择按下下播按钮。

木森大舞台、选手、木家主播之间，已经形成了一种良性的流量玩法，不断地扩大着“木森效应”。不过再大的流量中心，也存在边际效应，随着木森的流量和影响力趋于稳定、加入这场流量游戏的人越来越多，可被分食的流量也将逐渐减少。

“这些都是森弟自己在用的产品，大家放心下单。”

在彩排开始之前，木森部分矩阵账号就已经开始带货了，一边直播现场的准备过程，一边吆喝着让进入直播间的观众下单。直播现场两侧的人群中，也不时出现站在小板凳上，一手举着手机、一手拿着产品直播带货的人。

不过，GMV主要还是来自主账号@木森（卷土重来）。比赛环节，也就是直播间人数最高的时候，带货环节适时融入。“再加2万库存”、“这就没了？”......在激昂的氛围中，流量成功转化为具体的销量与销售额。

根据蝉妈妈数据，去年一整年，除了未开播的2月，其他几乎每个月的带货GMV都超过1亿，而且从9月开始，木森的粉丝量和GMV均进入快速增长期，单日GMV最高达到5000w~7500w。有媒体统计，木森在9月中至12月中三个月累计带货GMV超过13亿元。

木森之所以能有如此高的带货GMV，核心还是在于选品与用户消费习惯的契合。

相比高昂的GMV，木森直播间的商品客单价并不高，均价在50～150元之间。主要品类为食品饮料、美妆护肤、服饰内衣等，部分销量前列的品牌是已在下沉市场深耕多年、有强信任背书，如鸿星尔克、红蜻蜓、阿道夫等。

这种选品思路，充分契合了木森直播间用户的消费习惯。蝉妈妈数据显示，木森直播间粉丝主要为24～40岁、位于三线城市的小镇青年，而这些用户的消费价格偏向主要集中在20～300元。

除了与品牌合作带货，频繁出现在木森直播间的护肤品牌橘后，所属企业正是木森背后的仁汇网络科技（陕西）有限公司。

30元2支的洗面奶价格、粉丝们对木森的信任、以及在直播间最大程度的曝光，让这一品牌迅速被粉丝接受并买单。2024年，橘后在木森大舞台直播间销量达到TOP1、销售额为TOP5。已经成为直播间一个梗的今小氧苹果汁，操盘手也是木森背后的公司。

自创品牌进一步提升了木森的带货利润率，也滋养出了一个新的生意空间。

此外，木森的带货风格也与直播间的大众娱乐性一脉相承，带货并非单纯讲产品，而是主播间默契配合，不时丢出一些段子、包袱，同样保持着热情拉满的状态，并不会过于割裂或枯燥，反而像在看相声。

除了直播带货外，与木森大舞台直接相关联的另一部分收入来自签约主播的分成。

前文提到，木家公会已经签约了300位左右的主播。“分成比例是木家公会3，艺人7”，相关知情人士透露。相比带货，艺人分成的收入肯定不算高，但这门生意并不会有太多成本投入，主要还是流量变现的一种路径。

“公会工作人员会给我们一些直播上的建议，如果有一些平台新规，也会第一时间同步给我们，但并不会有1V1或者更精细的运营指导”，陶醉告诉我们。

不过，8年的合约时间也让很多人望而却步。小石头、菲琳均表示，目前不会加入木家公会，而缘子则在继续做线下演还是完全投身于直播之间，开始摇摆。

一言以蔽之，“木森大舞台”真正跑通了“短直联动”，玩明白了内容与流量，且不断地卷入更多网红、小白加入其中，持续扩大这一效应。这正是很多主播与长视频制作方试图去搭建、但没有成功的模式。

木森成功的背后，在于打通了不同的业态、并由此衍生出了巨大的商业潜力。

但再往前一步，这些模式之所以能生效，本质是契合了当前的市场热点、弥补了一定的行业空缺。这两年，线下演出+文旅成为整个社会的大趋势，跨城观演成为流行、演出带文旅被反复实践，木森虽然是线上直播的方式，但户外才艺PK的内核，叠加上主播的线上影响力，带动了线下自然流量。

另外，选秀综艺的缺位让很多热爱音乐、实力在线的歌手看到木森，直播间的草根性又为其凝聚了一大批忠实的下沉市场用户。“民间版的星光大道”的称号，正由此而生。

“很多好声音的学员比完赛后没有其他机会，所以都组团来木森大舞台了”，有网友如此评论。

更重要的是，木森大舞台的商业模式，具有一定可复制性、且仍有市场空间。

“这个商业模式很新，对当地的文旅带动效果也明显，我们在观察有没有可以借鉴的地方”，此前一位线下演绎行业的从业者告诉剁椒Spicy。

近几年内，演出+文旅仍是大的消费趋势。木森与很多只活跃于线上的互联网主播的不同之处在于，景区直播、当地文化传播、带货当地特产等，都让木森极具地域特色，进而加持了当地文旅，而这些对于不同地方文旅而言，均有借鉴意义。

简言之，每个城市都可以打造出一个自己的“木森”。但难点在于，如何整合当地资源、做出特色并不容易。

另外，木森的成功也为很多才艺主播带来新思路。对于才艺主播而言，单靠个人力量，很难撬动更大的影响力，热度也难以为继。去年在菏泽一夜走红的郭有才，也搭起了“有才大舞台”。

但不论是木森、郭有才、还是唐艺，主要瞄准的还是下沉市场，虽然主播风格有异，但本质吸引的是同一批选手和观众。很多热门选手，基本都会去不同直播间露脸。

从需求端而言，不同风格的才艺PK、不同圈层用户的娱乐需求，仍然属于空缺。

木森大舞台的出现，为文旅、演绎、选秀、主播都带来不同程度的启发，或许未来，更多短直联动的直播间会在短视频平台野蛮生长。1月17日，木森大舞台本次年赛彻底落下帷幕，对于木森及其背后的团队而言，接下来停播的一个月，即需要好好休整，也必须思考在经历了爆火与成功之后，该如何继续搅动互联网流量池、孵化新业态、保持生命力。

来源：娱乐资本论