摘要：随着人们生活水平的提高，运动户外赛道炙手可热。而始祖鸟（Arc'teryx）凭借高端定位与卓越品质，逐渐形成了独树一帜的鲜明品牌形象。公开资料显示，始祖鸟自1989年于加拿大创立，品牌以专注于攀登和户外探险装备研发制造起步，凭借创新科技与精湛工艺，迅速在户外爱
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
随着人们生活水平的提高，运动户外赛道炙手可热。而始祖鸟（Arc'teryx）凭借高端定位与卓越品质，逐渐形成了独树一帜的鲜明品牌形象。公开资料显示，始祖鸟自1989年于加拿大创立，品牌以专注于攀登和户外探险装备研发制造起步，凭借创新科技与精湛工艺，迅速在户外爱好者群体中崭露头角。
历经多年发展，始祖鸟不仅在专业户外领域占据重要地位，而且在大众消费市场也热度飙升，尤其在大中华区，成为众多消费者追捧的对象，甚至成为一些年轻人彰显身份的“标配”。
然而，随着市场环境的动态变化，始祖鸟正面临一系列严峻挑战。消费趋势的转变、市场竞争的加剧、以及社会对可持续发展的更高要求，都给始祖鸟的持续发展，带来了不确定性。那么，这个来自海外的运动户外品牌，如何在国内市场保持一定的行业竞争力，又将如何面临来自四面八方的冲击与不确定性？
高价定位与消费降级趋势背道而驰
据了解，始祖鸟长期坚守高端定价策略，产品价格显著高于市场平均水平。例如其经典的AlphaSV冲锋衣，国内售价常超万元，在海外市场价格同样不菲。
高昂价格源于该品牌对高端品质的追求，包括采用顶级原材料以及复杂精细的制作工艺。例如，其使用的GORE-TEX高端面料，让其产品在更严苛的工艺标准之下，也能在极端环境下保持着优质的性能。但是与此同时，其产品原料的成本以及高端定位的营销投入，也拉高了整体成本。
尤其是近年以来，全球经济形势的不确定性，引发了消费降级趋势。消费者在购物时更加理性务实，对价格敏感度提升，开始倾向于高性价比产品。市场研究机构NPDGroup数据显示，在户外用品市场，价格亲民、功能接近的平替产品销量增长迅速。
而国产品牌如凯乐石、伯希和等，推出功能相似的冲锋衣，价格仅为始祖鸟的三分之一甚至更低，吸引大量追求性价比的消费者。这对始祖鸟基于高价定位构建的市场份额形成冲击。因此，始祖鸟也不得不思考，如何在不损害高端形象的前提下，回应消费者对价格的新诉求。
除此以外，始祖鸟还面临灰色产业链破坏品牌生态的烦恼。例如，在二手交易平台，始祖鸟吊牌被明码标价售卖，普通吊牌价格几十元，带有“GORE-TEX”标识的科技标牌售价超200元，军鸟吊牌更可达350元左右。今年3月，其吊牌在二手平台上被炒至300元高价的话题，甚至登上了热搜榜榜首。
图源：网络，来自微博截图
据媒体报道，部分商家收购吊牌用于假冒产品，将旧衣翻新搭配真吊牌伪装新品高价出售；还有代购利用吊牌瑕疵为由，购买二手吊牌为海外代购商品“增色”。
很显然，始祖鸟的吊牌倒卖不仅扰乱市场秩序，更严重损害始祖鸟品牌形象。由于消费者难以辨别商品真伪，始祖鸟的品牌信任度也受到严重损害。
对此，有二手奢侈品鉴定师指出，大量真吊牌流入造假市场，增加了假货鉴定难度。始祖鸟虽采取升级吊牌、销毁遗留吊牌等措施，但灰色产业链如同顽疾，持续侵蚀品牌价值，破坏品牌精心维护的市场生态。
此外，始祖鸟产品的独特设计与高端形象，也引发众多山寨产品涌现。尤其在国内线下市场，一些女装品牌推出与始祖鸟冲锋衣极为相似的款式，从外观设计到标识细节高度模仿，但质量却相差甚远。
这些山寨产品价格低廉，几十元数百元一件，吸引了不少对价格敏感、追求外观相似的消费者。山寨产品的大量流通，严重损害始祖鸟品牌声誉。消费者购买到质量不佳的山寨产品后，会将负面体验转嫁到始祖鸟品牌上，影响品牌在消费者心中的形象。
例如，据上游新闻报道，2024年6月，浙江台州三门县警方调查发现，消费者收到的假冒始祖鸟冲锋衣制作成本仅200元，且销售网络遍布全国。据当地警方通报该案件的侦办情况，该案共抓获42名嫌疑人，打掉造假窝点14处，已查明案值达3亿元。
市场竞争压力激增，始祖鸟面临内忧外患
实际上，始祖鸟的压力来自四面八方。一方面，在传统户外品牌阵营，北面（TheNorthFace）、哥伦比亚（Columbia）等品牌与始祖鸟展开激烈竞争。
作为全球知名户外品牌，北面拥有广泛的产品线，其涵盖户外服装、鞋履及装备等。该品牌凭借多年积累的市场知名度与庞大的销售网络，在全球户外市场占据重要份额。
而且，在产品方面，北面不断加大研发投入，推出采用先进科技面料的户外服装，性能直逼始祖鸟，且价格更具竞争力。例如北面的UE女先锋款三合一冲锋衣，功能丰富，价格仅为始祖鸟同类产品的一半左右，吸引大量追求性价比的户外爱好者。
哥伦比亚同样不容小觑，品牌以创新科技为卖点，如独家研发的Omni-Tech防水透气技术，应用于各类户外产品。哥伦比亚注重产品款式设计，兼顾功能性与时尚感，更贴合大众消费者日常穿着需求。其产品价格跨度较大，从入门级到高端产品均有布局，覆盖不同消费层次人群，在市场竞争中灵活性强，对始祖鸟市场份额构成持续威胁。
此外，快时尚品牌ZARA、H&M等品牌，也纷纷跨界推出户外系列产品。而且，凭借其新颖的设计风格，ZARA等品牌的产品更能吸引年轻消费者目光。而在价格方面，这些品牌的冲锋衣售价也更有优势，甚至仅为始祖鸟的十分之一。
值得注意的是，该类快时尚品牌还可以利用遍布全球的门店网络与线上销售平台，扩大其品牌影响力与产品销量，对始祖鸟在大众消费市场的拓展形成有力冲击，迫使始祖鸟重新审视自身在时尚潮流与价格策略方面的竞争力。
与此同时，始祖鸟还遭遇国产品牌的“围攻”。例如，凯乐石、探路者、伯希和等品牌通过技术创新与精准市场定位，逐渐缩小了与始祖鸟等国际品牌的差距，在国内市场逐渐崭露头角。
以凯乐石为例，作为国内户外品牌领军者，凯乐石专注于攀登装备与户外服装研发制造，在技术研发上投入巨大，拥有多项自主知识产权的核心技术，如FILTERTEC防水透气科技，可谓首屈一指。
而探路者则以“科技+品牌”双驱动战略，不断优化产品设计与品质。品牌积极与科研机构合作，研发新型面料与技术，应用于户外产品。而且，在市场推广方面，探路者通过多项户外赛事赞助，不断提升影响力，品牌溢价也不断拉升，对始祖鸟在国内市场的统治地位发起有力挑战。
由此可见，过去在行业内无人撼动的始祖鸟，也逐渐面临来自四面八方的竞争压力，难以高枕无忧。
全球环保趋势下，始祖鸟可持续发展落地难
据了解，纺织服装业是仅次于石油化工行业的全球第二大污染行业，据联合国环境署数据，其碳排放量占全球碳排放总量10%，预计2030年世界人口增长至85亿时，该行业碳排放量可能超越石油行业成为第一大碳排放源。
在此背景下，全球对纺织服装行业环保标准日益严格，且不同国家和地区标准差异大。欧盟出台《欧盟生态纺织品标准》，对纺织品中有害物质含量、生产过程能耗与污染物排放等多方面提出严格要求；美国也有相关环保法规，如《清洁空气法》《清洁水法》等延伸至纺织服装生产环节。
而始祖鸟作为全球知名品牌，产品销售覆盖众多国家和地区，需满足各地复杂多元的环保标准。这增加了品牌在原材料采购、生产工艺优化、产品检测认证等方面的成本与管理难度。品牌既要保证产品性能与品质不受影响，又要在不同标准间协调平衡，确保产品合规上市，对其运营管理与可持续发展战略实施带来巨大挑战。
据媒体报道，为应对环保挑战，始祖鸟推出ReBIRD™计划，其中旧衣回收是重要环节。但全球旧衣回收行业普遍存在效率低下问题。尽管旧衣回收市场规模持续扩大，但旧衣回收率仍偏低。
要知道，旧衣成分复杂，包含天然纤维、化学纤维等多种材质，分拣难度大。目前主要依靠人工分拣，效率低且成本高，制约行业整体效益提升。
与此同时，不同国家和地区对旧衣回收环保标准不一，跨国回收与再利用面临诸多障碍。而且，在运输环节，长距离运输旧衣增加碳排放；在处理环节，部分国家缺乏先进处理技术与设备，导致旧衣无法有效回收利用，只能填埋或焚烧，造成资源浪费与环境污染。
这也意味着，始祖鸟虽积极推动旧衣回收，但在现有低效回收体系下，难以实现大规模、高效的旧衣回收再利用，影响其可持续发展目标达成。
实际上也是如此，据《2022年气候行动报告》，始祖鸟品牌承诺到2030年，在2022年基准上减少不同管控范围严控其碳排放量，并力争在2050年或更早实现净零排放。但从目前进展看，相关目标推进缓慢，对应的挑战，依然肉眼可见。
结语
作为户外行业的标杆品牌，始祖鸟虽在过去凭借高端品质与品牌影响力，在行业有着难被替代的地位。但是当前面临的危机与挑战，同样不容忽视。
如前文所述，无论是品牌形象维护，还是高价定位与消费降级的冲突，以及灰色产业链及山寨产品泛滥在不断侵蚀其品牌价值，都是始祖鸟难以回避的发展挑战。
而在市场竞争层面，传统户外品牌、快时尚品牌以及国产品牌从不同维度发起冲击，也让始祖鸟难以高枕无忧。在可持续发展方面，受行业环保标准复杂、低效旧衣回收体系等因素的影响，其目标推进十分缓慢，也在阻碍品牌绿色转型。因此，这个巨头户外品牌的焦虑，也挥之不去。
期待在复杂多变的市场环境中，始祖鸟依然能够保持其行业竞争力，始终立于行业不败之地。
来源：于见专栏